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一、跨國企業在中國的發展環境分析

在中國加入WTO、和世界經濟一體化越來越密切之際，國外跨國企業品牌爭相涌入國內市場，參與國內市場的品牌競爭。加上國內政府政策的支持，越來越多的跨國企業進入中國市場，跨國公司實施品牌本土化發展戰略，目的在于利用自身品牌文化在國內市場上培育消費者的消費觀念，將自身品牌概念深入植入到國內市場，實施品牌本土化戰略。2007年到2014年之間，因為爆發了美國次貸危機，引起世界經濟蕭條，然而在中國市場上消費動力卻不但沒有減少，還成倍增加，更是帶動了國際跨國公司在國內的發展動力，相繼投入大量資本，拓展國內市場，跨國企業在國內的競爭表明了這些年來的國內跨國公司的競爭情況與發展情況。綜上所述，學習與借鑒國外跨國公司企業的發展戰略非常重要，學習他們的經驗，補充自我品牌戰略競爭能力，都很有效，這些關系到國內企業和中國經濟快速發展的關鍵因素。

在全球化發展速度加快的經濟環境下，跨國企業對全球化戰略的思考已經開展到品牌本土化發展獲取市場資源的階段。根據企業整體市場資源的掌握控制能力條件，提出國際市場的跨國企業經營發展思路，根據產品品牌策略，創造國際知名品牌，根據品牌跨國經營策略，提出跨國企業的本土化發展方式，根據美國多數企業的案例經驗來看，國際市場拓展是一個有效的發展方案，例如美國寶潔公司的跨國經營與拓展。寶潔公司從1988年進入中國市場后，它在產品品牌方面本土化的確不遺余力，在寶潔鋪天蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。而且，中國寶潔模特無一人是西方人，其已盡得東方神韻的潤顏品牌更是令國內品牌汗顏。另外，十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產品，其中產品名字都是廣泛調研后產生的，也有不少是中國消費者參與的結果。

二、跨國企業在中國的發展策略分析

1.營銷方式本土化跨國企業的經營主要目的在于推銷產品，最大障礙是沒有客戶渠道。根據跨國企業的定位不同、目標不同的發展特點，只有通過營銷方式的轉變才能獲取更多的客戶群體資源，成功占領中國市場，在中國市場中跟客戶群體建立聯系。例如在伊萊克斯案例中，伊萊克斯企業進入中國后的生產建廠、銷售都是跟本地銷售商、渠道商合作，省去了大量的建立市場和獲取市場資源的時間，從成本上就獲取了市場先機，在市場利益關系分配上雖然沒有獲取最大化的經濟收益，但是卻在戰略伙伴關系上建立了很多合作方，保證了自身的利益和長期發展優勢。伊萊克斯公司還根據外國企業的文化與國內文化不同點進行重新設計與定位，將中國市場的參與者和競爭對手進行調查分析，根據營銷手段的差異性制定符合本土特色的企業文化和發展策略，跟政府密切合作，要更靈活的處理了市場營銷存在的問題和障礙，更加大膽的拓展市場，獲取市場資源，建立市場渠道。伊萊克斯公司根據本土化發展策略的實施，利用品牌形象的提升，建立了符合中國市場環境的跨國企業經營策略，根據中國市場的有效定位和長期性發展策略，制定了伊萊克斯的正確和高品質的產品與品牌營銷策略，贏得了市場，占領了市場份額，獲取了市場發展的新機遇。

2.資本運作本土化資本運作的本土化方式是跨國企業進行國內拓展的有效發展策略，根據資本本土化的發展，將投資資金運用到不同的市場環境中就需要將本土文化和特色運用到本土市場。聯合利華加速進軍A股，可以說是在中國本土化的驚人之舉。去年“中國將允許外資企業國內上市”的消息公布后，聯合利華對于解凍的消息表示了歡欣，并稱希望在中國上市并非單純為了融資。在聯合利華看來，能在中國國內上市有三大好處：一是跨國公司本土化的表現之一；二是有助于通過推出股票期權的激勵和留任本地員工，吸引更多的優秀人才；三是有助于提高公司的知名度。在跨國企業的發展過程中，有一些跨國企業掌握了這樣的發展模式，根據具體的國家內部國情和具體的市場情況為基礎，企業的發展信息因為存在不同特點，要掌握具體的國家市場動態國情，摩托羅拉的資本運作則表現得更為具體和直接。1998年該公司從中國本地采購的配套產品及各項服務消費額達41億元人民幣，其產品的平均國產化率達到60％。由此可見，資本運作的有效發展，可以代表跨國企業資本運營的成功性特點，可以有效提高跨國企業的本土發展動力和市場占有能力。

3.產品制造的本土化戴爾公司（DELL）在跨國公司經營中十分注重產品制造的本土化，講求技術創新、服務與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴大，市場快速裂變與發展。戴爾公司運用因特網等現代營銷方式與客戶直接聯系，通過產品本土化制造，確保在3—5天內將根據顧客個性化需求設計生產的產品交到顧客手中，其價格低于市場IT產品的10％以上，并有一流的技術和服務保證，獲得了極大的市場份額。產品制造的本土化可以大幅度的降低成本價格，根據具體市場制定標準，本土建廠生產，利用本土廉價勞動力作為基礎，降低生產成本，提高市場中產品的參與度，改善市場營銷具體情況，還可以加強產品的市場競爭力，獲取全新的市場機遇，利用產品制造的本土化條件，獲取更多的市場資源。例如DELL公司就有這樣的產品制造本土化策略，DELL沒有自己的零部件企業，在國際化經營中更加重視選擇國外本土化的制造專業廠家，充分運用自己所掌握的科學創新與專利，在市場上與顧客需求、零部件配套廠商等方面整合創新，從而加快國際化市場的開拓力度。

4.研究開發的本土化開研發分店，爭搶國內優秀人才和技術，這比單一的硬指標投入更具戰略眼光。僅從1998年至今，各大跨國公司在北京建立的研究院和研發中心就有20多家，且有愈演愈烈之勢。外籍研究院的功能已不僅限于研究適合中國市場的產品，還包括研究中國社會和變化，以更好地適應本土化的需求。愛立信（中國）有限公司總裁芮思邁也表示，對于愛立信來說，中國并不僅僅是一個市場。除了愛立信中國學院外，他們還在北京設立了一個移動媒體開放實驗室，進行應用研究。只要是非競爭對手的公司都可以進入實驗室進行研究活動。

三、結語

綜上所述，當前經濟環境下的跨國企業經營與管理，根據我國的發展情況來看，跨國企業的經營以本土品牌化戰略為主，根據企業的現實情況進行跨國企業的管理，利用市場機遇不斷提高跨國企業的經營發展實力，作者在文中在分析跨國企業本土化內涵的基礎上，就跨國企業在中國的發展環境進行了分析，就跨國企業了給出了幾個不同策略的具體實施方法和途徑，未來的跨國企業發展研究還需要認真思考未來的經濟環境，考慮適當的政府政策。

作者：田育穎 單位：安迅（北京）金融設備系統有限公司