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1背景分析

據《2014年新聞出版產業分析報告》數據表明，2014年全國出版、印刷和發行服務實現營業收入19967.1億元，同比增長9.4%，利潤總額1563.7億元，同比增長8.6%，總體反映出新聞出版產業在國民經濟“新常態”背景下仍然保持了較好的可持續發展能力。但該報告中凸顯出新聞出版產業的兩個趨勢還應值得關注。一是數字出版繼續保持高速增長，融合發展提速更加明顯。2014年數字出版實現營業收入3387.7億元，同比增長33.4%，占全行業營業收入的17.0%，提高了3.1個百分點，整體經濟規模首次超過出版發行，躍居行業第二。二是傳統報刊業持續出現下滑。截至2014年，全國共有報紙1912種、期刊9966種。累計出版報紙463.9億份，同比下降3.8%；總印張1922.3億印張，同比下降8.4%。累計出版期刊31.0億冊，同比下降5.4%；總印張183.6億印張，同比下降5.7%。新常態是目前中國經濟形勢的顯著特征，許多行業的發展也都呈現出了新常態，這其中就包括了期刊業。中國期刊協會會長石峰認為，中國期刊業發展所呈現出的新常態具有六個主要特征：①經過改革開放30多年的發展，作為平面媒體的期刊總發行量已經達到頂峰，今后一個時期可能還會持續下滑；②期刊業今后的發展潛力不再是僅僅利用刊號資源，而是需要調整結構；③提高內在質量成為當前期刊業發展最緊迫的根本性問題；④與新興媒體融合發展，將成為今后一個時期內期刊業發展的重點方向；⑤中國期刊業走出去開拓國際市場，成為新時期的發展戰略；⑥進一步深化文化體制改革使期刊出版單位真正成為市場主體，是當前期刊業走出困境的一個關鍵。在中文期刊200年發展歷程中，科技期刊作為一支活躍的媒體力量,在啟迪民眾思想、推動政治進步、促進社會變革以及服務經濟、科技、文化、教育等方面發揮了無可替代的作用。盡管如此，現階段中國科技期刊仍然存在著一些突出問題：一是布局非常分散，低水平重復辦刊現象尤為突出；二是多數科技期刊規模很小，整體經濟實力偏弱；三是眾多的科技期刊市場占有率偏低，廣告經營收入幾乎空白，發行量逐年下降；四是出版單位體制機制陳舊，人才隊伍建設落后；五是科技期刊的品牌影響力和創新能力欠缺。《農家顧問》月刊和全國其他農業科技期刊一樣，在20世紀80年代到90年代，都曾經歷過創刊后發展的輝煌時期，并取得了較好的社會效益和經濟效益，但跨入21世紀，隨著互聯網的快速發展和農村勞動力的大量轉移，廣大農民獲取科技信息的渠道發生了重大變化，而繼續從事農業生產的農民其結構也出現了巨大的更替，全國農業科技期刊的發展因此受到了嚴重沖擊，廣告和發行均逐年下滑，大多數刊物的發展出現步履維艱之勢。現階段如何適應新常態，謀劃新思路，已成為促進農業科技期刊科學發展的重要研究課題。

2《農家顧問》月刊發展概況

2.1《農家顧問》月刊簡介《農家顧問》1983年4月創刊，由湖北省農業科學院和湖北科學技術出版社聯合主辦，是一份綜合性的農村科普月刊，大32開本，先后多次進行過改版、擴版，以使欄目設置更加合理，內容更加豐富。創刊30多年來，始終堅持“普及農業科技，致富千萬農家”的辦刊宗旨，力求內容讓讀者“一看就懂，一學就會，一用就靈”，被廣大農民稱為致富奔小康的政策手冊、信息寶典、致富指南，為湖北省農業發展、農村建設、農民致富作出了較大的貢獻。1999年被評為湖北省科技期刊五十佳工程重點創建期刊，2007~2014年連續8年入選國家新聞出版總署農家書屋工程重點推薦報刊目錄，曾先后近20次榮獲國優、省優、行優期刊稱號，在全國同類刊物中位居前列。

2.2《農家顧問》月刊的特點20世紀80年代初，隨著農村家庭聯產承包責任制的落實與推進，廣大農民對科技的需求非常迫切與無限渴望，各省（市、區）農業主管部門、農業科研院所及涉農高校相繼創辦了許多農業科技期刊，《農家顧問》也應運而生。一是大力宣傳黨的路線方針政策，促進國家各項惠農強農政策深入人心，設置了“時事解讀、政策速遞”等專欄；二是及時傳遞農家脫貧致富信息，促進農民增收，設置了“市場掃描、經營有方、創業參謀”等專欄；三是大力推廣和示范新品種、新技術和新經驗，促進農業增產增效，設置了“農事消息、品種推介、高效種植、畜禽養殖、水產技術、貯藏加工、農業裝備”等欄目；四是廣泛傳播服務知識，提高農民幸福指數，設置了“新村新事、農家心聲、健康生活”等欄目。創刊以來，《農家顧問》主要面向廣大農民、科技示范戶、農技推廣人員及基層農業管理干部等，20世紀80年代月均發行量達到25萬冊以上，近幾年其發行量徘徊在2萬冊左右。

3農業科技期刊的生存困境

3.1刊物內容缺乏深度，無法適應社會需求農業科技期刊大多創刊時間較長，目前市場上一般化的刊物很多，真正有閱讀價值的內容卻縮減了。一方面由于在現有科技人員的考核體系中，撰寫科普文章不能與同樣認定為有效科技產出，因此絕大多數科技人員都不愿意向科普期刊投稿；另一方面刊物內容同質化現象嚴重，廣大讀者閱讀時普遍感覺到缺乏新鮮感、吸引力；再一方面刊物對一些報道內容缺乏有針對性的深度挖掘，淺嘗輒止，無法進一步滿足讀者的迫切要求。

3.2辦刊思想解放不夠，無法適應市場競爭2010年中共中央一號文件提出了城鄉一體化發展的戰略決策，明確了促進城鎮化的路徑。對農業科技期刊的發行訂閱來說，城鎮化及其勞動力的轉移會促使傳統訂戶消失、讀者數量下降，如果仍然延續落后方式與傳統思維辦刊，必然是與市場嚴重脫節，導致刊物缺乏活力和動力，而逐漸在市場競爭中被淘汰。

3.3人才隊伍建設欠缺，無法適應時代要求農業科技期刊因受到許多市場因素的制約，遇到了發展瓶頸，大多處在萎縮狀態，因此人才隊伍建設實際上也是處于停滯不前。面對當前新興媒體融合發展的新形勢，因缺乏人力物力，只能束手無策，如果僅僅是“等靠要”，刊物發展必將進入惡性循環，要么被重組，要么被兼并，更有甚者停刊轉向。

3.4刊物服務意識淡薄，無法適應讀者口味目前，一些農業科技期刊因本身發展困難缺乏動力，而主辦、主管單位卻仍要求維持運轉，導致辦刊人員責任心不強、服務意識淡薄，不能正確處理好作者、讀者和發行者之間的關系，對作者不主動聯系，對讀者不熱心溝通，對發行者不尊重勞動，其結果導致廣大讀者對自身刊物的認知度和信任度不斷下降。

4新常態下農業科技期刊的發展對策

自2014年首次提出適應新常態以來，這一經濟新詞匯迅速蔓延在社會發展的各行各業中。新常態下，中國經濟發展正由高速增長轉為現在的中高速增長，“三農”工作既面臨著農產品價格“天花板”、生產成本“地板”剛性抬升、要素資源縮緊約束等挑戰，也面臨著中央加快現代農業發展、工商資本下鄉、新一輪農村改革紅利等重大機遇，因此，農業科技期刊必須首當其沖，積極適應新常態，深化改革，轉變方式，激活內生動力，增強外部拉力，可從以下四個方面加快新時期發展步伐。

4.1堅持質量至上，把握刊物著力點據調查，在期刊發展的一個時期內，期刊行業曾對出版工作的著力點有些迷失，既有“渠道為主說”，又有“網絡為王說”，還有“觀念轉移說”，但多數人卻似乎忘記了期刊是一種以內容為王的產品，期刊業更是重在內容的產業，只有刊物質量好發行渠道才有實用價值，只有刊物內容上乘轉移到網絡才有傳播基礎，所以說轉變辦刊觀念不能把做內容反而變到次要地位了。因此，認識新常態，堅持提高刊物質量、創新表達形式以及增進刊物內容的科學性、有效性、針對性從來沒有像今天一樣顯得更加突出和緊迫。《農家顧問》面對新常態下農業發展的挑戰與機遇，必須緊抓重點欄目，拓寬特色欄目，構建新興欄目，以滿足讀者口味的不斷變化，確保期刊全面健康的發展。

4.2堅持特色辦刊，把握刊物制高點一個期刊辦得如何，其成功的重要標志是“人無我有、人有我優”。堅持特色辦刊、打造期刊品牌，必須確定自身刊物獨特的受眾地位、特定的讀者對象和特有的市場空間。在新常態下大眾傳播開始由大眾化走向細分化，以前靠一種期刊普照全體受眾的時代已經結束，現階段每一種期刊都必須要做到有所放棄才能有所選擇。農業科技期刊應根據自身的特點，發揮獨特的作者優勢、編輯優勢、資源優勢、信息優勢以至于經濟優勢，走差異化發展道路，在堅守原有各類優勢的基礎上，尋找市場競爭中沒有發現的開闊空間。同時，隨著廣大讀者閱讀口味的變化，不斷為刊物增添符合時代特征的內容，創造出新穎有效的形式，才能在未來的競爭搶占制高點，保持創建期刊品牌的持久性和延續性。《農家顧問》創刊30多年來，報道的觸角涉及農業科研、農技推廣、科學普及、政策信息、產品加工等各個方面，使刊物內容更能充分、更加全面地反映湖北省農業科技成果和致富經驗，使刊物編輯出版得到涉農各界的大力支持，刊物知名度更高，更具權威性，能更好地為湖北省率先實現農業現代化服務。

4.3堅持開放辦刊，把握刊物增長點在期刊編輯出版領域，努力加大刊物的市場營銷力度無疑是實現經濟效益和社會效益雙豐收最有效的途徑。要做好農業科技期刊的市場營銷工作，就必須從其產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略入手，在行業細分市場的基礎上選擇特定的目標讀者群，強化期刊自身的質量管理，加大期刊的宣傳力度。在新常態下，要堅持開放辦刊，通過協同創新、橫向聯合、渠道推廣等多種形式，擴大知名度，提高影響力，認真學習同類期刊的先進經驗，及時剖析自身的缺點和不足，以準確把握刊物發展一個時期內的有效增長點。近年來，《農家顧問》通過與湖北省人才服務局合作，根據不同地區的科技需求，實行個性化服務，編輯出版有針對性的專刊，獲得了“雙效”。與湖北省農業廣播電視學校合作共建“新型職業農民培育工程”知識庫，實現在線教育培訓、移動互聯服務、在線技術信息咨詢等，為探索解決“誰來種地，如何種好地”的問題找到了一條有效的途徑。

4.4堅持制度創新，把握刊物支撐點人力資源是知識經濟時代最重要的戰略物資，也是編輯出版工作的第一資源。要創建農業科技期刊品牌，必須要有一個優秀的管理、經營、編輯、廣告、發行團隊，并合理地、適時地進行人才隊伍的新陳代謝，才能保證為刊物發展提供智力支撐。刊社人力資源的有效管理，必須符合現代出版行業的特點，根據管理、經營、編輯、廣告、發行等崗位的要求，形成一個人員能進能出、職務能上能下、待遇能升能降，造就優秀人才脫穎而出，充滿生機與活力的用人機制。建設一個具有高素質的期刊團隊，職工培訓教育是一個非常重要的環節，要堅持學以致用、按需施教、講究實效的原則，注重實務能力的培養和提高，注重應用性和現代性知識的充實。在不斷開發和有效利用人力資源的同時，還要注重核心人力資源的激勵和保留，防止優秀人才的過度流失。只有建立了一個開放型、創新型、競爭型的高素質團隊，農業科技期刊才能有效地適應市場，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。目前，根據國家文化體制改革的精神，一些農業科技期刊出版單位雖然進行了轉企改制，但法人治理結構還不夠完善，市場主體地位仍沒有真正確立，其經營模式、管理方式和運作手段等都還有待變革、創新，其中最為關鍵的是要深化分配制度改革，促進分配方式盡快去除行政事業化，建立符合期刊業特點、有利于調動職工積極性的分配制度，充分發揮分配制度的激勵和調節作用。

5結語

眾所周知，中國期刊業正處于一個困難時期。新媒體技術的快速發展對讀者閱讀取向的改變已然不可逆轉，而對于刊物發行不斷下滑的趨勢，農業科技期刊界更要有足夠的思想準備。但同時，紙質媒體也不可能很快消亡，在相當長一個時期內，紙質期刊與電子讀物各自都會有生存的理由和空間，這是基于中國目前的經濟和文化發展水平，以及文化強國發展戰略的基本閱讀需求所作出的判斷。進入“十三五”時期，希望國家能夠在政策上給予農業科技期刊更多的投入和扶持，同時也建議行業主管部門能夠針對期刊改革、融合發展、版權保護等方面出臺相關的指導意見和發展規劃。

作者：潘峰 程碧軍 徐俊梅 屠晶 單位：湖北省農業科學院科技期刊社