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摘要：實施鄉村振興戰略的總體要求之一就是產業興旺。產業興則鄉村興。鄉村旅游產業作為鄉村振興戰略的一項優勢產業，必然會帶動鄉村一二三產業融合發展。筆者著重分析衡陽市鄉村旅游產業發展的基本情況和存在的問題，并在此基礎上，提出了針對鄉村旅游產業發展的建議與對策。

關鍵詞：鄉村振興戰略；鄉村旅游產業；問題；對策

黨的報告提出，要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，實施鄉村振興戰略[1]。黨的五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，其中提出全面實施鄉村振興戰略，豐富鄉村經濟業態，拓展農民增收空間[2]。因此，在鄉村振興戰略實施背景下，衡陽市委市政府必須充分挖掘鄉村文化，打造鄉村旅游“亮點”，著力提升鄉村旅游品質，以鄉村旅游產業帶動一二三產業融合發展，從而形成鄉村振興經濟高質量發展的“增長極”和“動力源”。

1衡陽市鄉村旅游產業發展基本情況

1.1頂層設計，政策引導

從2010年以來，中央一號文件始終關注鄉村旅游，湖南省也先后出臺了相關政策文件，對全面推進鄉村旅游發展作出了系統部署。2012年以來，衡陽市委、市政府先后研究出臺了《衡陽市人民政府關于進一步加快旅游業發展的意見》《關于實施全域旅游戰略加快建設旅游強市的決定》《衡陽市促進旅游經濟發展實施辦法》等文件，明確提出支持鄉村旅游的優惠政策和獎勵措施，要求充分發揮鄉村旅游富民、美鄉效應，開發一批獨具文化符號、文化元素和文化內涵，形式多樣、特色鮮明、個性突出的鄉村旅游產品，重點對鄉村旅游項目用地、品牌創建、節會舉辦等給予政策支持和資金獎勵。2020年，衡陽市旅游專項資金支持鄉村旅游基礎設施改造、旅游廁所建設和省級特色旅游名鎮、旅游名村、星級鄉村旅游服務區（點）品牌打造等達1200萬元，占資金總額30%，一系列政策有效提升了衡陽市鄉村旅游項目投資建設熱度。

1.2資源豐富，基礎厚實

衡陽市的鄉村景觀優美，山谷河湖交錯分布，生態環境多樣。截至2019年，全市共有33個美麗鄉村建設示范村。鄉風民俗眾多，有的一直是一方鄉民的精神支柱和道德樣板，有的始終扮演著鄉民秩序教化和民風純化作用，比如衡南漁鼓、南岳廟會、草市趕分社、衡陽縣舞七巧龍等。鄉野美食可口，衡東土菜、南岳素菜已經成為衡陽飲食文化的代表性名片，寶蓋燒餅、三樟黃貢椒、臺源湘蓮、祁東黃花菜、常寧茶油等已成為知名的鄉村旅游伴手禮。民居建筑千姿百態，有600余年歷史的軍事村堡常寧廟前古民居，有“衡陽第一家”之稱的衡南王氏宗祠，有明清古建筑林立的衡山萱州古河街等。文化遺跡更是浩若繁星，有全國重點文物保護單位衡山窯、國家級非物質文化遺產衡山皮影戲等。這些豐富的旅游資源大多散布在鄉村田野，以素雅清新的山野風光、風格迥異的鄉村建筑、豐富多彩的風土民俗、富有特色的鄉村藝術等為吸引物，滿足城市居民回歸自然的旅游需求，為衡陽市鄉村旅游發展提供了良好的基礎支撐。

1.3壯大規模，特色紛呈

鄉村振興戰略的實施，不僅改善了鄉村生活環境，也帶動了衡陽市鄉村旅游的高速發展，形成了衡南縣寶蓋鎮、衡陽縣曲蘭鎮、衡山縣萱州鎮、衡東榮桓鎮、珠暉區茶山坳鎮、石鼓區角山鄉等一大批具有代表性的鄉村旅游產品和旅游目的地。截至2019年底，衡陽市共創建湖南省旅游強縣3個（南岳區、衡東縣、耒陽市），湖南省特色旅游名鎮4個（衡東縣榮桓鎮、衡南縣寶蓋鎮、珠暉區酃湖鄉、常寧市廟前鎮），全國鄉村旅游重點村2個（衡陽縣新橋村、南岳區紅星村），湖南省特色旅游名村6個（珠暉區茶山坳堰頭村、南岳區紅星村、衡南縣栗江鎮六合村、祁東縣歸陽鎮狀元橋村、蒸湘區雨母山鎮幸福村、常寧市西嶺鎮平安村），湖南省星級鄉村旅游服務區（點）113家。

1.4完善基礎，搭建載體

為了適應人們的旅游需求從美麗風光到美好生活的轉變，衡陽市加大鄉村旅游基礎設施建設投入力度，建設旅游公廁，完善標志標牌，拓寬硬化鄉村道路，建設生態停車場，打造植被綠化，逐步優化鄉村風貌，提升公共服務，讓越來越多的游客更舒適方便地在鄉村旅游中感受文化、愉悅身心。各縣市區更精心策劃、培育特色品牌節會，用游客喜聞樂見的形式展現鄉村旅游的特色和樂趣。通過各級媒體的宣傳引發社會的高度關注，讓鄉村旅游不再以土氣、低檔次的面貌呈現在游客面前。截至2020年，全市已形成品牌效應的旅游節越來越多。比如：衡陽市鄉村生態旅游節、衡南寶蓋銀杏文化節、衡東土菜節、珠暉茶山坳梨花節、石鼓角山玫瑰花節、衡山縣萱洲和衡陽縣油菜花節、祁東黃花菜節等。

2衡陽市鄉村旅游產業發展存在的問題

2.1缺少專門規劃，宏觀引導力不足

在鄉村振興戰略實施過程中，衡陽市積極發展鄉村旅游產業。但是由于缺乏整體上的宏觀規劃，鄉村旅游產業同質化較為嚴重。各縣（市、區）基本都有地方旅游總體規劃，甚至全域旅游規劃，但是基本沒有鄉村旅游規劃，導致鄉村旅游開發存在著較大的無序性和盲目性。很多經營者看到別人靠搞休閑農業旅游富起來后，未進行可行性研究，未請專業公司進行規劃設計的基礎上就單純地模仿打造，造成資源的同質化惡性競爭。而且鄉村旅游發展相關行業的規章和政策也不完善，造成對于鄉村旅游產業發展的要素支撐不足，比如資金投入。另外，目前鄉村旅游項目建設所需的土地多依托農業開發經營，很難取得相關營業許可，在用地手續限制下，阻礙了一些資本的進入。

2.2缺少特色亮點，項目吸引度不夠

隨著經濟發展和人民生活水平的提高，市民的旅游經歷和體驗都逐步在豐富和提高，出游群體更年輕化，出行目的由休閑觀光轉變為以深度體驗為主，這些新的特點都對鄉村旅游發展提出了新的要求。而很多的鄉村旅游項目缺乏特色、創意和持續發展的生命力，容易讓游客產生審美疲勞，降低旅游體驗感。比如，大多數鄉村旅游開發者還是認為鄉村旅游就是農家樂，提供的服務內容雷同，項目基本都是農業采摘、農家飯菜、喝茶聊天、徒步垂釣等，并不能給游客留下深刻的印象或者產生再次到來的欲望。再如，多個鄉村旅游點曾一窩蜂地推出網紅橋、滑草等項目，但熱度過后便少有人問津，再去參與的人屈指可數；鄉村風貌改造，雨母山風景區、角山鄉、白蓮鎮等都改成白墻黑瓦的徽派風格，缺乏個性，更缺乏衡陽味道；民宿改造，基本偏離了民宿的根本，多數改造為現代化的住宿設施，不僅失去了鄉間趣味，也無法給游客帶來區別于城市的新鮮獨特體驗。

2.3缺少文化內涵，深層體驗感不強

衡陽市的鄉村文化資源豐富，但是對于文化產品的內涵挖掘不足，開發利用率相對偏低，缺乏完善的文化旅游產品體系，尚未打造出成熟的鄉村文化旅游產品，游客難以真正體會到鄉村旅游帶來的深層次的滿足感。比如，跟隨旅游節目組前往衡山縣拍攝非物質文化遺產衡山皮影戲，采訪皮影紙雕工藝傳承人劉武陽老師，并在永和鄉觀看一場酣暢淋漓的地道衡山皮影戲演出，可以達到深刻體驗的效果，但這是出于節目拍攝和宣傳需要事先安排的，假如作為一名普通的游客前往萱州或永和旅游，并不能欣賞到劉老師精湛的皮影制作工藝和多年來收藏的精美作品，亦不能直接感受古老而充滿神韻的地方戲曲。衡山皮影戲這一鄉村文化品牌，在鄉村旅游發展中并沒有發揮帶動互補作用，形成應有的強勁競爭力，實現鄉村旅游產品的品質提升。

2.4缺少資源互動，產業融合度不高

衡陽市的鄉村旅游資源豐富，但在發展鄉村旅游的過程中，各地普遍未能正視鄉村旅游是一個需要多產業聯動協同發展的綜合性產業。比如：旅游+文化、旅游+文物、旅游+農業、旅游+林業、旅游+養老等。正因為這樣一個產業鏈條尚未形成，也就無法實現鄉村旅游關聯產業的聯動、規模化發展。比如，衡陽縣將軍村緊鄰南岳衡山景區，有風光秀美的自然風光、歷史悠久的大禪師道場國清寺、唯美浪漫的宮廷愛情故事、熱血抗戰的紅七師成立遺址、種類豐富的養殖種植產業，但是眾多的資源卻沒有形成良好的互動互補，沒有形成產業融合，更沒有形成一條具有高經濟價值的鄉村旅游產業鏈條。

3衡陽市鄉村旅游產業發展的出路與對策

3.1頂層謀劃，科學布局，引導鄉村旅游產業要素有序聚合

衡陽市目前的鄉村旅游發展仍處于在摸索中前進的階段，要著力破解發展思路不清晰、發展方向不明確、發展未來不明朗等問題。首先，立足區域的整體布局，考慮各區域的個性化發展，統一部署，統一規劃，確保鄉村旅游協調有序發展。尤其是要加快編制出臺全市鄉村旅游總體規劃，在充分參考農業、林業、交通、國土、文旅等部門規劃的基礎上，梳理鄉村旅游資源，定位發展特色，協調各縣市區，構建區域協同發展。其次，進一步加大政策扶持力度，出臺相關政策作為鄉村旅游發展的綱領性文件。比如在土地使用、資金扶持、稅收繳納、環境保護、人才培養等方面給予優惠和扶持。最后，出臺相關人才政策，建立健全人才培訓機制，加大人才的引進與培養，推動鄉村旅游創新性和創造性發展[3]。

3.2別出心裁，突出特色，增強鄉村旅游產業項目開發力度

鄉村旅游開發最核心的是吸引游客，留下游客。而如何留下游客就需要從鄉村旅游項目入手，注重產品的開發、創新與升級。衡陽縣清花灣親果樂園開發的初期，也停留在親子采摘、農家休閑的層面，但在衡陽市眾多的鄉村旅游點中并未打開市場。后來通過將兒童娛樂、科學教育、鄉村觀光與旅游開發結合，開發7D高空玻璃橋、高空滑索、彩虹滑道、研學、花海、古街等游樂設施和體驗場景，形成一個集游樂、運動、趣味、健身為一體的綜合體，在近期還被評選為2020衡陽十大網紅新地標。這也啟示人們，要通過打造鄉景、鄉居、鄉味、鄉俗、鄉玩、鄉禮等系列產品體系，進而形成吃、住、行、游、購、娛的全方位場景式體驗。鄉景要留住“土味”和“野趣”，做到“土”而不臟、“野”而不亂[4]。鄉居體現當地居住特色，讓游客當一回本地居民，增強融入體驗；鄉味突出生態健康、地方飲食文化，在土菜的制作基礎上追求菜品形狀、口味的變化；鄉俗則突出鄉村特色風俗的展示與體驗，讓游客體驗獨一無二的民俗文化；鄉玩更多地集中于農事體驗活動、DIY等；鄉禮通過包裝極富鄉村特色的伴手禮，樹立品牌。此外，也要注重鄉村閑置資源的活化利用，將鄉村閑置農宅變身為時尚民宿、鄉村博物館、鄉間小筑、鄉野寫生基地等旅游接待設施，進一步豐富體驗場景。

3.3大力挖掘，文化注入，厚植鄉村旅游產業特色文化內涵

文化是旅游的靈魂，鄉村旅游要做出特色，第一要點就是要深入挖掘本土文脈，再把跨界、多元、創新結合起來，才能構成與眾不同的鄉村風景，推動鄉村旅游向精品化、特色化方向發展。特別是每個地方的山水田園、農耕勞作、風俗民情、本土建筑、服飾飲食等都獨具風情，可以選擇認同性強、特色明顯的文化符號，打造成為一個獨特的IP。比如，衡陽市唯一少數民族鄉常寧市塔山瑤族鄉，是衡陽市瑤族人口最多的聚集地，是湖南最有特色的民族村寨，依托良好的生態，以民族特有的餐飲文化、服飾特色、非遺歌舞表演為核心要素發展鄉村旅游，吸引各地游客紛至沓來，實現了生態好、家園美、百姓富的多贏局面。

3.4整合資源，互補融合，打造鄉村旅游產業經濟價值鏈條

充分挖掘當地的物產、民俗、節慶、宗教、民族、地理、農業等優勢資源，使所有資源形成互補互動局勢，有助于經濟價值鏈條的延伸和增值，助力鄉村旅游實現多元價值鏈的轉型升級。比如衡南縣泉湖鎮，深挖二月初八這一湘南農耕民俗文化，通過開發建設泉湖二月八農耕文化旅游園、舉辦特色農產品展銷活動、開展文化惠民演出、開發鄉村文化創意產品、進行傳統農具產品交易、推出特色美食等方式，推動鄉村旅游產業延長產業鏈條。這樣既有效拓寬了農民的增收途徑，也為鄉村旅游產業項目傳遞了保護鄉村文化的發展理念，形成了以鄉村旅游項目為載體，包含鄉村文化保護、農業經濟發展的產業鏈，有利于鄉村優勢資源經濟轉化和產業附加值提升[5]。

4結語

在全面實施鄉村振興戰略背景下，產業發展是鄉村振興的基石。因地制宜地選擇一個產業、因勢利導發展一個產業顯得尤為重要。在鄉村旅游產業發展的過程中，避免產業同質化發展最優的路徑就是不斷挖掘本地具有特色的鄉土文化，不斷地形成獨特的鄉村文化特質，不斷地賦予鄉村旅游產業文化內涵，不斷增強鄉村旅游感觀度和體驗感，形成具有活力、吸引力、創新力的經濟發展態勢。

作者:余劍平 單位:中共衡陽市委黨校衡陽行政學院