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休閑農(nóng)業(yè)是融合農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)，集“三生”———生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能于一體，實現(xiàn)觀光、休閑和農(nóng)業(yè)有機結(jié)合的一種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費業(yè)態(tài)。休閑農(nóng)業(yè)是緊扣時代脈搏的休閑方式，它能滿足人們回歸自然、放松身心、分享鄉(xiāng)村風情、體驗異質(zhì)文化、購買生態(tài)產(chǎn)品的時尚需求，因此發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有廣闊的市場前景［1］。作為一種新型的綠色產(chǎn)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)可以很好地挖掘農(nóng)業(yè)資源潛力、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能、促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、改善農(nóng)業(yè)經(jīng)營環(huán)境、促進農(nóng)村文明繁榮、推動農(nóng)民本土就業(yè)、提升農(nóng)民收入水平、促進社會和諧發(fā)展，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式向組織化、集約化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)3次產(chǎn)業(yè)疊加的高效益。據(jù)統(tǒng)計，2013年中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到了53．7%，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展主要依賴的城市居民客源市場潛力巨大。休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)在海南國際旅游島建設(shè)和經(jīng)濟社會發(fā)展中占有重要地位，是海南建設(shè)中外游客度假天堂和海南人民幸福家園的重要手段，是海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是加快推進海南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措和有效途徑，將會成為海南未來旅游發(fā)展的新熱點和新亮點。

1海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展概況

作為全國唯一的熱帶島嶼省份，海南素來有著“天然溫室、熱帶果園”的美譽。海南自然資源得天獨厚，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形式多樣，民族文化特色鮮明，客源市場基礎(chǔ)厚實，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有著獨特的優(yōu)勢和潛力［2］。近年來，隨著海南鄉(xiāng)村規(guī)劃和配套設(shè)施建設(shè)的加強，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游得以迅速發(fā)展，逐漸形成了以?？?、保亭、三亞為代表的3個休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)。經(jīng)過這么多年的培育和發(fā)展，海南觀光采摘型、民俗觀光型、森林觀光型、農(nóng)業(yè)科普型和農(nóng)家樂型等一批類型多樣、特色鮮明的觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)迅速發(fā)展起來。海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了顯著的成效。截止至2014年底，海南全省休閑農(nóng)業(yè)已發(fā)展到了220家，資產(chǎn)總額達55．4億元，直接從業(yè)人數(shù)1．8萬人，間接從業(yè)人員6．7萬人，帶動農(nóng)戶2．7萬戶，年接待人次1100萬人次，營業(yè)收入8．7億元，呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢［3］。一直以來，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，海南政府部門和有關(guān)企業(yè)不遺余力。

1．1政策制定2010年，海南省編制完成《海南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》。2013年，海南省制定了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和配套支持政策。同年，《海南省鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃》通過專家評審，對全省鄉(xiāng)村旅游資源進行統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，把鄉(xiāng)村度假旅游提升到與海洋旅游、文化旅游并列的海南未來三大旅游產(chǎn)品。2014年1月，海南省委省政府《關(guān)于進一步加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》，明確提出要“擴大農(nóng)業(yè)服務功能，建成生產(chǎn)標準化、經(jīng)營集約化、服務規(guī)范化、功能多元化的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。”《海南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展項目規(guī)劃》2014年11月出爐，提出力爭到2020年，海南省規(guī)模化、集約化休閑農(nóng)業(yè)基地達1000家以上，創(chuàng)建“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點”20個，省級休閑農(nóng)業(yè)示范點達到200個。年接待游客2500萬人次以上，帶動就業(yè)10萬人，人均年收入3．5萬元以上［4］。另外，農(nóng)業(yè)廳已經(jīng)起草并即將出臺《支持休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出通過進一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、拓寬融資渠道、探索適宜的土地流轉(zhuǎn)機制等，促進和規(guī)范休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展［5］。

1．2組織保障2009年，海南在全國率先成立省級休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展局，為全省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了組織保證。2011年8月，海口市休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會在海南省率先掛牌成立。2013年11月，海南省生態(tài)休閑與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)聯(lián)盟在?？谡匠闪ⅲ荚诩訌姾Ｄ仙鷳B(tài)休閑與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間的深度合作和共同發(fā)展，實現(xiàn)海南生態(tài)休閑與鄉(xiāng)村旅游由觀光業(yè)態(tài)向休閑業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。整合海南生態(tài)休閑業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)資源，促進海南鄉(xiāng)村旅游更好更快發(fā)展。2014年10月，海南成立了海南省休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會，高舉“休閑海南”的大旗，期望帶動海南休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1．3學術(shù)交流每年舉辦各種休閑農(nóng)業(yè)學術(shù)論壇，如中國(海南)－東盟農(nóng)業(yè)合作論壇、中國(海南)國際休閑產(chǎn)業(yè)博覽會、中國(海南)綠色健康生活產(chǎn)業(yè)博覽會、海南國際旅游島建設(shè)及熱帶休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展論壇、中國(海南)休閑農(nóng)業(yè)國際高端論壇、中國(海南)國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會學術(shù)論壇等，進行休閑農(nóng)業(yè)方面的學術(shù)交流，共同為海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展集思廣益，獻計獻策。另外，多年來，海南和臺灣廣泛開展休閑農(nóng)業(yè)方面的交流合作，自2010年臺盟中央與海南省政府聯(lián)合舉辦“海峽兩岸休閑農(nóng)業(yè)(海南)論壇”至今已經(jīng)連續(xù)成功舉辦四屆，瓊臺兩地學、業(yè)界匯聚一堂，為瓊臺休閑觀光農(nóng)業(yè)合作發(fā)展建言獻策。但是，在海南休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，城鄉(xiāng)差距拉大、農(nóng)業(yè)發(fā)展滯后、經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱、地方財政吃緊、農(nóng)村資金缺乏、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、旅游產(chǎn)品和線路開發(fā)滯后、產(chǎn)品特色缺乏和本島都市人口少、消費能力差、客源市場不穩(wěn)等問題也在逐漸凸顯。由于缺少規(guī)范性指導意見和規(guī)劃，海南休閑農(nóng)業(yè)多處農(nóng)村，基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，旅游設(shè)施配套滯后，普遍處于無序開發(fā)和盲目發(fā)展狀態(tài)，存在形式單一、布局零散、開發(fā)規(guī)模小、開發(fā)層次低、資源利用淺、重復雷同多，面臨有限的市場資源，相互惡性競爭，彼此受傷等諸多弊病。另外，當前海南政府部門對于發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的政策還不明朗，企業(yè)投資缺乏保障以及自然災害頻繁，農(nóng)業(yè)資源受到威脅，這也構(gòu)成對休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大障礙。

2海南休閑農(nóng)業(yè)島外客源市場開拓的現(xiàn)實障礙

2013年海南休閑農(nóng)業(yè)接待游客突破900萬人次，但當年海南本省接待旅游過夜人數(shù)多達3672．51萬人次，可見海南休閑農(nóng)業(yè)客源市場挖掘潛力巨大，前景看好。2014年11月出臺的《海南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展項目規(guī)劃》明確提出海南休閑農(nóng)業(yè)基地力爭到2020年年接待游客2500萬人次以上。這個任務目標對于當前的海南休閑農(nóng)業(yè)來說，任重道遠。對于海南這樣一個經(jīng)濟社會發(fā)展相對落后的欠發(fā)達省份來說，缺乏強大的島內(nèi)客源市場支撐，單靠本地客源休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展難以為繼。因此，還需大力開拓島外客源市場。但是，當前海南島外客源市場的開拓依然存在一些現(xiàn)實的障礙。

2．1海南休閑農(nóng)業(yè)島外客源市場分析憑借資源優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，隨著國際旅游島建設(shè)的逐步推進和形象的不斷提升以及島內(nèi)旅游設(shè)施的不斷完善，來瓊島外游客人數(shù)將會大幅增加，這也將為海南休閑農(nóng)業(yè)提供豐富的島外客源。巨大的市場潛力和廣闊的市場前景為海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。

2．1．1人口統(tǒng)計特征(1)年齡。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瓊北都市休閑農(nóng)業(yè)區(qū)接待島外游客主要以城市中青年為主，少年和老年旅游者比重較低，今后應該加強對越冬避寒的老年市場產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。瓊南以旅游景點為依托的鄉(xiāng)村旅游區(qū)外地游客占有較大比重，老年游客的比重比較大，主要是因為三亞是聞名中外的旅游目的地，吸引的外地游客數(shù)量島內(nèi)最多，獨特的熱帶濱海氣候是吸引外地老年游客越冬養(yǎng)生的重要原因。瓊東濱海休閑旅游農(nóng)業(yè)區(qū)主要地處熱門旅游線路上，外地游客居多，少年、中青年、壯年和老年游客相對較為均衡。瓊中部原生態(tài)休閑旅游農(nóng)業(yè)區(qū)和瓊西特色休閑旅游農(nóng)業(yè)區(qū)由于地處偏遠，旅游開發(fā)一直相對較為滯后，所以客源主要來自本地城市居民，島外游客較少，島外游客以中青年游客為主，島外游客的數(shù)量和質(zhì)量均難以和其他地區(qū)相比。(2)職業(yè)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)游客主要以本地上班族為主，外地越冬避寒客人為輔。海南地處泛珠三角區(qū)域邊緣，成為珠江三角洲地區(qū)城市居民的“后花園”，周末節(jié)假日來瓊休閑度假游客較多。作為我國唯一的熱帶島嶼省份，海南氣候條件得天獨厚，自然環(huán)境優(yōu)越，濱海風光優(yōu)美，成為冬季熱門的旅游目的地，除了吸引大量的島外休閑度假游客之外，也吸引了很多國內(nèi)其他地區(qū)尤其是北方地區(qū)的退休老人來海南越冬避寒，這部分游客構(gòu)成了海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)客源的重要組成部分。

2．1．2地域構(gòu)成通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)本省游客占80%以上，其中大多是周邊城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民較少。大陸和海外游客占比不到20%，大多來自海南傳統(tǒng)的主要客源地如我國的珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、京津冀地區(qū)、港澳臺地區(qū)和韓國、日本、俄羅斯等地。由于距離的關(guān)系和自駕游的發(fā)展，海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)廣東自駕游游客數(shù)量逐年增多。

2．1．3出行特征(1)消費水平與結(jié)構(gòu)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南休閑農(nóng)業(yè)島外游客收入水平大多較高，但在景區(qū)消費水平不高，與其收入水平不大協(xié)調(diào)，這主要是因為海南休閑農(nóng)業(yè)普遍沒有得到規(guī)模性的開發(fā)，產(chǎn)品和商品過少，且缺乏特色，難以激起島外游客的消費興趣。海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)主要以觀光體驗產(chǎn)品為主，忽視休閑度假市場的挖掘，這也是島外市場開拓今后需要發(fā)展的重點。消費結(jié)構(gòu)方面，外地游客在“行”與“住”等方面的消費比例最高，在“食”“游”“購”和“娛”等方面的消費比例較小?；韭糜蜗M支出較高而非基本旅游消費支出較低，物質(zhì)資料消費多而精神資料消費少，觀光型旅游產(chǎn)品支出多而度假型旅游產(chǎn)品支出少。因此，從總體來看，島外游客在海南休閑農(nóng)業(yè)方面的旅游消費層次較低，消費結(jié)構(gòu)不盡合理。(2)交通工具和組織形式。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的島外游客以親朋好友結(jié)伴出游為主，家庭集體出游為輔，在交通工具的選擇上以汽車和自駕車為主要交通工具，還有相當一部分島外游客選擇公交車和自行車以及其他交通工具。(3)重游次數(shù)及間隔時間調(diào)查表明，島外游客到海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的游覽次數(shù)以一次為主，最近一次到海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的時間距今半年及以上的比重較大?；仡^客較少，并且游客重游的間隔時間較長，重游率較低。

2．1．4游客對景區(qū)的感應評價調(diào)查發(fā)現(xiàn)，島外游客對海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的景觀質(zhì)量、環(huán)境保護和服務質(zhì)量等都比較滿意，尤其是對景觀質(zhì)量、環(huán)境保護的評價最高。但是很多島外游客認為海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的產(chǎn)品缺乏本土特色和文化內(nèi)涵，交通便利情況不佳。

2．2海南休閑農(nóng)業(yè)島外客源市場開拓的障礙分析

2．2．1市場障礙海南休閑農(nóng)業(yè)單有優(yōu)越的資源依然不夠，充分挖掘客源最為關(guān)鍵。休閑農(nóng)業(yè)主要依托城鎮(zhèn)居民，由于缺乏像臺灣、北京、上海、浙江等地休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展具有大城市的依托，海南城鎮(zhèn)居民收入水平不高，消費能力不強，休閑農(nóng)業(yè)游客數(shù)量較少，而且消費時間主要集中在節(jié)假日，工作日休閑農(nóng)業(yè)旅游消費較少，時間局限性非常明顯。海南相當一部分休閑農(nóng)莊客源不足，經(jīng)營慘淡。因此，海南不能走北京、上海、浙江等休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達地區(qū)的發(fā)展道路，需要大力開拓外地客源市場。

2．2．2產(chǎn)品障礙島外游客反映較多的是海南各大休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品普遍缺乏本土特色和文化內(nèi)涵，與外省基本雷同。目前海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)大多都是開展釣魚、吃農(nóng)家飯、采摘、住鄉(xiāng)間別墅、爬山等傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)項目，與省外比較，產(chǎn)品雷同，特色缺乏，因此很難激發(fā)外地游客興趣，拓展島外客源市場。

2．2．3品牌障礙品牌建設(shè)是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。成都“五朵金花”榮獲國家4A級旅游景區(qū)，全國首批農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)示范基地，全國公認的“農(nóng)家樂”發(fā)源地，形成了強大的市場品牌，發(fā)揮出強大的品牌效應，顯現(xiàn)出無窮的市場魅力。雖然70%的游客都是來自成都市及周邊的居民，但每年也吸引著三四百萬的海內(nèi)外游客慕名而來。海南沒有全國知名的休閑農(nóng)業(yè)品牌，難以發(fā)揮品牌效應，吸引島外游客遠道而來，品牌效應缺失明顯。

2．2．4交通障礙海南孤懸海外，地處偏僻，距離國內(nèi)主要客源地相對較遠，旅游交通不便，旅游成本居高不下，難以有力地吸引島外客源，這是海南休閑農(nóng)業(yè)面臨的一大障礙和難題。另外，海南休閑農(nóng)業(yè)大多依靠荒山、荒坡、荒地、荒島、荒灘等資源開發(fā)興建起來，大多地理位置較為偏僻，進出景區(qū)道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很多并未跟上，很少開通公交線路直達景區(qū)，往來交通不是十分便利，對于島外游客進出景區(qū)帶來諸多不便。

2．2．5營銷障礙海南休閑農(nóng)業(yè)除了一些大型的、知名的景區(qū)如呀偌達雨林文化旅游區(qū)、檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)外，一般景區(qū)規(guī)模相對較小，知名度較低，經(jīng)營較為分散，重復建設(shè)嚴重，營銷意識較差、旅游產(chǎn)品較為雷同，競爭十分激烈等，這些因素導致海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)實行聯(lián)合營銷合作發(fā)展的障礙較大。

2．2．6服務障礙軟件環(huán)境滯后，嚴重影響海南休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)范化和精品化發(fā)展，這是制約當前海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個重大瓶頸。海南休閑農(nóng)業(yè)目前的服務人員大多都是當?shù)剞r(nóng)民，知識水平和文化素質(zhì)不高，業(yè)務能力、現(xiàn)代服務意識和服務技能較差，缺乏有關(guān)休閑農(nóng)業(yè)相應的知識、技能和經(jīng)驗，因此，很難給外地游客提供優(yōu)質(zhì)服務。

3海南休閑農(nóng)業(yè)島外客源市場開拓的破解策略

海南休閑農(nóng)業(yè)要想吸引島外客源，開拓島外客源市場，必須走出一條不同于國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)模式發(fā)展的特色道路，緊緊抓住海南作為全國唯一熱帶島嶼省份的資源優(yōu)勢、經(jīng)濟特區(qū)和國際旅游島的政策優(yōu)勢和絕佳人居環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢，積極利用這么年來在觀光休閑度假旅游市場開拓方面奠定的堅實基礎(chǔ)，明確市場定位，加強政府支持，提升服務品質(zhì)，實施品牌戰(zhàn)略，開發(fā)特色產(chǎn)品，豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)新營銷方式，借鑒外地經(jīng)驗，大力開拓島外客源市場。

3．1明確市場定位島外客源市場的開拓，需要加強對客源市場的調(diào)研和細分，明確目標市場。海南旅游業(yè)經(jīng)過20多年的長足發(fā)展，已經(jīng)形成基本穩(wěn)定的國內(nèi)外客源市場。境外客源主要來自日本、俄羅斯、韓國和港澳臺等國家和地區(qū)，國內(nèi)客源主要來自長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、京津冀地區(qū)以及國內(nèi)其他區(qū)域中心城市市場，這也構(gòu)成海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要島外客源市場。因此，針對島外客源市場的營銷活動主要瞄準俄羅斯、韓國、日本、東南亞等國家和地區(qū)以及我國的華北、華南、華東、港澳臺等地區(qū)。同時，西歐、北歐、北美、中東、澳大利亞和我國中西部地區(qū)也應成為日后重點關(guān)注和開拓的客源市場。明確目標市場以后，需要進行市場細分，推出不同旅游主題，吸引島外游客選擇海南休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。針對北方客源市場，主要推出特色度假、自游人、越冬避寒游、購房游、節(jié)慶活動游、會議獎勵游等;針對長三角客源市場，可以開發(fā)較高消費的“精玩團”與會議獎勵游;針對珠三角客源市場，力推短期度假、民俗風情游、自駕游、自助游、房車游等專項旅游;針對俄羅斯游客，重點推出熱帶田園風光、中華美食、中醫(yī)理療、溫泉度假等產(chǎn)品;針對韓、日和我國港澳臺等傳統(tǒng)市場，力推登山、潛水、婚慶蜜月、鄉(xiāng)村高爾夫、溫泉療養(yǎng)和熱帶山地度假等特色產(chǎn)品。明顯的生態(tài)反差和季節(jié)反差對于澳大利亞、新西蘭等南半球國家游客有著相當大的吸引力，值得海南休閑農(nóng)業(yè)主管部門和企業(yè)高度關(guān)注，尤其是夏季淡季市場開拓。

3．2加強政府支持海南有關(guān)政府部門需要大力鼓勵和扶持休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，出臺更多的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展方面的政策措施和規(guī)劃方案，拓展農(nóng)業(yè)功能，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，給予休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)和發(fā)展各類優(yōu)惠政策和財政補貼;同時，鼓勵和引導私營企業(yè)和民間資本投資休閑農(nóng)業(yè)，鼓勵農(nóng)民以合資入股、投資創(chuàng)業(yè)、“公司+集體+農(nóng)戶”等多種形式發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。企業(yè)有了好的發(fā)展條件和政策環(huán)境，才能更好地投入財力和精力開拓島外客源市場。海南有關(guān)政府部門還需要承擔起幫助休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)開拓島外客源市場的重任，提供各方面的幫助和支持。可以定向邀請島內(nèi)外旅行商設(shè)計、研發(fā)、推廣海南休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品和線路，制定和落實休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)開拓島外客源市場的獎勵制度和實施方案。開展地區(qū)整體形象宣傳和營銷時不能忘記對休閑農(nóng)業(yè)的宣傳和營銷。制定相關(guān)政策措施，進一步改善島外游客出入境管理，簡化出入境手續(xù)，提高服務水平。聯(lián)合休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)和其他旅游企業(yè)到島外客源地進行宣傳促銷，通過規(guī)模營銷節(jié)約營銷成本，提高營銷成效。鼓勵和支持農(nóng)民成立休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展合作社，統(tǒng)一休閑農(nóng)業(yè)的營銷推廣，發(fā)揮聯(lián)合營銷的規(guī)模優(yōu)勢，避免農(nóng)戶單打獨斗甚至惡性競爭?？茖W編制休閑農(nóng)業(yè)整體規(guī)劃，加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，規(guī)范村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)管理，按照“一村一品，一村一景”開發(fā)原則，特色開發(fā)，錯位發(fā)展，避免了低水平盲目重復建設(shè)，通過規(guī)模化經(jīng)營、規(guī)范化管理、特色化產(chǎn)品和個性化服務吸引島外游客。提升休閑農(nóng)業(yè)的服務功能和水平，打造農(nóng)村一流人居環(huán)境和游玩氛圍，使得島外游客行便捷、吃有味、住舒適、玩開心、買稱心，來了不想走，走了還想來，促進休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。強化休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營管理培訓，提高休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的項目投資和經(jīng)營管理的能力，通過優(yōu)秀項目和優(yōu)良服務吸引外地游客。

3．3提升服務品質(zhì)服務水平的高低是吸引島外游客的關(guān)鍵要素。許多外地游客，對海南的熱帶風光美景贊不絕口，但對旅游服務質(zhì)量抱怨不斷。因此，休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)需要實施農(nóng)民素質(zhì)提升工程，積極開展教育培訓工作，加強休閑農(nóng)業(yè)人才隊伍建設(shè)，強化休閑農(nóng)業(yè)服務與管理人員的教育，加強對從業(yè)人員的專業(yè)知識、職業(yè)意識和服務禮儀、服務技能、餐飲烹飪、衛(wèi)生防疫、治安消防等方面的培訓，提高休閑農(nóng)業(yè)講解員、導游員和接待服務人員等從業(yè)人員的素質(zhì)，從而能夠更好地服務島外游客，更多地吸引外地游客。

3．4實施品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略對于島外客源市場的挖掘至關(guān)重要。需要制定休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的扶持措施，培育和引進一批國際知名品牌，推動以品牌為紐帶的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的兼并和重組，打造“休閑海南”品牌。摸清島外游客的口味，提高自身檔次和品位，樹立海南休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品質(zhì)旅游的品牌。特色相近和產(chǎn)品互補的休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)可以自愿組建發(fā)展同盟和聯(lián)合營銷，強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)規(guī)模效益，共同實施品牌戰(zhàn)略。要以原有品牌農(nóng)產(chǎn)品為依托，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，縮短休閑農(nóng)業(yè)品牌的成型過程［6］。為了進一步做大做強婚慶旅游產(chǎn)業(yè)，京津冀皖瓊五省市將展開跨省市、跨行業(yè)的合作，互為婚慶旅游客源地和目的地，開發(fā)“一程多站”式婚慶旅游產(chǎn)品［7］。海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)可以抓住契機，利用優(yōu)良的自然環(huán)境、優(yōu)美的田園風光、多姿多彩的民俗風情，緊密結(jié)合婚慶產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)特色婚慶旅游產(chǎn)品，打造富有海南地域文化特色的休閑農(nóng)業(yè)婚慶旅游品牌。利用海南獨特的資源和優(yōu)越的環(huán)境，打造生態(tài)環(huán)境、島嶼民俗文化、戶外運動、拓展訓練、食療、養(yǎng)生和熱帶海島動植物親近等特色產(chǎn)品品牌。

3．5開發(fā)特色產(chǎn)品海南當前主要的國內(nèi)外客源市場，大多休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游起步早、發(fā)展快，已經(jīng)形成成熟、完善的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體系。因此，海南休閑農(nóng)業(yè)必需充分挖掘海南休閑農(nóng)業(yè)的特色和亮點，結(jié)合本地資源特色和優(yōu)勢，針對國內(nèi)市場，充分利用自身的資源、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢，突出熱帶田園風光、本土鄉(xiāng)村文化和良好生態(tài)環(huán)境，做足“熱帶風光”“黎鄉(xiāng)風情”等獨具海南特色的地理元素和文化內(nèi)涵，海外市場開拓還可以大打“中國傳統(tǒng)文化”元素。深度開發(fā)，滿足島外游客不同消費需求，針對不同的客戶群體推出富有地方色彩和文化內(nèi)涵的創(chuàng)意產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，如南藥種植園、海水曬鹽體驗園、熱帶水果園、熱帶花卉園等獨具海南特色的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，打造與眾不同的異域人文風情，充分展現(xiàn)海南休閑農(nóng)業(yè)的獨特魅力。策劃開發(fā)適合于島外游客的一日游、二日游及城郊休閑游的產(chǎn)品，適當開展具有濃郁本土特色和地域文化的參與性較強的休閑體驗旅游活動，如黎錦織造、樹皮衣制作、黎族紋面習俗參觀、根雕、泥塑、石藝、雜糧加工、地方美食品嘗等特色旅游項目。對于以植物或藥材種植為主題的休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)可以發(fā)展食療、養(yǎng)生、鄉(xiāng)村高爾夫、影視拍攝、特種養(yǎng)殖觀光、婚紗攝影、婚慶活動、休閑娛樂等特色旅游產(chǎn)品。挖掘開發(fā)海南的一些民間劇團、民樂團、民族歌舞等特色文娛活動，設(shè)計推出“當一天鄉(xiāng)下人”“我到農(nóng)家過大年”“鄉(xiāng)村攝影大賽”“鄉(xiāng)村文藝采風”等參與性休閑旅游活動。

3．6豐富文化內(nèi)涵海南休閑農(nóng)業(yè)難以大量吸引島外游客的重要原因之一就是缺乏本土鄉(xiāng)村文化和農(nóng)耕文化的深度挖掘和利用，軍坡節(jié)、換花節(jié)、三月三等海南傳統(tǒng)民俗節(jié)日和特色餐飲等古村落文化、農(nóng)業(yè)歷史遺存和民俗文化尚未得到深入挖掘，沒能形成獨具地域特色的農(nóng)莊文化。應該大力挖掘海南原生態(tài)的資源和環(huán)境、熱帶風光、黎苗風情、海島文化、天涯文化、絲路文化、海洋文化、華僑文化、流放文化及農(nóng)耕文化，設(shè)計和開發(fā)具有地方性、體驗性和文化性的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。積極推動?？谘蛏降貐^(qū)古荔枝樹群農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、白沙綠茶農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)和五指山市梯田稻作生態(tài)系統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)等申報國家重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，以具有濃郁海南地域風情的特色資源和文化吸引島內(nèi)外游客。

3．7創(chuàng)新營銷方式加強區(qū)域旅游營銷合作，成立專門營銷機構(gòu)，有計劃地組織營銷推廣，攜手抱團共同進行島外客源市場營銷;運用數(shù)據(jù)庫在國際市場推廣休閑農(nóng)業(yè)旅游，開拓國際客源市場;引進國內(nèi)外大旅行商，同時也為有實力的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)“走出去”提供平臺和機會;積極參加國際國內(nèi)旅游交易會，制作內(nèi)容豐富、裝幀精美的休閑農(nóng)業(yè)畫冊投放市場;鼓勵外國公司的中國總旅行社在海南設(shè)立分社;增開國內(nèi)外主要客源地到三亞、?？诘暮骄€;積極籌劃在客源國舉辦的“中國年”的“海南旅游日”活動;邀請島外大旅行商和國內(nèi)知名旅游媒體來海南實地考察和采訪報道，體驗和推廣休閑農(nóng)業(yè)度假產(chǎn)品;繼續(xù)加強與海南電視總臺、共青團海南省委等媒體機構(gòu)和政府部門合作共同開展休閑農(nóng)業(yè)宣傳推介活動，打造好“農(nóng)旅時空”展播平臺;充分利用廣播、電視臺、報刊、雜志、網(wǎng)站、手機短信、微博、微信等多種媒介進行宣傳推廣，在海南主流媒體開設(shè)休閑農(nóng)業(yè)專版和專欄;在攜程、同程、藝龍、途牛等旅游網(wǎng)站上，通過線上開展營銷;舉辦具有海南地方特色鮮明、民俗風情濃郁的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動;圍繞休閑農(nóng)業(yè)主題譜寫制作主打歌曲和拍攝風光片、紀錄片和影視劇;盡早開通海南休閑農(nóng)業(yè)GPS衛(wèi)星導航系統(tǒng)，充實與完善海南休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)的內(nèi)容;在主要客源地舉辦大型推介會和開展培訓交流活動，與當?shù)氐拇笮陀袑嵙Φ慕M團社合作，提供各種差異化產(chǎn)品，針對不同客戶群開展精準營銷;繼續(xù)推行香港海南“一程多站”合作模式，聯(lián)合旅行社和航空公司設(shè)計針對性的“香港+海南”的一程多站散客線路;海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)還可以在產(chǎn)品項目開發(fā)、旅游線路設(shè)計及島外市場促銷等方面加強與旅行社和周邊景點景區(qū)的合作，實現(xiàn)資源互補、市場共享，豐富旅游產(chǎn)品，擴大旅游市場。

3．8借鑒外地經(jīng)驗一些國家和地區(qū)由于休閑農(nóng)業(yè)起步較早，發(fā)展較為成熟，在市場開拓方面積累了許多的寶貴經(jīng)驗，值得海南學習和借鑒。英國、德國等一些國家的政府財政劃撥鄉(xiāng)村旅游專項促銷經(jīng)費并且爭取做到逐年提高;美國州政府在農(nóng)業(yè)廳下設(shè)立專門的鄉(xiāng)村旅游委員會，進行市場推廣和開拓，為農(nóng)戶提供市場信息和幫助服務。我國臺灣休閑農(nóng)業(yè)至今已走過24個年頭，起步早、發(fā)展快，已經(jīng)邁入規(guī)范化、規(guī)模化、現(xiàn)代化軌道，“富麗鄉(xiāng)村”建設(shè)模式成熟。海南與臺灣地理位置相近、自然環(huán)境相似，人文習俗相通，可以借鑒臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與“富麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的先進經(jīng)驗，大力培育規(guī)范農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織，充分發(fā)揮其在宣傳促銷和市場開拓等方面的作用，提高休閑農(nóng)業(yè)的組織化程度。北京、上海、四川等休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達地區(qū)大多都會扶持壯大龍頭企業(yè)，大力推進休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，大力開拓國際國內(nèi)客源市場，這方面的經(jīng)驗也值得海南學習和借鑒。

4結(jié)束語

開拓島外客源市場，海南還有很多事情要做，前途很光明，任務也很繁重，道路也很艱難。海南應該大力整合一、二、三產(chǎn)優(yōu)勢資源，抓住新型休閑農(nóng)業(yè)的突破口，帶動休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，助推國際旅游島建設(shè)。充分利用城鄉(xiāng)差異、地域差異、季節(jié)差異、生態(tài)差異等特色和優(yōu)勢，破解島外客源市場開拓的現(xiàn)實障礙，吸引島外游客前來海南消費休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，努力把海南每年4000多萬的潛在客源變成現(xiàn)實客源，也使更多的島外旅客能夠成為海南休閑農(nóng)業(yè)的“回頭客”，從而推動海南休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

作者：周義龍 單位：海口經(jīng)濟學院旅游與民航管理學院