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摘要：社交媒體是現(xiàn)代商業(yè)世界中的關鍵存在，社交媒體的用戶資訊自主和社交關系網絡的功能特征正在重塑消費者的行為模式，為此企業(yè)必須積極運用社交媒體營銷去適應日趨平等和雙向的客戶關系。文章基于社交媒體的用戶行為的相關理論，并結合企業(yè)新媒體營銷的實踐經驗，對于當前社交媒體營銷的分類特點和核心概念進行了全面的梳理，總結了企業(yè)在社交媒體營銷實踐中的商業(yè)邏輯和治理規(guī)則，強調現(xiàn)代企業(yè)既需要全面理解社交媒體營銷蘊含的價值，也要充分認識到潛在的風險。文章最后提出了“企業(yè)組織-作業(yè)流程-關鍵人員”的企業(yè)社交媒體營銷的策略框架，完整地闡述了企業(yè)社交媒體營銷實踐中的工作重點和指導方針，以期幫助企業(yè)完善認識社交媒體營銷的發(fā)展并有效管理相關的商業(yè)實踐。

關鍵詞：互聯(lián)網；社交媒體；媒體營銷；戰(zhàn)略整合

一、引言

互聯(lián)網上各種社交媒體大行其道，從博客、微博、即時通訊工具到社交網絡平臺，不僅提供了豐富的資訊來源和便捷的交流途徑，還促進了人們在社會化關系上的發(fā)展，社交媒體已經成為大眾生活中不可或缺的關鍵存在。根據2016年的企業(yè)數(shù)據，臉書的全球用戶人數(shù)高達18.6億，微信的用戶人數(shù)有8.89億，全球用戶每天在youtube上觀看的視頻影片超過10億小時。中國互聯(lián)網信息中心的數(shù)據顯示，2016年90%的中國網民通過社交媒體獲取資訊，在社交媒體上參與新聞評論的數(shù)字約為60%，通過轉發(fā)和分享進行資訊傳播的數(shù)字達到40%。社交媒體在使用時間和功能作用上正在施壓傳統(tǒng)的大眾媒體，例如盡管數(shù)據上電視的觀看時數(shù)依然龐大，但常見的場景卻是電視是打開的，用戶當時的注意力卻是在手頭的社交媒體上；此外傳統(tǒng)的雜志和報紙也在被多元社交媒體來源的即時新聞、主題專欄和內容直播等取代[1]。伴隨著社交媒體逐漸成為市場“大氣候”的進程，企業(yè)需要認識到社交媒體上的用戶行為正在轉變甚至重塑消費者行為，消費者從感知商品、收集資料、形成意愿和決策的過程中，可以在不同媒體的應用中切換，社交媒體在其中開始扮演越來越重要的角色。許多學術研究和市場調查的結果都顯示消費者正越來越多地使用社交媒體來搜索發(fā)現(xiàn)商品和收集商品資訊，在購買前會嘗試從社交媒體中獲取信息和了解口碑[2]。

企業(yè)運用社交媒體營銷，不僅可以接觸到龐大的消費者群體，而且通過用戶自主參與和雙向互動，比單向對話機制的傳統(tǒng)廣告方式能更有效地建立信賴關系、提升消費者購買意愿，現(xiàn)代企業(yè)需要思考如何創(chuàng)新和變革傳統(tǒng)的營銷策略和實踐，去服務社交媒體經濟形態(tài)下的消費者需求，提升企業(yè)營銷的效率和效益。全球范圍內，很多企業(yè)已經通過參與和運營各種社交媒體應用，來建立自身在社交媒體經濟中的存在感和影響力，近年來全球企業(yè)在社交媒體營銷方面的投入正迅速增長。根據2016年社交媒體營銷行業(yè)報告的內容，企業(yè)營銷人員中有60%以上的人每周投入社交媒體營銷的時間超過6小時，近40%的人超過11小時；社交媒體營銷有助于企業(yè)曝光增加、提高訪問流量、獲取正面回應和建立忠誠粉絲關系；90%以上的企業(yè)在社交媒體上進行廣告。同時，越來越多企業(yè)也感受到社交媒體營銷在變得困難，譬如龐大用戶流量中存在著相當比例的無效甚至虛假流量，企業(yè)對于應對社交媒體上的負面輿論缺乏計劃和應對，企業(yè)進行全面社交營銷有失控風險等。忽視社交媒體營銷的復雜性，企業(yè)簡單跟風、模仿同業(yè)的經驗或者成功故事，難免就會有成事不足敗事有余的隱憂。文章的研究主要集中在如何有效整合社交媒體到企業(yè)營銷的創(chuàng)新實踐之中的課題上，通過整理相關的研究文獻和行業(yè)實踐，概括社交媒體的商業(yè)內涵、關鍵價值、潛在風險，通過建立完整的策略框架，條理和全面地闡述企業(yè)社交媒體營銷實踐中的關鍵要素和主要工作。

二、社交媒體的特性和分類

社交媒體指的是基于互聯(lián)網的一系列線上工具、應用和平臺的統(tǒng)稱，它們支持用戶個人創(chuàng)作內容(UserGeneratedContent)，并通過用戶之間的交流互動來傳播各種資訊。社交媒體的主要功能特性，除了用戶生成內容為基礎的自主性，還有互動性、社會性和連通性等特性。首先是自主性，借助互聯(lián)網Web2.0的個人為中心的技術和應用，用戶能夠自由地生成內容，以個性化的方式去表達和傳遞資訊。其次是互動性，用戶的個人貢獻不單用一對多廣播的方式在互聯(lián)網上傳播，還能通過社交媒體上雙向的人際互動，進行信息的交換、分享和協(xié)同等價值活動，形成共同參與、積極合作和主動反饋的增值效應。然后是社會性，社交媒體推動了用戶的社會關系在現(xiàn)實和網絡之間的延展和融合，在出于共同的理念、需要和興趣的社交化欲望下，用戶逐步形成網絡空間里的社群聚集。最后是連通性，互聯(lián)網從Web1.0的信息匯總、和搜索的籠統(tǒng)的一般空間，事實上已經細分成以用戶為中心的個性化空間，通過社交互動和通路鏈接形成高度互聯(lián)。

社交媒體已發(fā)展出形式多樣、演變迅速的互聯(lián)網商業(yè)模式，市場里的社交媒體工具和應用，根據服務目的可被分為四大類。一是對話類：建立與其他用戶之間的溝通聯(lián)結，進行信息、情感等方面的交流，譬如經典的博客微博、即時通訊工具，還有當前流行的網絡直播等。二是社交類：用戶通過建立個人檔案來相互認識和了解，注重發(fā)展社會關系和人際關系，典型例子是社交網絡平臺，從大眾化的臉書到職業(yè)化的領英等。三是分享類：聚焦在內容的生成、傳播和共用，強調資源在使用者的分享共用過程中產生雙贏和增值，從照片視頻的分享網站和平臺，到突出協(xié)同合作的資訊書簽和知識作業(yè)，譬如維基百科和掘客等。四是研討類：就共同興趣、需求和關注進行主題式開放討論和個人評價，促進交換資訊和傳播口碑，例子主要包括社區(qū)、論壇、評論網站等。不同類型的社交媒體本質上都是圍繞參與、互動和社群的核心概念，發(fā)展和集成豐富的功能去支持用戶個人和用戶之間的個性創(chuàng)作、交流分享和關系拓展。社交媒體有別于以往的大眾媒體（包括Web1.0的互聯(lián)網），社交媒體上的用戶既是內容的受眾，更是內容的創(chuàng)造者，消費者不再是去簡單地接收、被動地接受由企業(yè)主導的信息，而是擁有充分的資訊自主權去隨時參與網上信息的生成、交換和傳遞，譬如即時地評價個人經驗的產品、服務，在共享用戶生成的內容里搜索資訊、分享觀點，通過社交互動關系來形成推薦機制等。社交媒體的用戶主導、開放透明、數(shù)量優(yōu)勢等特征，正在沖擊企業(yè)傳統(tǒng)的集中控制、單向廣播和商業(yè)中心的營銷策略，社交媒體營銷能夠支持企業(yè)在網絡空間上實時、近距離地接觸廣大消費者、進行雙向的交流互動，并有潛力成為企業(yè)營銷實踐活動中成本高效的傳播媒介、實時精準的反饋渠道、顧客中心的服務平臺，以及既有眼球效應又起潛移默化作用的電商空間。

三、社交媒體營銷的關鍵價值

憑借龐大的受眾人群、便捷的信息流通、自主的用戶資訊和連通的社交關系，社交媒體一般被認為是成本低、效應高的大眾傳播方式，在消費者的認知和決策過程中扮演越來越關鍵的角色。緊扣“服務消費者價值”的營銷目的和“資訊自主和社交互動”的商業(yè)內涵，社交媒體營銷的關鍵價值主要存在于以下四個方面：

社交媒體營銷的關鍵價值之一：增加對消費者的認識。社交媒體上以用戶為中心的自發(fā)行為和自主內容，提供了準確描繪消費者輪廓的信息機會，幫助掌握關于消費者的整體信息，從人口特征、消費心理、需求和行為、乃至經歷和體驗。相較于傳統(tǒng)的市場調查方法，社交媒體上的消費者信息能夠兼顧即時響應和延時存在，融合個性意見和社群意識，關聯(lián)個人化的需求意愿和情境影響等優(yōu)勢，提升企業(yè)收集和分析消費者資訊的營銷活動的便利性、可靠性和有用性，幫助企業(yè)實施焦點客群研究和服務持續(xù)改進。

社交媒體營銷的關鍵價值之二：發(fā)展與消費者的關系。社交媒體上的企業(yè)通過雙向的對話溝通，不僅能增加對消費者的認識，而且讓企業(yè)得以在消費者熟悉的個人情境中建立“私人”的聯(lián)系，在交流互動中即時響應和主動服務消費者的需求，緊密企業(yè)與消費者的關系，增強消費者對企業(yè)的親近和信任。社交媒體的網絡連通性又使得點對點的互動關系不斷延伸擴張，能夠跨越平臺和渠道將個性化的內容和分散的資源，形成即時同步、合作共享和平等均衡的社會網絡關系，支持企業(yè)打造組織內外全面連通的社交網絡和社群關系。

社交媒體營銷的關鍵價值之三：開發(fā)社交媒體上的群體智慧。社交媒體通過促進自主行為、增強人際互動和拓展社會關系，構建出開放、流通、多樣的社交關系環(huán)境，個人智慧通過交流分享和協(xié)同作業(yè)的機制，有望催生出具備加乘效應的群體智慧。企業(yè)得以打破組織邊界，進行廣闊空間和多元關系內的人員互動和集體合作，發(fā)展內外部資源合力的群體智慧，從中總結經驗、汲取知識、產生創(chuàng)意，去支持企業(yè)的商業(yè)決策和價值活動，譬如創(chuàng)新企業(yè)產品、改進客戶服務和解決企業(yè)問題，從而改善企業(yè)的競爭優(yōu)勢狀況。

社交媒體營銷的關鍵價值之四：發(fā)揮社會化口碑效應。社會化關系中的消費者，有參考他人意見的基本需要，又有出于信任和依賴的原因，消費者會更重視社交圈中的以及有名望的人物的觀點。社交媒體經濟中，用戶自主創(chuàng)建的口碑能與商品同步，而且消費者的社交網絡關系近乎無限的拓展，消費者可以直接與使用者進行交流和互動，用戶口碑在社交化的過程中具有開放性、透明性和多元性的特質，而用戶口碑的非商業(yè)性、基于使用經驗、貼近用戶視角等優(yōu)勢讓消費者更易采信，從而影響到消費者的意愿和決策。

普通消費者既是社交媒體上自我中心的小人物，又能成為風起青萍之末的發(fā)起點，不同于過去企業(yè)計劃、實施的傳統(tǒng)營銷范式（策略、內容、手段、時機、頻率等），資訊自主的消費者的個人意見得到社會關系網絡的支持，經過分享、傳遞、再造的信息傳播過程可以形成重要的社會影響力。社交媒體營銷讓企業(yè)有機會去“近距離”接觸消費者，挖掘用戶生成內容和社交互動活動中蘊含的豐富商業(yè)意義，企業(yè)社交媒體營銷實踐的重心可以落在以下五個方向：一是通過社交媒體形成的大網絡去監(jiān)控市場，觀察行業(yè)的動態(tài)，傾聽消費者的聲音；二是掌握時機去主動參與和干預社交媒體上的事件，突破空間和時間的障礙發(fā)揮企業(yè)的社會影響力；三是通過社群去獲取、分享和傳播知識，幫助企業(yè)識別市場機會，進行消費者為中心的服務創(chuàng)新；四是建設企業(yè)與消費者、消費者間的關系網絡，培養(yǎng)信任和依賴，提升消費者的企業(yè)認知和品牌識別；五是促進消費者的主動參與和投入，善用社群效應和群體智慧，發(fā)展協(xié)同作業(yè)和伙伴關系。

四、社交媒體營銷的風險認知和策略框架

大量實例顯示出社交媒體也有能力造成現(xiàn)代企業(yè)營銷的夢魘，類似美聯(lián)航粗暴對待乘客的事件，經過社交媒體的爆炸式傳播，迅速轉變成整個企業(yè)的全面危機，社交媒體上企業(yè)負面資訊的威力由此可窺見一斑。現(xiàn)代企業(yè)對社交媒體營銷的輕視和疏忽，很大可能會遭受到市場突如其來的懲罰，例如不少企業(yè)對于社交媒體上的負面事件反應遲鈍，放任不管消費者的負面口碑或者黑點爆料，終釀成茶壺風暴；或者企業(yè)不恰當?shù)剡\用社交媒體營銷，產生畫蛇添足或弄巧成拙、甚至咎由自取的反效果，譬如采用負面文宣、低級樂趣的社交營銷就算能夠帶來龐大流量，卻是對企業(yè)形象和品牌內涵的潛在傷害；還有就是企業(yè)組織內部人士的不當言行或過度營銷，在社交媒體上造成對企業(yè)的實際傷害，譬如員工不經意地泄露企業(yè)機密、高層個人對消費者的戲耍式承諾等。社交媒體作為一種全新的大眾媒介，包涵了特有的復雜性和不確定性，企業(yè)需要避免缺乏準備、輕率地投入到社交媒體空間，要重視社交媒體營銷中的風險管理，國際信息系統(tǒng)審計協(xié)會的研究白皮書列明了社交媒體可能帶給企業(yè)的五大風險[3]：第一，病毒/惡意程式，盡管這并非社交媒體的特有風險，但是社交媒體上一對一、一對多的交互特征，使得病毒/惡意程式的傳播快速且隱秘，會加重企業(yè)組織內部和社交媒體用戶間的感染風險。第二，品牌劫持，在社交媒體上企業(yè)品牌被冒用或者模仿，可能傷害企業(yè)的品牌形象和商譽，造成消費者的誤解和反感。如果是企業(yè)官方社交媒體賬號被駭客攻擊，那造成的負面影響就更具破壞性和蒙蔽性。第三，內容失控，由于社交媒體上的資訊自主權，一旦資訊生成，資訊的傳播和再處理就很難被企業(yè)者所主導，可能引發(fā)冒犯性言論、隱私、知識產權、機密等方面的商業(yè)風險。第四，不合理的客戶期望，社交媒體上的消費者不僅見多識廣，而且清楚社交媒體賦予個人的社會影響力，企業(yè)在與消費者的快速回應和即時互動中，如果未能注意和管控客戶的不合理預期，會引發(fā)客戶不滿后負面的口碑和行為。第五，違背法律和規(guī)定，社交媒體上內容開始受到越來越多的監(jiān)管或者規(guī)范，企業(yè)需要承擔類似出版者的法律和道德風險，由于傳播的便捷和廣泛，社交媒體上的一舉一動可能讓企業(yè)面對大量信息記錄風險，諸如虛假事實、缺失原始出處、不實信息、引發(fā)聯(lián)想或者缺失解釋性報道、有意或無意的誤導、關聯(lián)方披露不足等等。

企業(yè)需要理解社交媒體營銷中復雜關系的基礎—基于信任而成的以個人用戶為中心的社交網絡，但是事實中社交媒體的連通環(huán)境和搜索引擎的存在實際導致了信任機制被濫用的自相矛盾。企業(yè)社交媒體營銷實踐中最大的風險就是“鴕鳥”政策—對于社交媒體的無知和無視，現(xiàn)代企業(yè)亟需在組織全范圍內打造社交媒體營銷的充分理性。與之同時，企業(yè)如何從社交媒體營銷中產生的消費者關系和數(shù)據信息中汲取、提煉出真正的商業(yè)價值，也是極具有挑戰(zhàn)性的管理難題。有研究報告指出，不同于社交媒體興起的初期階段，小成本、用戶自發(fā)、消費者獨立的營銷傳播成功案例逐漸成為傳說，社交媒體營銷越來越需要結構化、品牌驅動、企業(yè)領導的管理和運營[4]。企業(yè)社交媒體營銷實踐的價值實現(xiàn)和風險管理，既需要因應社交媒體的渠道多元、互動頻密、內容復雜的特征，也必須解決好資訊科技發(fā)展的企業(yè)應用上的共性問題。

1.企業(yè)組織企業(yè)組織作為一個復雜系統(tǒng)的整體，要將各項資源和業(yè)務流程整合起來，明晰“由何而起、往何處去、如何到達”的基本策略思考，去保證組織使命的執(zhí)行和企業(yè)目標的達成。運用到社交媒體創(chuàng)新企業(yè)營銷的實踐中是企業(yè)需要采用自上而下的方式去把握、規(guī)劃、設計和實施整體的策略指引，主要包括三項工作：第一，理解社交媒體對于企業(yè)的價值所在，由此設立清晰的目標，定義社交媒體的應用范圍，例如將社交媒體視為可以幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要工具，推動組織內外的快速資訊傳遞，支持企業(yè)的品牌管理和商譽維護，提升直接營銷、精準營銷和口碑營銷的效果，發(fā)展消費者關系和社會影響力等。第二，梳理企業(yè)參與的社交媒體平臺和應用，協(xié)調社交媒體渠道與其他傳統(tǒng)營銷渠道的關系，強化企業(yè)高層對于社交媒體營銷的認知、投入和推行，整合社交媒體在組織各層次和方面的應用。第三，認識企業(yè)在社交媒體上的潛在風險，清晰企業(yè)社交媒體行為中的重要特征和關鍵事項，預判企業(yè)社交媒體營銷實踐可能牽連到的運營、法律、社會、道德等方面的后果，編制組織內關于社交媒體上正當行為的企業(yè)政策。

2.作業(yè)流程企業(yè)依靠作業(yè)流程去運用資源、執(zhí)行工作、達成目標，作業(yè)流程是企業(yè)實現(xiàn)整體戰(zhàn)略和專門計劃的操作基礎，代表了企業(yè)在資源整合和工作協(xié)調中的實際運營特征。按照企業(yè)的策略指引和政策規(guī)范，在企業(yè)組織內外的作業(yè)流程里應用社交媒體工具，主要包括四項工作：第一，細化特定社交媒體工具和具體作業(yè)流程的匹配，研究工作適配的實際狀況，譬如配合產品服務的開發(fā)和營銷、消費者教育和學習、員工相關活動的管理、企業(yè)事件的組織、營銷系列活動的開展等工作。第二，管理社交媒體上的內容生成和傳播，完善社交媒體內容在不同渠道內、與作業(yè)流程之間的一致性，實踐企業(yè)組織的“一個聲音”政策。第三，配置資源鼓勵作業(yè)流程中應用社交媒體，提升企業(yè)在社交媒體應用上的存在感和投入度，推動建設雙向交流的聯(lián)系機制，譬如促進產品服務的支持、市場反饋的把握、營銷信息的植入、企業(yè)活動的協(xié)同、消費者事件的回應等等。第四，分析社交媒體策略目標在作業(yè)流程中的實踐狀況，開發(fā)有效的績效測量指標去監(jiān)察社交媒體營銷活動的效率和效益，譬如消費者辨識和認知、銷售直接貢獻、潛在銷售線索、客戶服務滿意度等等。同時，實施關于社交媒體正當行為的企業(yè)政策，為企業(yè)組織內的社交媒體的作業(yè)活動建立明確的指引。

3.關鍵人員人的因素在作業(yè)流程生成期望結果的過程中至關重要，人與流程之間的聯(lián)結和互動不僅隨處可見，還會動態(tài)地變化演進，從而對企業(yè)組織整體造成重大影響。企業(yè)社交媒體營銷實踐終歸要經由具體的人員去操作和落實，這些人員需要具有必要的能力、掌握有效的方法、遵循合適的規(guī)范，這里將關鍵人員分為組織內部的員工和組織外部的客戶兩個方面。首先，在內部員工方面主要包括三項工作：一是招募員工和培訓員工，發(fā)展企業(yè)社交媒體營銷實踐所需要的員工技能。當從組織外部尋求合作、外包等工作相關的人員，也可被視為特定雇傭關系的員工。二是促使員工理解企業(yè)組織在社交媒體上的參與程度和關聯(lián)作業(yè)，鼓勵員工有效運用社交媒體并且區(qū)分私人使用行為，明確員工在社交媒體企業(yè)活動中的角色和責任。三是努力提供員工行為的企業(yè)政策指引，用簡明易用的規(guī)范準則取代簡單的禁止和限制，持續(xù)教育員工關于社交媒體會曝露的企業(yè)風險，建立容錯和盡責的靈活機制去幫助員工在社交媒體使用中表現(xiàn)職業(yè)素養(yǎng)、維護企業(yè)商譽和保護組織資產。然后，在外部客戶方面也主要包括三項工作：一是開發(fā)客戶所接受和偏好的社交媒體接觸點，充分發(fā)揮創(chuàng)意去吸引企業(yè)的客戶或潛在客戶的關注，生產出有針對性、個性化、連續(xù)性的營銷內容，努力擴大社交媒體上企業(yè)資訊的受眾面和認知度。二是洞察客戶的需求發(fā)展和市場的競爭趨勢，努力提供超越客戶期望的服務，借助社交媒體發(fā)展“陪伴”客戶的關系，不僅即時回應、快速服務客戶的需求，而且真正以客戶為中心去相互理解和人文關懷。三是清晰定義企業(yè)的服務能力，通過消費者教育幫助客戶明確企業(yè)的服務范圍、形成合理的服務期望，企業(yè)在社交媒體上與客戶的交流互動中堅持謹言慎行、協(xié)商求同、重諾守信的原則。

五、企業(yè)社交媒體營銷的關鍵能力

圍繞企業(yè)社交媒體營銷實踐，市場上的很多方法和技巧常聚焦于獲取用戶受眾（“粉絲”）的能力，較缺乏將企業(yè)的策略、組織、人事乃至文化與新科技應用整合為一體的全局管控，企業(yè)想要實現(xiàn)社交媒體營銷的核心價值—客戶為中心的新型互動關系，需要謀求組織面、技術面和商業(yè)面的聯(lián)結和協(xié)同，應對社交媒體營銷實踐中的主要挑戰(zhàn)和潛在風險，并在企業(yè)的流程改造和業(yè)務創(chuàng)新中打造企業(yè)社交媒體營銷的關鍵能力—吸引客戶的能力、鼓動客戶的能力、取信客戶的能力。企業(yè)社交媒體營銷中吸引客戶的能力主要是獲得客戶的注意并回應的能力，需要聚焦兩大方面的實踐活動：一是理解社交媒體營銷的目標對象，掌握并分析企業(yè)營銷中目標客戶的特征和偏好，針對性地提供能夠滿足目標客戶需要和追求的產品服務。社交網絡本質上符合“人以群分”的常識，人們往往努力聯(lián)系到擁有共同興趣、經驗和需要的其他人，從而達到互聯(lián)互通、促進成長、凝聚影響力的效果；二是重視客戶實際感知的利得和利失，從客戶感知價值的角度提供全面的利益誘因，提升客戶的正面涉入感和滿意體驗，推動客戶的關注、參與和分享等行為。市場經驗中，社交媒體用戶的利益訴求常有三個方向：興趣—圍繞人們感到興趣、抱有熱忱的人、事、物，由此形成專門的主題，像旅游、學習、體育等；人際—通過交流溝通提供社交機會，從虛擬空間出發(fā)推動人際間的分享共識、情感交流、乃至現(xiàn)實關系的發(fā)展；交易—通過產品服務有關的資訊，像用戶口碑、分享推薦、經驗攻略等，提供交易決策支持和創(chuàng)造交易達成機會。企業(yè)社交媒體營銷中鼓動客戶的能力，主要致力于強化客戶互動關系的活躍程度、持續(xù)程度和影響程度，通過長期的客戶關系管理，強化客戶對于企業(yè)的品牌認同，提升客戶的滿意度和忠誠度。社交媒體用戶行為具有注意力碎片化的特征，企業(yè)需要努力維持客戶的關注和熱情，并且鼓勵用戶積極地評價反饋和傳播分享，這對于企業(yè)擴大自身的有效影響力和形成“用者越多、用處越大”的網絡效應(networkingeffects)非常關鍵。社交媒體營銷中鼓動客戶的能力需要著力于內容、互動和聯(lián)結三個構面。一是內容：社交媒體營銷的內容要緊扣用戶實際、避免重復，也要適當?shù)貏?chuàng)新表現(xiàn)形式。

社交媒體營銷的內容要注重培養(yǎng)用戶習慣，強調其中的時效性和信息質量，與之同時也要平衡內容中的商業(yè)元素，過多、單調、單向的廣告內容很難為用戶接受。二是互動：社交媒體營銷的互動首先是及時地回應用戶、給予積極的反饋。企業(yè)可以通過舉辦活動來創(chuàng)造機會和誘因，來鼓勵客戶的參與和互動，在群體層面上形成活躍度和用戶黏性。舉辦的活動需要保持主題一致性的主旨，呼應現(xiàn)實的話題和事件，保持適度的活動頻率。三是聯(lián)結：社交媒體營銷可以利用社交網絡環(huán)境的外聯(lián)性，擴散連系企業(yè)的其他虛實業(yè)務平臺、企業(yè)組織外部的社群媒體，借力于網絡中高影響力的意見領袖和關鍵用戶。由于實踐中互聯(lián)網用戶的自主資訊和推薦行為能夠產生明顯的營銷效果，企業(yè)社交媒體營銷需要重視融入到用戶主導的社群聯(lián)接，貼近用戶多元的社交渠道，利用廣大用戶的客制創(chuàng)作內容(UserGeneratedContent)，幫助企業(yè)了解和理解市場動態(tài)和客戶關系，掌握口碑發(fā)展態(tài)勢，優(yōu)化企業(yè)營銷實踐中的知識和決策，全面提升客戶互動關系中活動的質與量。企業(yè)社交媒體營銷中取信客戶的能力指的是企業(yè)在社交媒體營銷實踐中表現(xiàn)出的真誠、誠實和守信，并能讓客戶產生信心和信任的能力。

東西方文化都認定誠信是個人和組織的成功關鍵要因，誠信包涵了言行一致、遵守規(guī)范、誠實正直、認真盡責等等具體表現(xiàn)，對于贏得客戶的滿意和忠誠，建設長期的客戶信賴關系極為重要[5]。企業(yè)社交媒體營銷中取信客戶的能力是企業(yè)誠信和品牌內涵中的有機部分，需要企業(yè)精心、不懈的經營。第一，正心，企業(yè)社交媒體營銷的內容和活動需要重視并恪守正確的社會價值和道德規(guī)范，在根本用心上以客戶的利益為優(yōu)先和行動指引，不能忽視和消費客戶在與企業(yè)之間互動關系中身處的不對稱地位。第二，誠意，認真、盡力、全心地服務利益相關的客戶，努力優(yōu)化細節(jié)，保證內容和活動的質量。第三，求實，尊重和勇敢面對事實，用戶資訊自主不可避免會導致產生負面口碑，事實上一定比例的負面口碑反而能增加資訊整體的可信度，但是企業(yè)要通過社交媒體及時和有效地回應負面事件，執(zhí)行恰當?shù)摹⒒闄C的公關行動。第四，同理，重視客戶的回應，在溝通互動中表達出對于客戶需求和期望的理解，努力從客戶的角度感同身受，建立與客戶之間的情感聯(lián)結。第五，守信，企業(yè)在企業(yè)社交媒體營銷中真誠地擔當自己的責任和工作，堅持履行企業(yè)對于客戶的服務承諾，勿對客戶輕諾失信[6]。

六、結論和建議

社交媒體營銷的興起實質反映了現(xiàn)代數(shù)字科技驅動商務發(fā)展的趨勢，現(xiàn)代企業(yè)需要以創(chuàng)新思維進行相應的、與時俱進式的業(yè)務發(fā)展和組織變革。與此同時，社交媒體不是單一的媒介平臺，社交媒體營銷也非簡單地追求流量和曝光度，現(xiàn)代企業(yè)需要全面認識社交媒體營銷的管理價值，有效管理商業(yè)實踐中的復雜性，通過社交媒體營銷一體化建設新網絡時代中的企業(yè)影響力和客戶關系。文章的研究意圖是補充圍繞企業(yè)社交媒體營銷的管理知識，基于社交媒體上用戶行為理論來分析探討社交媒體的特征和分類，從組織創(chuàng)新的角度將新興數(shù)字科技的采納和使用與企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、人事等議題協(xié)同起來，通過引入現(xiàn)代企業(yè)的資訊科技服務管理的觀點，把企業(yè)中資訊科技治理的規(guī)范準則和社交媒體營銷實踐的管理細節(jié)整合于一體，構成指導企業(yè)社交媒體營銷實踐的策略框架。首先，互聯(lián)網社交媒體的功能核心在于用戶生成內容的自媒體基礎上的社交互動和社會關系，顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)主導的客戶關系，現(xiàn)在的互聯(lián)網用戶既有全球化的“知情權”又有社群化的“發(fā)言權”，通過日常、便捷的社交媒體使用行為，滿意的客戶會成為企業(yè)的主動推薦人和志愿宣傳者，不滿的客戶也能發(fā)表和傳播企業(yè)負面資訊。社交媒體成為了企業(yè)必須留心運用的“雙刃劍”，去努力構建基于平等的、雙向的對話和互動的企業(yè)與客戶的新型關系。社交媒體營銷運用得當，企業(yè)不僅可以開發(fā)出高效的創(chuàng)新大眾媒體渠道，而且能夠發(fā)展客戶為中心、信任和依賴為基礎的社交關系，借助大眾力量培養(yǎng)企業(yè)的群體智慧和社會影響力；社交媒體營銷行為失措，企業(yè)不單會面對負面資訊風暴，還可能傷害企業(yè)品牌和組織資產，陷入動輒得咎的社交媒體中言論和行為的困局。然而，面對多樣化的社交媒體平臺和應用，企業(yè)的社交媒體營銷實踐牽涉到繁重的工作，譬如運營和管理官方網站、企業(yè)博客和微博、其他社交媒體工具，除了直接地接收回應客戶意見和疑問，還要追蹤社交網絡空間上的用戶評論、市場觀點等，配合企業(yè)事件系列內容、觀察受眾反應、調整營銷系列活動等等。企業(yè)需要整合企業(yè)戰(zhàn)略、組織流程和資訊科技治理等關鍵工作，推動企業(yè)的組織變革和業(yè)務創(chuàng)新，注重發(fā)展企業(yè)在社交媒體營銷中理論和實踐相聯(lián)系的知識、技術和能力。為了完善企業(yè)社交媒體營銷實踐中的有效運營和風險管理，文章提出了企業(yè)社交媒體營銷實踐的策略框架，以“企業(yè)組織-作業(yè)流程-關鍵人員”三個關鍵部分闡述了十三項對應工作，幫助企業(yè)全面理解社交媒體營銷的內涵，針對組織整體制定社交媒體營銷的策略規(guī)劃和政策指引，協(xié)調和整合經由社交媒體創(chuàng)新的組織流程，在內部員工和外部客戶中規(guī)范和引導社交媒體的使用行為，平衡企業(yè)與時俱進的社交媒體實踐中的應用價值和潛在風險，推動審時度勢、趨利避害的現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新。

作者：黃斐；郭泰麟 單位：澳門科技大學商學院