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就現實而言，品牌是存在于消費者思維中的實實在在的印記和選擇態度，是留在消費者頭腦中的感覺，消費者可以通過企業、產品、符號、個性、使用者形象等各個方面去感覺品牌的存在。此外，品牌除了是起著區別作用的標志外，它也代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象，是代表企業的全部內容的一種表示。品牌不僅最能體現企業文化和企業顯著利益，它還是維系著企業員工利益的重要紐帶。因此，品牌是企業為使自己的商品區別于其它企業商品所作的特殊標志，是企業形象特征最明顯的外在表現。綜合兩方面，企業文化是企業精神的代表，是向企業利益相關者及公眾表述企業所推崇的經營理念，屬于生產關系、上層建筑、意識形態的一部分;品牌的出發點是企業經營管理中所運用的一種策略，是商業成功的一種戰略操作。企業文化是企業整體社會形象的內在體現，是企業凝聚力的核心，是企業發展的原動力，目的是為了提高企業的管理水平和生產效率;品牌是企業整體社會形象的外在表現形式，是企業整體價值觀的深化與升華，其定位于目標消費市場的需求，服務于消費者的需要，目的是要與既定的目標消費者產生對于品牌所表述的內涵共鳴，進而促進其產品的銷售，提升企業在市場中的位置。根據以上分析可以得出，企業文化是品牌的源泉和支撐，品牌是企業文化的載體。

一、行業在發展企業文化與建設品牌方面存在的問題

一般而言，企業文化是企業為達到經營成功而產生的，并在企業的經營過程中由企業員工共同遵循的，反映企業意志的價值理念;它是融會民族與時代特色的企業特色文件，是企業經營管理的深層次的反應，具有承前啟后、繼往開來的作用。但是管理層對是對企業文化不全面、不科學、不深刻的認識導致兩個致命問題。一方面，出于不正確目的來塑造企業文化，不但不能使企業文化發揮其應有的管理職能，使企業適應不斷變化的環境、提高企業的經營業績、延長企業的生命周期并對品牌的創建與成長產生促進作用，甚至還會阻礙企業的發展，給企業的形象及品牌的形象帶來許多的負面效應。另一方面，在經營管理中并沒有足夠重視企業文化的發展，從而導致了企業文化的運行機制發生了問題，降低了企業文化應有的作用力，運行機制的不適當更會造成企業文化不但不能發揮應有的效用甚至還會危害企業的正常運行。

企業經營中不少管理人員其實對品牌內涵的理解還存在不少誤區。首先，部分企業在對品牌概念的理解上過于注重定義而忽視了品牌的內涵，一些標新立異的圖案僅能在短期內贏得好奇者的目光而沒有獲得大多數消費者的認同從而無法產生長期的效益。其次，企業過于重視利潤最大化，在長期內僅注重產品的銷量而不進行全面質量管理，因促銷而產生的較高知名度不僅無法樹立起企業的品牌形象甚至會在過后給企業帶來負面影響。而且，有企業認為只要樹立起了品牌就可以一勞永逸，品牌價值只會隨時間的延長而增值而不必擔心品牌價值會貶值。這些企業往往沒有認識到品牌的內涵而無法真正樹立一個品牌，并且僅僅依靠品牌生命周期的初始階段不僅無法起到推廣的作用甚至還會導致企業的沒落。另外，企業在沒有足夠調研支持下就任意延伸品牌，沒有正確樹立品牌核心價值的情況下多元化發展，使消費者的認識陷入混亂，企業發展停滯不前。

二、正確理解企業文化與品牌內在關聯

(一)企業文化通過品牌得以顯現

一方面，品牌是企業文化的一種具現化形態。企業文化就是信念、道德、心理力量等要素融會貫通的產物，它貫穿于整個企業的經營管理活動和工作作風當中，它的核心就是企業成員共同的多維度的價值觀體系。企業文化相對于企業所生產的產品而言，具有無形的性質。而有形的品牌正是企業文化具現化的載體。其中，廣告宣傳是建設和推廣品牌的一個必不可少的環節。通過廣告宣傳，企業可以促使消費者對自己的品牌有一定的認知進而使消費者產生購買其產品的欲望;企業還可以通過廣告宣傳向消費者傳遞企業的一些經營理念，使消費者從廣告宣傳中認識到企業的核心競爭。從同一個產業的不同企業的廣告宣傳中就可以看出各產品的側重點、各企業的技術力量的側重點。因此，品牌的推廣不僅是企業品牌部門或市場部門的工作，而更是包括研發、市場、行政等部門在內的所有員工的工作。廣告的傳播正正可以體現一個企業的企業文化，展現一個企業的核心經營理念和核心價值承諾;不僅體現了企業的服務理念，更表達了企業對消費者的價值承諾。

另一方面，品牌彰顯了企業文化所能創造的經濟效益。企業文化具有非實體性，是隱形存在的，貫穿于企業的經營管理活動當中，是企業成員所有的共同的多維度的價值觀體系;企業文化還具有長期性，是企業長期建設的結果。因此，企業文化類似于無形資產;但由于技術外溢等原因，企業文化在某種程度上來說不具有完全的排他性，則企業文化不能簡單歸類于企業資產。想要對企業文化進行定量衡量，必須使用品牌作為標準來進行。品牌作為市場經濟的一個重要內容，品牌價值的多寡已經成為了衡量一個企業綜合實力強弱的重要標準。品牌其實就是企業的一項無形資產，作為企業的一項無形資產，品牌的價值就可以根據企業的銷售額和產品的市場占有率、企業的利潤率和行業平均利潤率之間的關系以及企業的有形資產和無形資產之間是否形成了良性循環的關系作為評定基礎，并利用資產評估中特定的評估公式進行評估并得出它在市場上的價值。所以，品牌的價值可以根據科學的方法計算得出從而來體現企業文化為企業所創造的經濟效益。

(二)品牌的核心內容源于企業文化

首先，企業文化的核心價值觀是品牌發展的源泉。品牌是個復雜的符號，一個品牌不單單是一種名稱、術語、標一記、符號或設計，或是它們的組合運用。更重要的是品牌的內涵以及它所要傳遞的價值、企業文化和個性，它們確定了品牌的基礎。同時，品牌也體現了企業與客戶之間基于相互信任的前提條件下而建立起來的一種關系，而這種關系的確立與維護取決于企業在其經營管理活動中是否存在著這樣的價值觀體系:企業是否盡一切的可能從各種市場渠道中獲取消費者的關注并收集消費者的信息作為自己戰略性的資源來管理;企業是否做出努力挽留對自己企業的產品有一定認知的消費者;企業是否在對市場進行調查的基礎上定義消費者的需求并努力予以滿足;企業是否會主動的管理消費者的體驗和感受并針對這一管理結果對企業的產品做出適應性的調整等等方面。一個企業從領導層、管理層到一線的執行者和員工都圍繞著共同的價值觀體系運作，該企業的品牌的關系網必然會輻射開來，市場對這個品牌的忠誠度會得到不斷提高，品牌與消費者之間也會形成一種相互促進的合作伙伴關系。

其次，企業文化決定了品牌生命周期的長短。品牌的生命周期不同于產品的生命周期，由于品牌所具有的象征性這決定了它的生命周期可不以產品的生命周期為依據。鑒于企業文化是企業的靈魂，支撐著企業的一切活動，構建卓越的經營理念不僅可以延長產品的生命周期，還可以延長品牌的生命周期。企業在經營過程中可以通過品牌在產品上的不斷延伸或者以通過賦予品牌獨特的精神理念來延長品牌的生命周期。一個品牌必然會迎來衰敗的時候，但一個獨特的市場理念卻會長久存在于消費者的腦中。正是只有讓消費者首先接受產品和服務當中所承載的企業文化和企業所倡導的生活理念，消費者才會記住這種產品與服務，才會對這種產品和服務產生感情認同。這樣被動之以情的消費者，才會最終成為該品牌的忠實用戶，并成為該品牌和服務的口碑宣傳媒介，從而使得品牌從一代人的心中延續到另一代人的心中。很明顯，優秀企業文化中很多理念都能夠啟用從而為品牌延續生命周期。而且，企業文化影響著品牌的綜合競爭力。在當今激烈的市場經濟環境下，品牌逐漸成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與發展的關鍵，現代企業的核心競爭力也已越來越多的和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的。品牌的競爭力可以看作是企業競爭力在市場上的商品化的表現，即企業競爭力物化的表現。由于企業的核心競爭力也需要有企業文化在精神層面的架構、支撐以及企業文化在物質層面的升華，所以品牌的競爭力收到企業文化很大程度上的左右。資本、規模、技術、優秀員工等要素都可以增強品牌的競爭力，但這些因素都處在劇烈的變動當中。而唯一可以持久的增強品牌競爭力的就是沒有實體形態的企業文化。這些文化融入企業長期發展的戰略經營方針之中，滲透在企業經營和管理的每一個環節，并隨企業文化的不斷延續和更新，最終通過產品和服務在市場上形成自己品牌獨特的競爭優勢。一個品牌如果沒有企業文化的支持，無異于失去了它存在的根本。強大的品牌不但能夠取得大部分顧客的認可，其內在包含的企業文化還能夠為品牌創造一種讓顧客可以追隨的信仰。

三、對于發展企業文化以及建設品牌的思考與建議

首先，企業可以在內部創建一種重視速度的文化，并在短時間內引導員工適應這種競爭機制。在整合企業內部成員的價值觀而形成企業文化的同時，還要注意使企業文化適應企業的外部環境而形成和發展。由于企業個體的不同，企業在與其他的企業、行業和相關群體的關系交往時也要注意企業文化之間的差異，以創造對自己的企業更為有利的經營空間和生存環境。同樣，企業文化也是先進管理哲學的濃縮，因此企業必須注重學習各種先進且符合國情的金融、營銷、管理等方面的知識，與時俱進，成為具有優勢競爭力的學習型組織。這樣才能更好地應對快速變化且競爭激烈的全球化市場。在擁有良好企業文化的基礎上塑造具有獨特競爭力的品牌。而且，企業必須培養獨立自主的創新意識與務實的精神。在市場經濟中真正走上自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的道路，企業要對自己承擔全部的責任，既要承擔成功、勝利的喜悅也要承擔失敗甚至是破產的風險。為了創建具有特色的企業文化與品牌，還要使創新意識成為企業文化的核心，從而促進企業追求品牌的鮮明個性并對自身在產品、技術、服務等方面的追求更為精益求精。企業只有主動地強化創新、適應市場，才能實現企業發展的戰略目標從而持續、快速、健康地擴展自身的業務。

同時，企業還要加強對企業文化與品牌的管理。一方面，設立專門的部門并建立一套合適的運行機制，通過這種運行機制從而使企業的高層管理人員到一般的員工都能對一企業文化有一個從精神到物質、從表面到內容的逐漸認識和轉變。另一方面，針對日益巨大的競爭壓力，企業可以即通過改變企業原有的品牌觀念，建立企業內部的品牌管理組織，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌和產品品牌以及產品品牌之間的關系，并在整合企業資源的基礎上實現品牌資產價值的最大化。

四、小結

簡而言之，企業文化是品牌的源泉和支撐，品牌是企業文化的載體。在將來企業文化與品牌將會融合的更加緊密。若沒有企業文化的支撐，企業將無法有效的架構品牌的管理測評體系。反之，若沒有品牌的內核傳遞效用，企業也無法向消費者傳遞自己的企業文化，得到社會的認同。企業在經營管理中要認識到兩者存在的辯證關系，不要顧此失彼，應從長遠的角度發展企業文化和建設品牌，延長企業壽命，經受住市場競爭的考驗。

作者：蘇旋單位：廣東外語藝術職業學院