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一、影視公益廣告的表現手法的運用分析

（一）新聞事件的運用

全媒體時代的來臨，使得“大公益時代”、“微公益時代”有新起點，以公眾的微小之力，重在關注自我、他人與自然的和諧共處。為達到較好的社會效應，在廣告的創作中加入情感表達，通過豐富多彩的文字來表達出公益廣告的意圖，以取得意想不到的效果。從公益公眾關心的表現手法中，我們看到的是藝術的表達形式，但是在這些作品中，通過優秀的語言表達，采用對話的方式來展現的公眾之間的和諧關系，讓受眾共同關心的公益廣告，營造一個溫暖的場景，使人感到溫暖、親切。有些廣告語的句子優美，句式整齊，非常的通順，是一種美好的享受，如“非典”期間，雖然帶給人們的更多的是恐懼和不安，而公益廣告選擇了優美的宣傳語，“誰也不想預約災禍，如果它不期而至，我們卻懂得：人類的互助，大半來自危急；人類的高貴，大半來自災難。當一切很快過去，回過頭來會發現，我們跨了很大的一步。智者不亂，仁者無懼！”。讓人們直面危機，眾志成城，克服困難，勇往直前。如新交通法實行后，在宣傳新法規時，結合了著名音樂人高曉松醉駕入刑的消息，攝制了“嚴禁酒駕”的影視公益廣告，起到了很好的宣傳功能。

（二）擬人化手法的運用

采用擬人化的手法，從公益的角度來看，在生活中，生命是美好的，是生動而又真實的，不論是一個小動物或是一個小小的植物都有著其生命的源動力。通過擬人的手法，營造了生動、真實、溫暖的感覺，表達了人性的美與善。通過公益廣告的擬人手法的表達，讓理性色彩逐步轉向了溫暖的親情，讓人們更能夠接納。有一則關愛小動物的公益廣告中，配音詞“我是一只鳥，總是要飛卻飛不高。”提倡公眾要愛護動物，營造人與動物的和諧共處。“我也是有生命的，請你的腳保持綠色，”這是保護花草樹木的公益廣告，提醒人們，生活在一片天空下，愛護每一寸土地與每株植物。

（三）中國元素的運用

中國傳統文化歷史悠久，有很多的諺語、古語等經典詩句流傳至今，在現代生活中被廣泛使用。公益廣告借古詩詞，經常用來表達特定的含義。如“但愿人長久，熱血注心田”是一則提倡公眾加入無償獻血的隊伍的公益廣告，借用蘇軾的《水調歌頭》的詩句。有些是直接引用原詩來表達另一個方面的意義。如借用徐志摩《再別康橋》中的詩句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來”，把這樣的言語用在公益廣告中，做為閱讀室的廣告語，提醒人們不要制造口噪音，巧妙的應用古詩句，給人們以善意的提醒，讓人們能夠愉快地接受要求，自覺的遵守。筆者制作的《公正選人》公益廣告，正是利用中國文化中這種才與材相互借用的思想，把木匠老師傅的選材制作家俱過程和組織部門的選才培養干部程序作個等量齊觀。廣告中特意強調必須廣泛選材，合乎工序，做工細雕等，才能做出坐得穩、立得正、保存長久的好家俱，以此比喻組織部門選人也是選才廣泛，程序規范，放眼識才，量才用人。最后水到渠成導入的主題，令人信服。片中還特別強調了不同的木材各有用處，各種才能的人各有妙用。落幅畫面官帽椅在清代也是官位的象征，公正選人、風清氣順以此比喻選拔干部，觀眾一目了然。

二、影視公益廣告的傳播效果

（一）借助公益活動，擴大品牌宣傳力

福建電視臺綜合頻道作為福建省級地面媒體，既是政令的窗口、八閩文化建設的主陣地，也是廣大福建電視觀眾工作、學習、生活的忠實陪伴。筆者在福建電視臺綜合頻道包裝組期間，策劃制作一系列節日公益宣傳片，如為中秋、端午、重陽等中華傳統節日和母親節、國慶節、七夕情人節等重要節日制作了十余條公益宣傳片。例如端午節主題公益片，通過主持人鄒全與福州福利院的兒童共度端午節，一起玩互動游戲，主持人的情景演繹、公益行動紀實等方式，針對公益的節日亮點，在短短30秒內以各種表現手法調動起觀眾的興趣，并配合頻道公益宣傳活動的亮點，突出鮮明的頻道宣傳主題，為保持頻道的傳統宣傳主陣地。以清新的畫面和真摯動情的故事呈現給廣大觀眾，在傳承中華民俗、弘揚中華美德、烘托節慶氛圍、鼓勵愛心善舉的同時，也提升了頻道形象，實現了頻道品牌營銷的新突破。

（二）借助新聞熱點，強化品牌影響力

在進行影視公益廣告的創作與策劃中，有效的利用熱點新聞是較好的方法之一，可借此提高影響力。由于影視公益廣告，容量有限、時間短，宣傳的效果不明顯，如果在公益廣告的策劃中有效的運用熱點新聞加以強化，并加入更多的創意，讓公益廣告深入民心，則會有較好的傳播效應，也能夠產生非常好的社會效益。及時結合熱點新聞，制作影視公益廣告，將產生良好的宣傳效果，實現雙贏的局面。筆者制作的《森林防火》、《愛心幫幫團公益行》、《艾滋病日》等公益宣傳片，例如《森林防火》公益宣傳片，正值一年一度的清明節即將來臨，作為我國的傳統節日，掃墓、祭奠亡靈已成為習俗。因清明節祭奠活動中發生的火災不在少數，有的甚至造成了重大損失。通過一群兒童拍手游戲，清唱森林防火兒歌的方式，將警示、號召與倡議融于形象生動的視聽語言中，獲得了很好的社會反響，也完成了綜合頻道作為省級電視臺主頻道應盡的社會職責。

（三）借助廣告創意，突出品牌傳播力

總結當前公益廣告的特點，撇開恐嚇、撇開說教、撇開黑色幽默，獨辟蹊徑，從另一個角度告訴觀眾：節約并不是一種負擔，并不一定刻意為之。影視公益廣告活動要多使用創新，避免過多的說教。如在厲行節約光盤行動宣傳活動中，滔滔不絕的講道，并不能被人們所接受。當前的影視公益廣告，要避免說教，避免使用威脅論的描述手法，多使用詼諧、幽默的表現手法。比如筆者制作一條中國式過馬路的公益宣傳片，通過卡通人物表現人們在過斑馬線前的心理，以集體闖紅燈的想法，戲劇化情節，幽默的表現手法，來描述當前中國式過馬路現況。警示人們交通安全的重要性，選擇一個合適的角度，容易得到受眾的認可。

三、結語

公益廣告作為一種類型廣告，其社會影響力在于對公共價值的導向性。與此同時，觀眾也期待影視公益廣告可以更加個性化，并與人們的社會生活密切相關。因此，公益廣告應該迎合觀眾的心理，通過努力盡可能來滿足公眾的愿望。影視公益廣告不是一個消費產品，更多的意義在于精神的傳播與信仰的表達。因此，我們可以預測未來，影視公益廣告的價值與作用會得到更充分的認識和表現。要使用創新的思想去尋找新的公益廣告的藝術表現形式，取得更好的傳播效果。要繼續發揮優秀的影視公益廣告的作用，利用現有資源，積極拓展溝通渠道，最大限度地打造優秀的影視公益廣告的傳播效果。

本文作者：鄭正芳單位：福建省廣播影視集團電視綜合頻道