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《東南傳播雜志》2014年第九期

一、公共衛生危機傳播中新媒體的運用

（一）政府網站根據CNNIC《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，到2012年12月底，中國網民人數達到5.64億，全年共計新增網民5090萬人，互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%[1]。政府部門門戶網站是一個傳播權威信息的載體。在公共衛生危機管理過程中，網絡信息傳播的時效性、廣泛性、及時性和互動性讓行政部門在管理公共衛生危機事件中帶來了明顯的好處。政府衛生部門的官方網站作為公共衛生危機時刻收集資料和信息、公民表達意見和建議、了解公共衛生事件的重要渠道，如果得到有效、科學的運用，就會充分發揮政府網站的直接性、有效性、及時性、權威性、靈活性，有利于幫助政府部門更有效、更早地處理公共衛生問題、信息、穩定社會。以我國在處理SARS、H1N1等公共衛生事件為例，我國政府能夠積極合理地利用自身網站作為危機消息傳播的核心直接與社會公民互動。政府衛生部門網站建設H1N1甲型流行性感冒專題，專題提供H1N1甲型流行性感冒的知識和預防內容；有效地提供公共衛生事件的新聞報道；給我國公民提供意見和預防信息等內容。在病情爆發初始階段，通過網絡進行的直接而有效的交流，不但有利于社會安定，又樹立了“權威、有責任感、透明”的形象。公共衛生危機發生的時候，公民總是希望第一時間得到政府部門的權威信息，而不是受外界未經證實信息的影響。政府部門要通過門戶網站傳播權威信息，讓社會輿論向積極方面發展，牽制網絡謠言的生存環境，從而平息事態[2]。尤其是在突發性公共衛生危機出現時，衛生部門門戶網站要及時跟進事件的發展，對實時信息進行滾動傳播，保證公民能夠在最短的時間內獲得最新信息，還可以根據突發公共衛生事件的特殊性，增加與其相關的新專題，從而能夠深層次的剖析問題，使公民能夠全面地了解突發公共衛生事件及其造成的影響，并能夠參與公民開展互動，例如：可設置咨詢熱線、在線交流、最新消息等方式，或者通過青年群體所熟知的BBS（論壇）等形式，由相關專業人員有針對性地對公民所關注的社會熱點問題進行回答。通過交流，了解公民需求，積極地引導公民。

（二）社交媒體微博俗稱微型博客，是近幾年來被社會公眾所廣泛使用的一種新型媒體。它是一個利用公眾之間關系的信息互動、交流、分享、廣泛傳播和獲得的交流平臺，公眾可以利用網絡技術和不同的客戶終端系統組建個人社區，通常用大約140字符的文字和符號更新消息，并能夠及時被其他用戶分享。和博客相比較而言，微博的基層性和廣泛應用性更強，它的消息獲得具有較強的主動性、自主選擇性，信息內容短小而精簡，信息共享快捷迅速，其消息的發送速度比傳統紙媒及網絡媒體更加快捷方便。微信（wechat）是一種給智能終端發送及時通訊服務的免費應用程序，微信可以通過跨越通信運營商、跨越實際操作系統平臺通過網絡技術迅速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音信息、視頻動畫、圖片和文字，同時，也可以利用通過分享流動媒介內容的信息和位于位置的社會交流插件應用，例如：“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公眾平臺“、”語音記事本“等服務插件。以政府衛生部門和醫療衛生機構的名義開通的相關的微信和微博，它們和政府的衛生部門的官方網站的作用相類似，都是代表了官方的立場和形象，在這里不展開論述。而衛生部門工作人員、醫療衛生專家、醫生以個人名義開通的微信和微博，在公共衛生危機傳播過程中的重要意義，就是具有導向性的輿論影響作用。在危機事件發生后，這類微博和微信通過不同的傳播方式，傳播具有權威性的新聞、消息，可以是在一定范圍內的社會公眾受到一定的影響。這些媒介扮演著人際溝通中“廣播”的角色，根據它們所公布的信息對公共衛生危機管理所造成的影響，它們在公共衛生危機傳播中不但能使危機事件快速而有效地解決，而且也能夠使危機事件的影響范圍迅速擴大，甚至是不斷惡化。所以，在公共衛生危機事件發生以后，政府部門的工作人員、醫療衛生工作者、醫生可以利用個人朋友圈和微博，正面積極的言論和看法，科學合理地回應虛擬世界的消極信息和網絡謠言，積極推動“政府-媒體-公民”三者之間能夠實現有效的交流，可以消除社會公民恐慌、維護社會穩定、普及衛生專業知識、提高群眾自主防護能力，形成正面網絡輿論導向，從而穩定社會秩序。

（三）手機媒體手機作為傳播信息的一個媒體已經被廣大民眾所熟知，同時手機功能的日益完善給我們的生活也帶來了很多便利。手機傳播信息具有傳播速度快、信息接收點明確、接受靈活方便、傳播延伸性很強、內容結合密度高、信息傳遞具有雙向性等諸多特點。手機短信息使用方便，“一點進入，一點接通，全天等候”，可同時群發、分次發送、定時發送，每一個時間點可發送上十萬甚至上百萬條短信息，及時送達千家萬戶，例如全國高考成績會在設定的時間點上發送給所有考生，讓考生第一時間及時地得到相關信息，還有南方地區多臺風等災難性天氣，政府部門在此期間通過手機短信形式向所有市民傳播信息，方便公民的日常生活。這更使手機短信具有了信息傳播媒介性能和廣泛的的社會影響能力。所以，手機信息的以上功能奠定了它在公共衛生危機事件中的信息預警中發揮著強大的作用。政府部門可以以服務型政府的建設和政府電子政務建設為戰略，不斷地推動“公共衛生手機短信服務機制”的建立，不斷完善手機短信預警預報體系[3]。在公共衛生危機事件中，可以運用手機信息迅速的向社會大眾傳遞與公共衛生危機防御和管理的有關公共信息、新聞、預防通告和相關衛生知識的學習。對于涉及到公民權益的重大事宜，手機信息系統可以在一個時間點上向受影響的部分公眾發送相關手機短信，保證每一位公民都能及時接收到，對只涉及部分人群的消息，手機信息系統可以根據公民的實際情況，有選擇性地進行發送，從而提高手機信息的發送效率和傳播速度。同時，隨著3G網絡技術在手機中的開發應用，大多數手機已經成為智能手機，部分手機已經具有電腦功能，它們都將具有報紙、廣播、電視等傳統媒體和網絡等新媒體的多種媒體功能，成為進行廣泛而全面的信息傳播的重要手段，其對社會生活的影響力也越來越大。以CNNIC《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據為依據，截至2012年12月底，我國利用手機上網的用戶規模達到4.20億，較2011年底增加約6440萬人，網民中使用手機上網的比由2011年底的69.3%提升至74.5%[4]。手機功能性強的特點在近五年來我國的公共衛生危機事件處理中也得到了充分體現。例如，在2008年的“5•12”汶川大地震中，中國移動通訊公司就聯合新華社合作聯合關于抗震救災的相關新聞平臺，給社會公眾提供了一個及時了解地震情況、獲得日常地震自救的相關內容、參與地震互動交流和地震社會捐助渠道的有效平臺；地震還致使我國四川部分受災地區的傳染性疾病和突發公共衛生事件的信息系統和渠道受到嚴重毀壞。為了能夠在最短的時間內，迅速恢復重點災區的信息發送工作，政府部門特別召集了中國疾病預防控制中心在最短的時間內研發出了基于手機匯報方式的疫情應急報告系統[5]。在網絡發送系統功能恢復以前，通過利用手機短信方式直接每個受災地區的傳染性疾病和突發公共衛生危機事件的處理結果。目前，根據手機媒體發展的最新導向，政府部門和衛生組織可以根據社會的需求，研發手機預約看病掛號、健康狀況信息報告、信息咨詢、健康知識傳播、法律普及和宣傳等為一體的智能手機應用系統，運用信息化方式，進一步創新衛生管理和服務的條件[6]。

二、新媒體在公共危機傳播中存在的問題

雖然，新媒體在公共危機傳播領域已經開始廣泛而有效的應用，但是在信息收集、信息傳遞和與媒體互動等方面還存在一些困境。

（一）新媒體的傳播速度加快了公共危機事件負面信息的傳播當公共衛生事件處于初始階段時，政府部門會及時采取措施遏制事態的發展。但是由于新媒體的報道，公共危機事件會迅速地被擴大和被聚焦，使得危機事件蔓延整個社會，這樣會給政府部門處理危機事件帶來障礙，同時也給社會帶來恐慌。

（二）新媒體對公共危機的推助作用會加強它的破壞性在公共危機事件爆發以后，一些不具有真實性的信息會在新媒體這個平臺被傳播。這些謠言會給社會大眾帶來恐慌和不安定，甚至會造成社會秩序混亂，同時加劇公共危機的破壞力，給社會和公民帶來極大的影響和損失。

（三）政府門戶網站的信息傳播效率低下近十年來，政府在電子政務方面取得了不錯的成績，政府門戶網站在公共危機傳播領域起到了不小的作用。雖然成績斐然，但是存在一些問題。我國部分行政單位的門戶網站不能及時最新信息，出現網站無人管理的狀態。在網站中所公布的相關聯系信息與實際情況不符，甚至有些行政級別低的行政單位網站根本無法打開。

（四）政府與媒體的互動性不強在我國，媒體一直被稱之為“政府的喉舌”，政府對于媒體采取了一定的控制，特別是在公共危機事件這個方面。當公共危機事件發生后，一旦牽扯到相關部門或者個人利益時，媒體在報道相關危機事件時就會受到一些約束。在進行危機事件報道上有所保留，甚至會出現幫助政府隱瞞信息的行為。

三、新媒體時期公共危機事件傳播管理的路徑

（一）政府部門和新媒體運營商應該規范新媒體在公共危機事件傳播過程中的相關制度，建立合法、科學的危機預警機制。在權威信息時，一定要對所搜集到的大量信息進行甄別，應建立一套科學合理的網上監控系統，對所搜集到的信息進行分類，對不良信息進行警示。同時通過科學技術手段提高信息過濾的準確性。

（二）各級政府門戶網站、新聞網站成立信息系統，對政府處理公共危機事件的程度及時向媒體和群眾反饋。在新媒體對政府公共危機的信息傳播中也把政府的態度傳播出去，獲得公眾的諒解，穩定社會秩序，以便政府能夠有更多精力處理公共危機事件。

（三）當公共危機事件平息后，政府部門利益利用新媒體及時與公共交流和溝通，向社會公眾公布在公共危機處理過程中的相關細節，使政府的工作能夠更加透明和公平，使公眾和政府之間能夠更好的互通和交流，建立公眾對政府的信任。

作者：孫振凱單位：陜西師范大學政治經濟學院