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《東南傳播雜志》2014年第九期

一、傳統媒體利用新媒體的傳播技術優化自身

面對新媒體的出現，究竟應該采取什么樣的態度？是否定它的出現，躲避它的競爭，視為敵人死磕到底魚死網破？肯定不是這樣的，新媒體的出現是時代進步的產物，它的出現自有其道理，傳統媒體應采用一邊牽手，一邊防范的辦法方能做到二者和諧統一，共同進步，服務受眾。自然和則美，生命和則康，社會和則安，國家和則強，我國自古就倡導“和”。傳統媒體牽手新媒體，二者將結合達到優勢互補，傳統媒體學習借鑒、利用新媒體的傳播渠道和傳播平臺，新媒體吸取傳統媒體的內容優勢，二者強強聯手必然發揮出巨大的媒體傳播效應，如若二者相互競爭你死我活，必然雙方受損，“本是同根生，相煎何太急”，新媒體是傳統媒體的發展，根植于傳統媒體，基礎牢固才可以茁壯成長。在現在的電視媒體中我們發現了已有優秀的媒體做出了嘗試。例如中央電視臺世界杯期間，利用微博開創的“微5世界杯”，獲得33.5億的閱讀量和314.2萬討論（見下圖），這充分滿足了年輕人使用拇指媒體（手機媒體）的需要，玩得有價值，玩得夠時尚，調動了更多觀眾參與進來，贏得了關注度，贏得了除電視臺以外的額外廣告收益，賺得盆滿缽滿，可謂一舉多得。

除此之外，浙江衛視王牌節目《中國好聲音》第三季就充分利用了多種渠道進行宣傳和傳播，互聯網方面通過覽天下網對外傳播信息；手機媒體方面，一些客戶端也被充分利用，如年輕人常用的UC瀏覽器、QQ音樂、微信、百度音樂、騰訊視頻都可以看到《中國好聲音》的字樣。（見下圖）通過對這些新媒體的利用，浙江衛視達到了強大的宣傳效果，吸引了觀眾的眼球。這些新媒體上出現的關于《中國好聲音》的相關信息，有的是強制性宣傳，有的是主動參與，例如UC瀏覽器、QQ音樂，只要你打開這個軟件，你就不得不被強迫注意到；再如，微信、微博是需要自己動手添加才可以了解和參與其中。我們可以得知傳統媒體和新媒體聯手后通過各種方式，想方設法讓你關注它的存在和動態，既吸引你通過電視觀看，又吸引你通過新媒體觀看和互動，這背后的贏家其樂無窮。在此模式的運營下，我們進一步可以看到，傳統媒體和新媒體之間的連接十分重要。中國人民大學新聞學院副院長、博士生導師喻國明教授提出：“能夠促進連接的模式才有未來”。互聯網已經成為了傳播領域的操作系統，利用好新媒體且和它連接才有未來。這個“連接”可以從廣義和狹義兩個角度進行理解。廣義的連接是指內容上、形式上、技術上傳統媒體和新媒體進行連接；狹義的連接指的是技術上、鏈接上的連接。廣義角度理解新媒體，二者從更深入的角度連接，二者相互滲透、相互融合這需要長期的努力和磨合。狹義角度很好理解，技術上的鏈接，從一個網頁鏈接到另一個網頁，從一個信息鏈接全方位。多層次的信息，從平面到立體的鏈接。

如具有典型性的UC瀏覽器，它直接鏈接到所要鏈接的網站上，以《中國好聲音》為例如下圖：通過三組事例，看到的不僅僅是傳統媒體和新媒體的聯合，也看到了新媒體間互相聯合的事實。可想而知，如果傳統媒體不牽手新媒體，那么如何抗衡新媒體與新媒體間的聯合所構成的強大合力呢？“君子和而不同”傳統媒體亦要牢記此訓，在“和”與“合”的同時還要求同存異、自主創新，利益均沾這必然會有損傳統媒體的利益，自主研發屬于自己的新媒體，這樣做不必腹背受敵，而是兩大合力應對其他新媒體的力量，如此才是技高一籌！在與新媒體牽手的同時要注意防范，爛俗內容的節目必定成為害群之馬，因此優質內容成了一道“防火墻”，那么優質內容的出現就可以產生新的競爭手段———“獨家播出”。這個手段的出現使得傳統媒體拒絕和新媒體合作方再“討價還價”、“忍辱偷生”，但不意味著傳統媒體拒絕新媒體的技術和平臺。湖南衛視，創建了自己的視頻網站———芒果TV，想要和習慣在其他視頻網站（例如：優酷視頻、土豆視頻等）收看節目的觀眾來說，將不再是可能的事情，這就是湖南衛視的過人之處，敢于創新和突破。雖然對觀眾來說不太便利，但在手機媒體客戶端仍然可以觀看，只不過比電視和芒果TV同步播出要慢得多。“獨家播出”衍生出來的“全網獨播”，它在手機媒體的出現產生了更多的市場價值。

二、傳統媒體自身轉型、提檔升級

對于傳統媒體來說，自身轉型才是最合理、最靠譜的應對策略。傳統媒體想要轉型必須通過一個關鍵的手段———數字技術。就電視為例，傳統的電視采用的是模擬電視，從傳播學角度來講為線性傳播，不可通過電視反復收看（除非重播），這就是模擬電視的一大弊端。隨著數字技術的不斷發展，電視業逐漸從模擬電視向數字電視轉變，人類進入數字電視時代的步伐正在加快，芬蘭、瑞典電視傳輸已經全部轉為數字方式，但在中國仍然落后，全國各大省市、縣基本及，但到鎮、村尚不可覆蓋全面，這些“盲區”若消滅掉，那么我國電視業的數字傳輸進程將大大推進。自身轉型，需要強大的技術支撐，重視技術投入、硬件也要跟得上，運用技術裝備促進轉型的同時也不要忽略傳統媒體要在認識上有所提高，重視新媒體的特點和內容需求，內容生產商要生產優質節目，注重先進性，傳播上要注重新技術，實現從傳統媒體向新媒體過渡的自身轉型。

三、呼吁監管和管理部門的支持

新媒體為了吸引受眾的注意力，采取非正常的傳播手段，以“很黃很暴力”、很悲慘的事件為傳播內容，新媒體推送的消息大多數也以不良事件為基本，我們可以發現，目前推送的消息中10條就有8條是突發新聞，雖然這體現了新媒體傳播的即時性，將一手消息推送給受眾，但快速推送的過程中容易出現判斷有誤、虛假、沒有考慮受眾感受的消息出現，電視臺傳播同類消息時有廣電總局對其傳播內容進行約束和監管，但新媒體就放肆得多，這也是傳統媒體受影響的內容之一，因此，傳統媒體想要在未來的競爭中占有一席之地，那么除了自身的努力以外，還要社會做出監管。我國的各項新媒體業務尚未完全納入宣傳管理體系，監管缺乏就帶來了諸多隱患，還有社會上多元資金的流入，新媒體唯利是圖已成為趨勢，暴露的問題也逐漸增多，為了避免其弊端危機到傳統媒體，還是呼吁相關部門出臺法律或設置相關監管機構對新媒體傳播的“把關人”進行約束，嚴肅傳播風氣！五、結語多一次逆境，就多一份歷練；多一次絕境，就多一次機遇。傳統媒體正處在逆境和絕境當中，面對此，傳統媒體更應醒悟：與其等待不如站起來迎接挑戰。用自身優勢，結合新媒體的優點，或強強聯手實現1＋1＞2的效果，亦或者實現自身轉型1＋1＞2的目標。

作者：鄧建勛單位：廣西藝術學院