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《東南傳播雜志》2014年第九期

一、網站自制視頻節目品牌化的時代背景

網站自制視頻節目使新媒體平臺的內容制作有了新的可能，也使傳統媒體找到了在網絡時代、分眾時代的突破點。網站自制視頻節目，有利于網站降低版權購買需求、降低成本，避免同質化競爭，同時豐富廣告營銷手段，完善盈利模式，將內容生產與運營有機結合，完成戰略轉型。在這些優勢的基礎上，一旦網站自制視頻節目形成品牌并獲得較高的品牌影響力，其對網站收益和影響力的貢獻將更為突出，如增加版權收益、廣告收益、品牌節目延伸產業的收益，以及用戶付費和移動業務等帶來的收益等。近年來，各大網站紛紛搶占自制視頻節目市場，競爭激烈，同時，節目內容和形式上的“跟風”、“扎堆”等現象明顯，同質化嚴重。對網站自制視頻制作者而言，激烈的競爭和嚴重的同質化現象，使決策者不得不尋求差異化競爭的路徑，打造節目品牌成為重要的突圍策略。對網民而言，不同于傳統電視節目觀眾被動的選擇觀看節目，在網絡環境中，網民觀看視頻節目選擇更多、自主性更強。加之網絡節目資源眾多、新節目層出不窮，網民注意力極易發生轉移，缺乏品牌認知度和影響力的節目將難以獲得受眾青睞。網站自制視頻節目通過有針對性、個性化、品牌化的節目，可以使品牌與受眾之間建立起不可分割的聯系，使受眾對節目保持較高認可度和持續關注度，從而提升節目乃至平臺的影響力。鳳凰新媒體副總裁陳志華就曾指出，自制視頻節目是網站差異化競爭的重要手段，除了應對嚴重的內容同質化危機，關鍵的是自制視頻節目可以真正樹立起平臺的品牌和定位。[4]

二、網站自制視頻節目品牌化的路徑

（一）定位：受眾定位精確“窄化”，風格定位與網站相符一檔成功的品牌自制節目離不開精準的定位，這要求自制節目制作者準確把握目標受眾群體的定位和節目風格位，從而獲得受眾認同，獲得品牌效益。1.對目標受眾的定位“為何受眾會選擇在網站看自制視頻節目？”這是自制視頻制作者首先要思考的問題。長期以來，傳統電視媒體的“大眾化”節目難以滿足受眾“個性化”觀看的需要，而網站自制視頻節目在受眾自主選擇的基礎上，滿足了受眾個性化的觀看需要。這就要求網站自制視頻節目制作者將節目定位“窄化”，以小眾帶動大眾，贏得良好傳播效果，成就自身品牌。在此基礎上，網站自制視頻節目制作者應做好調查研究，明確“節目給誰看”問題。如優酷網的自制脫口秀節目《曉說》就將目光瞄準了網民中高素質的“文化消費群體。”從優酷公布的數據來看，《曉說》的受眾群從性別上，男性占80%；按職業分類比例依次是：白領、學生、公務員，三類人群占總受眾近80%；按學歷分類比例依次是：本科、大專、高中/技校，共占80%左右，其中研究生以上學歷的占了近10%；從年齡上看，比例依次是22-29歲、21歲以下、30-39歲，其中22-29歲年齡段占50%。在受眾地域分布上，依次是北京、上海、深圳、廣州這幾個國內一線城市。總的來說，《曉說》的觀看人群以男性青年為主，他們有高校學習經歷，是網絡活躍群體，有一定的物質基礎，屬于個人收入高、受教育程度高、網絡活躍度高的“三高”群體。[5]這些網民群體文化素質高、學習愿望強、對新鮮事物敏感且文化消費意識強，因而被“輕娛樂、重文化”的漫談式脫口秀節目《曉說》所吸引。節目推出的首期，在未做任何宣傳的情況下，24小時內即突破了100萬播放量。2.對節目風格的定位自制視頻節目品牌與網站品牌是互為促進的，自制視頻節目的定位應考慮到所在網站的整體風格定位相符合。一方面，在自制節目品牌發展初期，自制視頻節目的點擊率很大程度上依賴于網民對網站的瀏覽，受眾在瀏覽網站過程中“愛屋及烏”，從而帶動自制節目的發展。另一方面，網站自身風格也是網站品牌標識的一部分，與網站風格相符的自制視頻節目既傳承網站品牌、建立自身影響力，也使網站品牌得以強化，從而更有利于節目品牌傳播。例如，人民網定位“權威媒體，大眾網站”，其自制新聞評論類視頻節目《一說到底》偏重于權威評論、時事點評，與人民網嚴肅、權威的風格相符。如此一來，《一說到底》將人民網的品牌優勢延伸至節目自身，節目品牌的形成也反過來強化了人民網品牌。又如搜狐視頻主打綜藝、電視劇，網站風格輕松娛樂，其自制脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》針對娛樂圈熱點事件，進行幽默點評，旨在“傳遞真正的娛樂說話精神”，與搜狐視頻整體風格相一致，收到良好效果。傳承網站風格特色，與網站整體定位相符，是網站自制視頻節目品牌化定位的一大要求。

（二）內容：打造優質特色節目，不斷創新維持用戶粘性1.形成特色內容形式，以差異化打造品牌媒介經濟是注意力經濟，在網絡時代，要吸引網民眼球，必須打造“特色”節目。網站自制視頻節目的特色依賴于其內容、形式的獨特性。內容上，傳統媒體網站自制視頻節目可以結合傳統媒體優勢，提供特色內容。如鳳凰網利用其母體鳳凰衛視資訊、時政節目的優勢，結合鳳凰衛視發展《時事辯論會》等時事辯論類節目的經驗，由鳳凰衛視采訪總監閭丘露薇主持，打造國內首檔網絡時政辯論節目《全民相對論》，將傳統優勢延伸至網絡視頻節目的制作中，在網絡視頻中形成品牌。對于沒有傳統媒體優勢的門戶網站和視頻網站來說，自制視頻節目的“創意”是必須關注的問題。在創辦節目之初，網絡視頻節目制作者就應做好充足的調研，盡量做到節目內容“人無我有”。如在網絡綜藝節目娛樂化泛濫的今天，優酷網《曉說》就避開喧囂的娛樂話題，倡導“輕娛樂、重文化”，節目內容瞄準文化漫談；如今，隨著科技發展，人們對電子書寫依賴性越來越強，“提筆忘字”成為中國民眾面臨的普遍問題，在這種情況下，愛奇藝網的《漢字英雄》就把人們曾經熟悉的漢字運用到節目中，集知識性和娛樂性為一體，在內容上呈現特色。在節目形式上，網站自制視頻節目制作者更應考慮到“差異化”的問題，因為視頻節目的形式是極易被仿效的，“最早”創建某種特色節目形式的節目更易率先進入人們視野，從而被人們記住形成品牌。由于制作成本和制作水平的限制，脫口秀節目和訪談節目因其制作成本低、制作簡單成為網站自制視頻節目的“開胃菜”，一推出便成為各大網站爭相效仿的形式，效仿成本極低。此時，這類節目在形式上有兩條路可走，一是在同質化競爭中放棄原有形式，而是利用競爭對手難以模仿的優勢打造特色節目形式。如優酷網《老友記》通過潘石屹等各界精英的對話，打造首檔網絡跨界神侃節目，各界“大佬”不再是嚴肅的、難以接觸的冷冰冰領導人物，而是成為鏡頭前“神侃”的評論家，憑借節目嘉賓的知名度和“跨界神侃”的形式，《老友記》成為訪談類節目中一枝獨秀。而近期許多網站也開始拋棄脫口秀和訪談類節目，尋找新的節目形式。如優酷首檔網絡自制戶外真人秀節目《侶行》以真人秀形式展示一對情侶戶外旅行的真實所見所感，浪漫與冒險并存，至今累計播放次數已過億，形成巨大影響力，由此成為2013年網絡十佳品牌節目之一。2.加大自制節目制作投入，提升自制節目質量及用戶體驗在網站自制視頻節目制作之初，節目制作粗糙，質量參差不齊，難以與電視節目進行競爭，僅憑借創意甚至低俗內容吸引網民。如今，隨著自制視頻節目競爭的加劇，優質的節目質量和用戶體驗成為各大網站努力的方向。各大自制視頻節目制作者也開始重視節目質量，加大制作投入，如56網負責人就稱將加大在自制內容方面的投入，預計2014年“56出品”將占據整體內容成本的50%以上。[6]不少自制節目結合紀錄片的拍攝手法，運用專業視頻制作團隊進行視頻制作，專業包裝公司進行包裝，節目效果與電視節目不相上下。除此之外，自制節目制作主體還應重視自制節目播放界面的用戶體驗，提升網民觀看體驗，增強節目與網民的互動。優酷副總裁、總編輯朱向陽曾指出，《老友記》、《曉說》等節目的成功一定程度上歸功于優酷一直以來強大的評論屬性，受眾不僅愛在優酷看視頻，更愛在優酷看視頻評論，這是優酷不同于其他網站之處。[7]每期優酷自制視頻節目頁面下端的評論滿足了網民意見表達的需要，加強了網民與節目的互動，提高了網民對節目的關注度。3.不斷創新節目形式，應對同質化競爭網站自制視頻節目要形成品牌并延續品牌影響力，需要對節目內容、形式等進行不斷的改革創新，以應對同質化競爭。即使遭到爭相效仿，通過改革與創新，也可實現“人有我優”，達到保持品牌競爭力的效果。如第二季《曉說》進行了節目形式的改革，立足于“把世界文化帶入中國，用中國聲音直面世界”，在保留《曉說》原有的真實、有趣等特色之外，將走出國門，探究世界各國歷史、地理、文化、科技等方方面面，以“現場視頻+回憶講述”的形式呈現給觀眾，讓中國了解世界，讓世界了解中國，既保持了原有優勢，又推陳出新，使節目更吸引人，強化品牌。

（三）擴展傳播渠道，構建品牌影響力網站自制視頻節目在網絡平臺傳播，需要進行一系列的網絡推廣和前中后期的宣傳，而僅僅依靠在網絡平臺的傳播難以形成品牌競爭力。伴隨著三網融合的發展和媒介融合的趨勢的驅動，網站自制視頻節目要形成強大品牌影響力，必須擴展傳播渠道，跨出網絡平臺。1.臺網聯動，合作共贏與傳統媒體的合作使網站自制視頻節目走向大眾化的傳播，有利于提高節目在電視觀眾中的知名度，吸引廣告商，從而提升品牌價值。與傳統媒體的合作有兩種形式，一種是網站制作，出售版權到傳統媒體。如優酷網《老友記》就首先從登陸地方電視臺，而后登陸省級衛視尋求影響力的提升。通過輸出節目，實現節目跨平臺的播放，加強了與傳統媒體的互動，也推動了電視節目“制播分離”的發展。另一種是網站與傳統媒體整體合作，聯手打造。如河南衛視與愛奇藝共同投資了《漢字英雄》，二者共享版權，共同負責節目的制作與播出，聯合招商，共享收益。[8]類似視頻自制節目還有優酷與浙江衛視《藝術：北緯30度》節目合作的《曉說》、搜狐視頻與湖南衛視《天天向上》合作的《向上吧！少年》等，這些節目利用傳統媒體節目的優勢資源、品牌影響力等為自己節目的品牌化傳播加力，從內容制作、臺網聯動、整體營銷等產業鏈的各個環節尋求共贏。這種合作模式是臺網聯動的成功實踐模式，體現了網站自制節目與傳統媒體合作的深入。2.尋求新媒體傳播途徑，提高知名度網站自制視頻節目拓展新媒體傳播渠道，能夠有效利用受眾“碎片化”的時間，搶占新媒體視頻市場。與新媒體的合作主要是指與移動媒體合作，包括手機媒體、移動電視等。擴展新媒體傳播渠道：一是要加大研發力度，積極開發品牌移動終端，如優酷推出《曉說》的手機應用，使用戶隨時隨地可以觀看節目；二是充分利用微博、微信等自媒體的分享、推送等功能，擴大節目的傳播渠道和范圍，從而形成品牌影響力；三是與移動電視合作，使節目走出網站，走出室內，走向移動電視，如《老友記》品牌知名度的打造就離不開其與高鐵移動電視的合作，這種合作使結合財經與娛樂的“跨界神侃”借高鐵移動電視走進高端商務人士視野，提高了在目標受眾中的知名度和影響力。

三、結語

伴隨著技術、資金、人才等條件的成熟，網站自制視頻節目已走出“低俗化、拼播放量”的初級階段，逐漸轉向“內容為王、以觀點拼輸贏”的時代。在網站自制節目逐漸走向成熟的階段，打造節目品牌成為自制節目競爭中突圍的重要路徑。網站自制視頻節目應精準定位，銳意創新，提供優質節目，同時利用三網融合的有利形勢加強與傳統媒體和新媒體的合作，不斷提升品牌影響力，提高品牌價值。今后，網站自制視頻節目還應在節目質量、宣傳推廣等方面加大投入，以獲得良好的品牌效益。

作者：馬文靜單位：中國地質大學（武漢）藝術與傳媒學院新聞傳播系