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《電視研究雜志》2015年第S1期

食品安全問題已經成為全社會普遍關心的話題。在媒介化社會中，媒體理當順應對食品安全的關注，以自身的影響力不斷建構食品安全問題的良性輿論環境。2011年的《舌尖上的中國1》（下文簡稱《舌尖1》）以及2014年的《舌尖上的中國2》（下文簡稱《舌尖2》）則呈現了另一種不一樣的美食世界，亦引發有關食品安全的討論。《舌尖2》的熱播確實重塑了食品安全信心，必然會吸引食品及其關聯類廣告的投放。筆者思考的是：《舌尖2》吸引了哪些食品及其關聯類廣告的投放？這些廣告時間是如何構建《舌尖2》這一媒體創意空間的？《舌尖2》建構的食品類及其關聯廣告的媒體創意空間，是如何回應食品安全的？

一、《舌尖2》的熱播與媒體創意空間的界定

在經過一系列前期宣傳造勢后，2014年4月18日，大型美食電視紀錄片《舌尖2》一經播出即引發追捧，據央視-索福瑞數據顯示，《舌尖2》第一集《腳步》的收視率為1.57%，第二集《心傳》收視率升至1.63%，收視份額4.74%。中心城市的收視率更是高達2.72%，收視份額7.06%，在所有上星頻道中同時段排名第一①。《舌尖2》采取“央視+主流視頻網站”的多屏方式在新媒體平臺播出：愛奇藝、樂視網、騰訊視頻、優酷、搜狐視頻成為最具影響力網絡視頻平臺。尤以愛奇藝為甚，截至2014年6月8日24：00，《舌尖2》正片全部7集內容在愛奇藝的播放量突破1.87億次，占《舌尖2》全網播放量的35%，在所有網絡播放平臺中高居首位。《舌尖2》的熱播必然帶來炙熱的廣告效益。從時長來看，除騰訊視頻外，其他四大網絡視頻平臺僅節目前插播廣告就在75～95秒之間，再加上冠名企業蘇泊爾、四特節目中插播的40秒廣告，廣告時長達110秒以上，超過目前網絡視頻插播廣告時長60秒這一普遍做法。從節目前插播廣告來看，各大網絡視頻平臺播出的除少量游戲廣告外，大多數為食品及其關聯類廣告，且均以美食美味為基本訴求。將產品置于美食美味場景中，解決消費者在享受美食美味時遇到的具體問題，與節目的契合度高，可以說是廣告時間對媒體創意空間的巧妙運用。何謂“媒體創意空間”？媒體創意空間的概念源于媒體創意。媒體創意是多媒體時代的必然趨勢，創意的概念已經延伸至媒體的各個方面，廣告與媒體通過創意的全新組合，催生媒體創意。因此，媒體創意是以媒體為起點，結合媒體的功能、屬性及運營，創造性地運用或改造媒體的形式與內容，最終達到“以媒體的創新主導廣告的創意”，實現媒體與創意的聯姻。媒體創意的最終結果是廣告與媒體的雙贏，其呈現方式是開拓全新的媒體創意空間。由于呈現媒體創意空間的主體是廣告作品，客體是媒體投放的具體空間，主體與客體之間的相互交織、滲透即形成廣告與媒體文本間的互文，而這種互文性是通過具體刊載廣告的媒體空間即載具實現的。因此，媒體創意空間涉及互文、載具兩大方面。下文，筆者從這兩方面切入，分析食品及其關聯類廣告的媒體創意空間呈現。

二、《舌尖2》媒體載具與食品廣告的互文性

“互文性（”intertextuality）一詞來源于拉丁文的intertexto，意為“混合編織”，是當代文化批評的重要概念，主要用于文學藝術領域②。1.《舌尖2》媒體載具形式與食品及其關聯類廣告的互文性美國學者Z.西瑟斯認為，“媒體指一系列傳播工具，如電視、報紙、雜志等。換言之，就是指一系列相似特征的傳播工具”，而“媒體載具是指媒體中的某一種傳播工具，《芝加哥論壇報》是報紙媒體中的一種，《60分鐘》是電視媒體中的一種，《婦女家庭周刊》和Mccall是雜志媒體中的一種”③。隨著信息傳播碎片化的加劇，媒體細分越來越明顯，已經從媒體大類演變為小類，分割為更加精細化的小類媒體。其背后的動因是通過媒體載具的切割差異化實現廣告效益的最大化。循此思路，《舌尖2》這一媒體載具被切割成不同的差異化廣告板塊。首先是劇集的切割。作為美食紀錄片，除第8集花絮外，正片7集主題各不相同，《腳步》《心傳》《時節》《家常》《相逢》《秘境》《三餐》，每集各自成篇，風格一致但劇情獨立，與電視劇劇情連續性完全不同，從而為媒體載具提供了豐富的創意空間。

其次是平臺的切割。《舌尖2》采取的是“線下央視+線上CNTV+線上主流視頻播放平臺（或頻道）”的三線復合切割方式，放大了載具的品牌化價值，也實現了線上與線下的合作雙贏。最后是時段的切割。《舌尖2》經過一個半月的評估，決定采用周播的方式，開創了國內原創紀錄片周播模式的先河，秉承的是紀錄片國際化播出慣例。周播是節目對時段的整體切割，意味著播出時段持續兩個月，有利于發揮廣告的持續效益。“相對于第一季一口氣7天播完，周播的形式則可以最大限度地獲得收益。1個項目7天就結束了，無論是留給廣告客戶還是冠名企業的宣傳營銷時間與空間都是很狹小的。”④《舌尖2》采用節目統一廣告冠名、節目前插播廣告、節目中插播廣告、節目后鳴謝廣告模式，遵循的是傳統的廣告時段路數，但值得注意的是：節目廣告冠名與節目中插播廣告是高度一致的，加上片尾的鳴謝部分再次出現“全媒體合作伙伴”，3次重復蘇泊爾、四特兩大品牌，較好地發揮了時段切割的效益。2.《舌尖2》載具內容與食品及其關聯類廣告的互文性“內容為王”是媒體載具的核心競爭力。載具內容與廣告的互文，是延伸食品及其關聯類廣告效果的重要路徑。食品關聯類企業九陽電器就以此為切入點，將九陽廚電產品巧妙置換成烹飪美食追求原味的“神器”，與《舌尖2》這一媒體載具內容形成互文關系。一是廣告主題與載具主題內容的互文。從2014年4月18日首播第一集《腳步》開始，九陽官方微博就緊跟《舌尖2》同步推送“才下舌尖，又上心頭”的廣告主題，與《舌尖2》節目名稱形成關聯，從觀眾角度激發對節目的回味，助推自己的品牌。

二是廣告文案與載具解說詞的互文。首張網絡平面作品《九陽原味面條機——心傳篇》配上文字：面條，既是“簡樸的果腹之物”，又可“容納萬千滋味。所謂心傳，有心才能傳承。一碗好面，凝聚著多少中國人的智慧。變換的是做法，不變的是原味……還原記憶中的美味！”文案正文部分與《心傳》的解說詞完全一致，形成良好的互文性。2014年6月5日，隨著《舌尖2》的落幕，九陽一次性將《舌尖2》7集名稱融入廣告語中，文案正文按《舌尖2》的劇集解說詞順序依次呈現，加深印象。在此基礎上推出天貓商城首發九陽原味系列廚電的消息，再次升華“才下舌尖，又上心頭”的主題。三是廣告畫面與載具畫面的互文。九陽以《二十四節氣》作者青簡的攝影作品作為主畫面，其作品風格與《舌尖2》的宣傳封面、影像極為貼近，更深層的意味是：“二十四節氣”將中國傳統農耕社會中人與自然尤其是食物的樸素關系表現得淋漓盡致，而根植于大地的食材正是人間美食的源頭，九陽原味系列產品置身其中，自然是水到渠成。四是品牌廣告與載具文化的互文。品牌是活躍在產品周圍的暈圈，是維系產品與消費者情感的紐帶，《舌尖2》傳承《舌尖1》的主題，繼續以鏡頭表達人與物的關系，進一步升華人與人的關系，體現出濃濃的“天文”“人文”兩大文化氣息，可謂以美食見“天文”“人文”。美食中透出的“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下”的文化氣息展露無遺，從而為九陽原味系列產品的品牌化運作增添了文化氛圍。在文化氣息的互文下，九陽通過主題、文案、畫面三方面的互文，塑造了強大的精神內涵，而社交網絡則不斷擴散了九陽原味系列品牌廣告與《舌尖2》載具文化的互文。

三、《舌尖2》媒體載具轉化為廣告載具及其運用

2006年，國內學者舒詠平在美國學者Z.西瑟斯提出的媒體載具基礎上提出“廣告載具”這一全新概念，認為廣告載具是具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體中特定的空間與時段，也可能是在具體環境中新開發出來的廣告傳播工具。這里的具體傳播工具和以往提到的廣告媒體并沒有質的區別，不同之處在于它被媒體經營者依照一定的標準進行了進一步的分割，從而成為相對獨立和更具針對性的“碎片”⑤。應該指出的是，廣告載具一說是建立在媒體載具基礎之上的，是媒體載具進一步的細化分割。媒體之所以要進行媒體載具的細分，其實質是通過吸引廣告的精準投放，獲得最大化的經濟效益，最終實現媒體與廣告的雙贏。而媒體載具是否需要細化切割為廣告載具，取決于媒體載具本身的影響力。但媒體不可能按廣告的需要“一碎到底”，它必須保證自身的內容生產或傳播，廣告只是一種經營手段。可見，廣告載具背后隱含的是廣告與媒體的關系，是媒體的創新之舉，并與廣告的創意勾連，形成獨特的媒體創意空間。媒體的豐富性導致媒體載具的多樣化。相應地，有影響力的媒體載具進一步細化為廣告載具的可能性也就越大，媒體經營的溢價效應更為顯著。由于《舌尖1》的巨大影響力，《舌尖2》這一媒體載具成為2013年中央電視臺黃金資源廣告招標會“精品欄目冠名”廣告載具，未播先熱，蘇泊爾與四特酒就以8931萬元的廣告載具費獲得聯合冠名權。與此相配合，《舌尖2》以周播的方式放大媒體載具的影響力和持續力，與分割的廣告載具形成合力，從整體上提升廣告與媒體的經濟效益。需要指出的是，《舌尖2》這一媒體載具由于播出平臺不同，廣告載具亦各有不同。整體而言，可大致分為節目冠名插播、節目前插播、節目中插播等三大類廣告載具。

1.《舌尖2》冠名廣告載具的運用蘇泊爾與四特酒分別獲得《舌尖2》的冠名廣告載具，成為其全媒體合作伙伴。借助冠名，以全媒體為平臺，展開一系列品牌營銷活動，發揮《舌尖2》冠名載具的效益，在此方面蘇泊爾表現不俗。作為美食紀錄片的冠名，蘇泊爾品牌Logo并未出現在《舌尖2》的畫面上，而是采用了品牌Logo在片尾展現，節目中以插播廣告的方式呈現。由于《舌尖2》以版權買賣的方式與各主流視頻網站合作，各主流視頻網站播出《舌尖2》時除節目前的插播廣告外，節目中也必須插播蘇泊爾廣告，進一步放大了冠名插播的傳播價值。節目外冠名營銷則是蘇泊爾的重頭戲。《舌尖2》的商業合作主要有三種方式：內容元素授權、內容元素變現、內容賣版權。在這三種合作方式中，蘇泊爾均能展現廣告。內容元素授權，蘇泊爾獲得的是冠名權；與天貓商城等合作的內容元素變現，蘇泊爾獲得的是Logo展露權；與愛奇藝、樂視、騰訊、優酷、搜狐等視頻網站（或頻道）合作的內容賣版權，蘇泊爾獲得的是節目中插播廣告權。除此之外，蘇泊爾還運用社交網絡借勢《舌尖2》冠名權進行自媒體營銷。每一集《舌尖2》的周播，蘇泊爾官方微博就迅速借勢，推出“品舌2”系列海報，持續發起“品舌

2”活動，贏得了網友的關注與參與。蘇泊爾官方微博還增設了Minisite活動頁面，有海報展示、解密、互動。微信則是上線一項吃貨類型的測試，趣味十足，揭秘網友吃貨本質。通過這種互相溝通的雙向傳播方式，蘇泊爾有效降低了受眾對廣告的抵觸，拉近了產品與消費者的距離⑥。2.《舌尖2》節目前插播廣告載具的運用節目前插播廣告載具是媒體一直以來的普遍做法，然而廣告時長是一個頗具爭議的難題。2010年，重申“限廣令”后，飽受詬病的電視廣告時長大幅縮減。廣告長短也是影響網絡視頻用戶黏性的重要因素，CNNIC的《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》表明：播放流暢、搜索簡單、廣告時間短成為留住用戶的關鍵⑦。由于網絡視頻網站贏利模式的模糊，廣告仍然是其重要的收益來源。與之對應的是：網絡視頻廣告視頻前插播廣告時長從早期的5秒，一路遞增至10秒、15秒……60秒是目前大多數視頻網站投放廣告的普遍做法。對于有影響力的視頻，節目前插播廣告時長更是普遍現象。以《舌尖2》為例，該節目在各視頻網站插播廣告時長超過60秒。雖然食品類及其關聯類廣告較多，但遺憾的是，大多數廣告仍然是傳統的硬性推銷式廣告。以樂視網《舌尖2》的節目前插播廣告為例，時長達75秒，播出的天貓、友臣肉松餅、方太油煙機、蒸魔方、蒙牛優益C等廣告基本與節目的媒體載具割裂，未能很好地發揮插播廣告載具的媒體創意空間，尤其是其中的游戲廣告推銷味十足，完全與美食節目不搭界。3.《舌尖2》節目中插播廣告載具的運用相對于節目前插播廣告，節目中插播廣告的好處在于：節目前一定數量的插播廣告補償了節目的制作費用，觀眾對節目已積累了一定的注意時間，成為創造廣告利潤的“剩余注意時間”。政治經濟學者史麥塞及其學生杰哈利早就注意到這種現象，并運用馬克思的勞動價值理論分析后認為：觀眾收看節目作為一種勞動，產生的價值一定超過節目的制作成本。以一家電視臺花100萬元從節目制作商那里購買一檔時長30分鐘的節目為例，電視臺在播放節目時，在片前、片中和片尾額外增加5分鐘廣告時間，這5分鐘廣告時間又被分為10個30秒的廣告時段。每個可售20萬元（總計200萬元），從而讓節目凈賺100萬元。在這10個廣告片中，觀眾收看5個，就補償了節目的制作費用。但電視臺通常不會只播5個廣告片，而是強制性要求觀眾觀看10個廣告片，因為正是余下的5個廣告片時間成為觀眾的“剩余時間”，才能為電視臺創造“剩余價值”——廣告利潤⑧。可見，節目中插播廣告，利用觀眾的“剩余時間”，是目前視頻網站轉播品牌節目產生廣告利潤的源泉，而廣告商則通過設置鏈接，同步售賣，實現收益。

以天貓商城為例，天貓商城直接與中央電視臺達成合作，打造整合傳播體驗平臺，同步首發《舌尖2》每期節目中的食材和美食菜譜，并邀請攝制組為同步上線的食材把關。2014年4月18日首集播出后，天貓購物專題頁面中就出現了湖北房縣香菇釀、貴州雷山糯米稻花魚、四川樂山豆花飯和福建泉州蘿卜飯4道美食食譜。其后，在每集《舌尖2》節目中間插播同步美食廣告，設置天貓食品上線《舌尖2》專題頁面，首發每期節目中的食材和美食菜譜，創造廣告利潤。淘寶網數據顯示，《舌尖2》開播之后5天內，共有580多萬人上淘寶網搜索相關的零食特產，成交729萬余件，很多食品賣斷了貨，內容和素材成為消費對象，成功實現商業變現。

四、結語

2014年5月30日《舌尖2》落下帷幕，但《舌尖2》這一媒體載具轉化的廣告載具效應仍在，筆者在1個月后統計5個視頻轉播網絡平臺節目前插播廣告發現：愛奇藝與搜狐仍有食品及其關聯類廣告（可口可樂、萬和、雪花）的投放；由節目敘事風格的“舌尖體”引發模仿，節目中與美食相關的人與物仍成為受追捧的對象，節目外借勢與造勢勁頭不減，與載具形成互文。可以說，互文、載具兩大主線構成了《舌尖2》的媒體創意空間：既通過媒體載具實現了節目形式、內容與廣告的互文，更借此建立了節目文化氣息與品牌文化的互文。由媒體載具進一步拓展的廣告載具則延伸了節目的品牌效應，從而讓冠名廣告載具持續放大，節目前插播廣告時間延長，節目中插播廣告次數明顯增多。廣告類型由食品類廣告延伸至與食品相關的家庭、飲食、生活等關聯廣告，建立與美食的互文，以此回應食品安全，實現廣告載具的增值。

作者：李德團 單位：湖南科技學院