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一、電影觀眾的消費心理

電影觀眾的消費心理是指觀眾進行觀影活動時所表現出的心理特征和心理活動。觀眾觀影心理可以從歷時性及共時性的角度進行考察。

(一)觀眾觀影的動機美國學者貝爾說:“當代文化正在變成一種視覺文化。”［1］觀眾為什么要進電影院觀賞電影，這其中既有觀眾發自自我本體的需要，也有觀眾因受外在客體刺激引發的需要。1．獲得身心放松。現代社會競爭激烈，無論是在學校學習的學生還是在職場打拼的雇員，抑或是事業成功人士，無不處于要不斷提升與不斷成功的壓力之下。人們為了減緩壓力，需要休閑與放松，而觀賞電影不失為一種良好的選擇。人們走進電影院，坐在舒適的椅子上，享受著身體的舒適與安逸和心理的輕松與愉悅。簡言之，人們看電影就是尋求一種猶如下棋、打牌之類的休閑放松的活動方式。2．開展社交活動。人們看電影總是三兩同道相伴，或者戀人、愛人、家人，或者同學、同僚、朋友、鄰居，彼此為了增加交往、增進情感，制造一種相聚與共享的環境氛圍和行為方式。從這一意義來說，看電影又成為類似于人們相約吃飯或相約卡拉OK的社交活動。3．感知另類生活。人們生活在現實社會中，雖然有驚奇或驚喜，但總歸平常。電影是一門藝術，是虛構的他人的生活，往往比現實生活更加迷離變幻和五彩斑斕。人們看電影可以感知現實生活之外的另類生活，這就如同人們出去旅游，是為了給自己創設一個新天地:旅游是通過身臨其境，看電影則是通過“神”臨其境。4．感受影院氛圍。人們看電影可以感受影院“高大上”的環境氛圍。電影院從過去的舊式影院發展到現在涵蓋3D、4D、IMAX等影廳的多功能影樓，其外觀的堂皇富麗自非昔日可比，而其內設的巨大的銀幕、先進的數碼視聽設備帶來的震撼的視覺沖擊和逼真的音響效果亦非當下其他觀影渠道可比。影院特定的環境氛圍也和電影其他元素一樣，成為吸睛賣點。5．滿足期待心理。如今，電影放映前期必然會行銷廣告和開展宣傳活動，電影廣告及宣傳主要告知人們有關題材、劇情、導演、演員、所獲獎項等信息，而這些信息往往能勾起人們的觀影期待:人們期待接觸自己感興趣的題材、劇情，欣賞自己偶像的精彩表演，見證一下聲名赫赫的導演又有什么驚世之作，探究一番獲獎作品有什么不同凡俗。

(二)觀眾觀看電影的即時心理需求觀眾在觀影過程中會調動以往種種經驗，有意識或無意識地對電影做出種種要求，當電影能滿足自身要求時，觀眾就會投入甚至陶醉其中，反之，就會產生厭煩、排斥情緒甚至離席而去。1．美感性要求。電影作為作用于人的視覺的直觀圖像藝術，美的沖擊總是不能少的。觀眾對電影中任一元素呈現出的美都是心向往之。電影展現的美輪美奐的山水、氣勢恢弘的場景、眼花繚亂的打斗、五彩繽紛的時裝、機智鮮活的語言都是制勝法寶。2．真實性要求。電影是虛構的藝術，但同樣有真實性的要求，當然，這種真實是藝術的真實，不是現實的真實。觀眾只有“感覺”電影是真實時，“其心情才會沉迷于影視所營造的虛擬空間”，［2］否則，觀眾不能“入戲”，電影的藝術感染力將大大減弱甚至無從生發。許多人熱衷于關注與發現電影中的穿幫鏡頭，就是對電影真實性要求的體現。3．替代性要求。看電影時，四周黑暗，只有大屏幕上閃著光亮，觀眾在對屏幕“凝視”過程中自然地沉入恍恍惚惚、似真似幻的白日夢中，會不自覺地把屏幕的虛幻當成現實。因而，觀眾和電影人物發生了糾纏替代，即人物為“我”，“我”為人物。在此代入過程中，觀眾獲得種種享受與滿足。

(三)觀眾觀影后的評價1．以電影是否滿足自我需求進行評價。觀眾觀影的評價或者從電影的各個具體維度入手，如故事、情節、細節、角色、表演、畫面、音響等，或者從電影的總體概括入手，如思想性、藝術性、娛樂性、技術性。如果以上種種都能滿足觀眾需求，其評價是正性;反之，評價是負性。2．以電影是否滿足社會需求進行評價。一部電影如果能引起社會大眾的普遍關注，并成為熱門或時尚議題時，觀眾的評價會產生從眾效應。而當電影中的情節、橋段成為經典范式，人物成為經典形象，電影服裝或電影語言成為流行語和流行時裝時，觀眾的評價也會隨之升高。

二、電影在滿足觀眾消費心理需求方面存在的不足

(一)內容或風格雷同導致觀眾審美疲勞當前，電影創意顯得嚴重不足:題材相似、情節相同、風格相近、人物性格相仿的影片比比皆是。尤其是當一部作品獲得成功時，相類似的作品就蜂擁而上。中國式大片《英雄》橫空出世之后，拾取《英雄》牙慧的大片接踵而至。這些中國式大片重復套用同一種模式，存在“創意匱乏被掩蓋在浮泛喧囂的文化事件之下”的通病。

(二)整體或細節的虛假、不真實導致觀眾產生阻抗有些電影整體故事架構不合乎事實邏輯，有些電影人物的刻畫脫離生活實際，有些電影結局生拉硬拽，不符合情節發展規律，有些電影在年代歷史上出現關公戰秦瓊的硬傷，電影出現的這種種不真實極易招致觀眾詬病并對電影產生心理阻抗。

(三)平淡或艱澀導致觀眾不能入戲有些電影敘事乏味，結構單一，人物蒼白，對話沉悶冗長，顯得平淡，沒有吸引力;也有些電影內含大量的典故與諷喻，顯得復雜和艱澀，造成觀眾與電影的隔膜和間離。

三、對策

(一)進行調查研究，掌握觀眾心理偏好電影觀眾的構成及觀影偏好隨時間而變化，此一時間此類觀眾成為觀影的主流，彼一時間彼類觀眾成為影院的常客，并且無論此類觀眾還是彼類觀眾，其觀影興趣及偏好皆變動不居。作為電影生產方，應該經常深入觀眾群體，調查了解觀眾的心理需求，掌握最真實、最新鮮的資料。《失戀33天》之所以取得佳績，是因為其題材和故事能使當下觀影的主流，也即青年群體產生興趣和共鳴。

(二)加強故事策劃，叩擊觀眾情感閘門電影是內容為王的藝術，“一部好電影來源于一個好的故事創意”，［4］一個好的故事才能有震撼人心的力量。有些電影雖然票房不錯，但口啤不佳;雖然鼓噪于一時，但難以有令人回味的后勁。電影要成為優秀作品，必須內蘊現實關懷、人性思考、審美表現，這正如張藝謀所說:“好電影要有好的思想和情懷。”

(三)提高科技含量，滿足觀眾求新欲望從消費心理學角度來考察，消費者對商品的求新求奇心理是一種普遍而恒常的存在。當前，主流院線觀眾主體是年輕觀眾，他們對高新科技易發生興趣，也易領略與把控，因而，電影科技的應用與創新顯得尤為重要。中國電影要不斷提高科技含量，把高科技轉化為藝術創作手段和藝術創新能力，在滿足觀眾求新欲求的同時，實現電影的可持續發展。

作者：董建華 單位：中共江西省委黨校 文史部