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《廣西民族研究雜志》2014年第三期

一、旅游動機與旅游目的地形象塑造

經濟生活的同質化趨勢決定了個體所選擇的旅游目的地也必然會以追求物質財富為階段性目的，只不過這種對物質利益的追求是受到當地民族文化影響的。如果說旅游目的地是作為個體證明自我價值的一個“異域”而存在的話，個體可以在這樣的異域內體驗民族文化，并在體驗的同時享受一種在“同域”社會無法體驗到的滿足感和幸福感，那么作為異域的旅游目的地必然會以其自身的民族文化去吸引個體旅游，并在旅游中為個體提供可以體驗滿足感和幸福感的途徑。這樣，在個體的旅游動機和作為異域存在的旅游目的地的共同作用下，當個體有一定的閑余資金和一定的空余時間的時候，旅游就成為一種可能。丹尼遜•納什(DennisonNash)曾指出，“旅游把一個人從一些日常慣例中解脫出來，進入休閑的旅行中，而那些日常慣例的背后是其長久的歷史及社會力量”，［2］50也就是說，旅游動機的產生并非是旅游者的一廂情愿，而是與旅游者和旅游目的地所處的時代背景緊密相關。特別是作為異域的旅游目的地，當其自身所擁有的民族文化能夠滿足個體異域文化體驗的時候，旅游目的地也必然會去塑造自身的旅游形象，從而吸引更多的旅游者。旅游目的地之所以會努力塑造自身的旅游形象，這與旅游所帶來的物質利益是直接相關的。從旅游目的地的地域層面上來看，旅游必然能夠帶來經濟性利益，這種經濟性利益必然會成為政治權力和經濟權力博弈的對象、成為旅游目的地個體利益和群體利益博弈的對象。從旅游目的地的群體層面上來看，旅游所帶來的現代性價值觀念必然會影響當地人的社會化進程，特別是現代性社會對經濟性利益的強調，也會逐漸影響當地民族文化的展演形態并改變當地人對“經濟”的理解，并在旅游的發展過程中逐漸受到現代性社會價值標準的影響。

如果說，異域民族文化的存在使得生活在現代性社會中的個體能夠體驗到，人性的價值并非是經濟層面上絕對的物質財富積累，而是個體人性解放與個體價值回歸的話，那么，旅游目的地在對自身旅游形象進行塑造的時候，就必然會將個體在短暫旅游中所排斥的社會價值放置于其民族文化形態之下。因此，在旅游目的地同樣存在著兩種價值體系的沖突與融合。一種為民族文化價值體系，這種價值體系是旅游目的地原有民族在日常生活的一種自然狀態，與其生計方式、家庭親屬關系、宗教祭祀形式、財產繼承方法等民族文化緊密聯結;一種為現代經濟價值體系，這種價值體系是經濟交往的產物，是現代性社會經濟一體化進程的產物，它將不同區域的群體納入現代經濟資本的勢力范圍，以追求物質財富為價值取向。這兩種價值體系的沖突表現為，原有的民族文化價值體系是將社會作為一個整體，個體和家庭在這樣的文化價值體系中有各自的位置和角色，個體和家庭的位置和角色維持著群體社會的有序變遷;而現代經濟價值體系就有可能將原有的個體和家庭在群體社會中的關系網絡碎片化，造成個體和家庭在原有社會中的失序。這兩種價值體系的融合就表現為，經濟價值體系是現代性社會發展的必然結果，原有民族文化價值體系必然會受到這種發展的影響，個體和家庭也必然會在這種發展中選擇有利于自身的生活方式和經濟行為。旅游者的個體價值和社會價值與旅游目的地的民族文化價值和現代經濟價值，雙方各自內部不同價值體系的沖突和融合，就有可能造成旅游者與旅游目的地兩者在目的與手段上的非同一性傾向。

旅游者在旅游的過程中尋求個體人性價值的回歸與釋放，這種回歸與釋放的實現必然是需要以旅游目的地民族文化價值體系作為前提條件的;而旅游目的地在旅游過程中尋求經濟價值體系的構建與確立，這種構建與確立的實現必然是需要以旅游者的社會價值為前提條件的。旅游者的目的是要體驗旅游目的地的民族文化價值，旅游目的地的目的是要和旅游者的社會價值趨向一致，兩者的手段都是旅游，但目的各不相同。旅游者的旅游動機決定了其在旅游的過程中必然在異域中尋找與同域相異的文化形態，并試圖去體驗這種文化形態，從而能夠在異域中以自我的方式實現著個體價值。旅游目的地則迎合著旅游者的這種旅游動機，在旅游目的地的同域、旅游者的異域中將民族文化形態向旅游者進行一定程度的展演，這種展演是旅游目的地自我旅游形象塑造的組成部分。形象塑造的目的就是掩蓋與旅游者社會價值的同質性，以及旅游目的地對現代經濟價值的追求，從而凸顯旅游目的地民族文化價值，并努力與旅游者的個體價值相契合，進而強調旅游目的地的異質性。這種通過民族文化展演去進行自我形象的塑造、民族文化異質性凸顯的路徑，則是旅游目的地文化變遷的結果。旅游影響下的文化變遷對旅游目的地最直接的影響就是民族文化展演形態。旅游目的地和旅游者一樣，都受到了現代性社會中經濟所凸顯的物質性利益影響。旅游目的地各種利益主體同樣在這種經濟利益的驅使下，將其經濟行為與這種經濟價值保持一致。各種利益主體的經濟行為整合為一種整體的經濟行為，作為旅游目的地形象塑造的一種手段，將其原有的民族文化進行各種形式的重新創造，以不同的文化形態向旅游者進行展演。這種文化變遷是旅游目的地經濟價值體系構建的一個過程。特別是旅游目的地在工業、農業資源都匱乏的情況下，若想在現代性社會中謀求其自身的經濟發展，必然會利用其自身的民族文化這一優勢資源，進而通過旅游的形式融入現代性社會進程當中。這樣的文化變遷，其實質就是在現代性社會的影響下，將民族文化作為旅游目的地自身旅游形象塑造的資源，從而謀求經濟的物質性利益，旅游目的地的各種利益主體都能夠直接或間接受到這種文化變遷的影響并改變著他們的經濟行為方式。因此，與其說旅游目的地的展演是一種文化展演，不如說是經濟利益驅使下的文化展演，只不過這種文化展演是將原有的民族文化價值體系放置于現代經濟價值體系內部，把民族節日、民族服飾、民族建筑、民族文字、民族宗教等這些與旅游目的地原有民族文化價值體系中人們的生活方式息息相關的因素，通過某種形態向旅游者進行展演。在這樣的過程中，旅游者體驗了異域民族文化，并以自我的方式實現了個體價值;旅游目的地既塑造了自我的旅游形象，同時也建立起了現代性的經濟價值體系。尤其是當不同的個體，特別是與旅游者同域的個體，通過家庭或者團體等小群體的旅游形式出現在異域的時候，個體價值的實現就伴隨著家庭價值或者群體價值的實現而同時實現，這也說明了個體價值的實現在旅游的過程中也必然會伴隨著社會化思想和行為的產生。

二、旅游目的地民族文化與旅游者的旅游需求

旅游目的地的民族文化在其成為參與經濟活動資源的時候，是在強調異域民族文化的特殊性，這種特殊性是同域與異域相較而言的特殊性，是旅游者與旅游目的地兩者相向的特殊性;同時也能夠作為旅游產品以各種形式向旅游者進行展演，從而滿足旅游者的旅游需求。旅游者的旅游需求除了物質需求之外，更多的是在旅游中追求能夠滿足其精神需求的民族文化。旅游者不但在異域中感受到了不同的生活方式，而且也以自我的方式實現并彰顯著個體價值。旅游過程中所能滿足的物質需求，除了旅游者同域的經濟性物質需求之外，更多的是在能夠體現異域民族文化的物質載體中，尋找能夠滿足旅游者自身需求的有形與無形物質，這種物質能夠觸動旅游者的感官。也就是說，旅游目的地的民族文化是作為能夠滿足旅游者旅游需求的一種旅游供給，這種供給就包括民族飲食、民族建筑、民族服飾、民族節日表演等。特別是在經濟交往過程中，在現代社會經濟一體化的進程中，民族文化可以被資本化，并作為參與經濟活動的一種手段，進而被產品化、商品化，依附于有形或者無形物質的載體，和其他商品一樣，貼上價格的標簽，成為民族文化的一種符號，遵循著經濟交往的規則，并參與到現代性社會經濟一體化進程當中。如果說，旅游目的地的民族文化能夠和其他的商品一樣，依托于有形物或者無形物，特別是當某一種商品能夠代表某一種民族文化、并被冠以“文化遺產”、“非物質文化遺產”等稱謂的時候;當旅游者購買的是實實在在的商品，而滿足的卻是旅游者對民族文化的旅游需求的時候，民族文化也就實現了符號化，而商品作為民族文化的符號，也就能夠被旅游者接受并在某種程度上消費著異域的民族文化。例如，旅游者可以購買旅游目的地的民族手工藝品、體驗民族舞蹈和民族音樂、甚至在旅游目的地以自我認為悠閑的步伐觀看一些民族景觀、品嘗民族美食，這些形式都是在消費旅游目的地的民族文化。但問題的重點，不在于旅游目的地是否有民族文化、是否能夠供給民族文化產品，而在于，什么樣的民族文化能夠被旅游目的地挑選出來，被當地人利用從而提供給旅游者。尤其是當各種民族表演活動成為旅游者必不可少的旅游行為時，類似的“表演”也就成為民族文化真實性(authenticity)分析的對象。迪安•麥坎內爾(DeanMacCannell)認為這種表演是一種舞臺化的結果，為旅游者營造一種真實的感覺。無論是前臺抑或是后臺，都是為了讓旅游者滿足其對民族文化的各種感官體驗與享受。而埃里克•科恩(ErikCohen)認為，“只有當這些活動成為‘表演’時，旅游者才有機會看到;也只有當這些活動不再在他們的日常生活中‘發揮作用’時，它們才變成‘表演’”。

這就涉及何種類型的民族文化能夠被資本化，何種形態的民族文化能夠被商品化，何種物態的民族文化能夠被符號化。問題的重點，也不在于旅游者是否有旅游需求，而在于旅游者是否能夠在旅游目的地這一異域中滿足其旅游需求，旅游者的個體價值能否在異域的旅游過程中得到實現。因為個體的心理性需求和生理性需求已經決定了其在社會中各種需求形式存在的意義。因此，旅游者并不因為異域民族文化的差異性、特殊性而改變其原有的需求形式，只不過在旅游目的地，這種需求能夠和民族文化一樣，體現其與原有生活形態的差異性、特殊性。是否可以說，當作為個體的旅游者在旅游目的地進行各種消費活動的時候，旅游目的地的民族文化是為了滿足旅游者的旅游需求而存在的，是為了能夠參與經濟活動而存在的，是一種單純為了向旅游者進行展演而存在的民族文化?因為旅游需求和民族文化一樣，都因其特殊性而在經濟活動中實現著旅游者和旅游目的地的一致性。如果說，在現代社會經濟一體化的影響下，民族文化存在的目的是與旅游者所處的社會一樣，也是為了追求經濟性利益的話，那么，旅游目的地的民族文化之所以能夠隨著經濟一體化的進程而存在，并且不斷得到彰顯，其根本原因就在于民族文化能夠為旅游目的地帶來各種利益。尤其是當旅游目的地的民族文化是隨著大眾旅游的出現，并通過旅游者的體驗以及各種消費行為而被外界認知的時候，且當旅游者只能通過其在同域獲得的資本并支付一定量的貨幣才能在異域看到、聽到、品嘗到不同的民族文化形態的時候，旅游目的地的民族文化就隨著現代性經濟一體化進程而變遷。變遷直接表現為為了獲得經濟利益，必須使民族文化在當下存在，而民族文化在當下存在就能夠為旅游目的地帶來經濟利益，同時也將與當地人生活方式密切相關的民族文化，轉化為獲得經濟利益的手段。當地人因這種變遷和轉化，而將民族文化這一資源投入到經濟一體化的格局中，當地人也通過這種民族文化而獲得經濟利益，進而去改變處于劣勢的經濟地位和身份。若不強調民族文化、不凸顯民族文化存在的價值，旅游目的地的差異性無法凸顯，旅游目的地試圖通過民族文化獲得經濟利益的目的就無法實現，當地人試圖參與現代性社會生活方式的需求無法滿足。因此，旅游目的地的民族文化不僅滿足了旅游者的旅游需求，更為主要的是，也使得生活在旅游目的地的當地人意識到民族文化在經濟一體化中存在的重要性，從而影響了旅游目的地民族文化的展演形態。例如，作為文化遺產旅游目的地的麗江古城，當外地人不斷以旅游者、消費者、經營者、建設者等身份涌入古城時，作為當地人的納西族則陸續搬出了古城。但麗江古城依然作為納西民族文化展演最大的空間，被外地人和當地人共同塑造著其旅游形象。浪漫、漂泊、自由、發呆、艷遇等最具后現代性的元素，與東巴文字、納西神話、土司木府、一米陽光等最具納西族文化的元素雜糅到一起，將個體的放逐與社會的禁錮、異域的想象與同域的現實通過大量的旅游者和旅游目的地民族性形象塑造的共同作用，以民族文化展演形態為最終所指。民族文化的展演形態通過旅游者的消費行為體現出來，通過當地人的經濟行為表現出來。當地人在利用民族文化這一資源參與到經濟活動中的時候，旅游者的消費行為不僅滿足了自我的旅游需求，同時也實現著當地民族文化的價值。這種價值，由當地人和旅游者共通的個體價值和社會價值組成。當地人為旅游者供給最具民族文化特色的商品，諸如三房一照壁、四合五天井等格局的民居、納西古樂、東巴造紙、東巴木雕、牦牛骨雕、麗江粑粑、雞豆涼粉等等。甚至當旅游目的地中的當地人在出售這些商品的時候，往往也會用“民族文化”去營銷。諸如“吃的不是食品是民族文化”、“穿的不是服裝是民族文化”等等類似的話語，似乎也在向旅游者表明，“我們”與“你們”如此不同，我們的納西民族文化成了你們今天相互追捧的對象。當地人這種以強調商品所蘊含的“民族文化”的經濟行為恰恰說明了民族文化是可以被展演出來，并被旅游者認可和接受的。這種展演在經濟因素和旅游者旅游需求的影響下，會表現出不同的展演形態。

一方面，旅游者旅游需求的存在使得旅游目的地在供給民族文化商品的時候，會受到旅游者偏好的影響，進而使得民族文化的展演形態表現為迎合旅游者偏好的傾向。旅游目的地會將其原有的民族文化進行一定程度的發明和創造，以便能夠以合適的形態被展演出來;并在展演的過程中將那些能夠吸引旅游者、并被旅游者接受以及能夠帶來更多經濟利益的民族文化形態保留下來，并進一步強化其原有的民族文化因素。例如原有的民族歌舞表演，只是在節慶時期舉行，現在為了旅游者可以每天定時定點進行展演。而在展演的時候也一直都在強調這是“民族”的歌舞，是“民族文化”。而旅游者想要觀看這些民族歌舞大多數時候須向旅游目的地的一些組織或者個人支付一定的貨幣。也就是說，以前的民族歌舞是當地人日常生活方式的一種展現，現在成為經濟性利益影響下的一種展演。民族文化展演形態就表現為一種經濟行為的展演，是為了經濟性利益而進行的展演。這種展演形態往往因“民族文化”的表象而被遮蔽。即展演是一種表象，背后則是當地人為了獲得更多的經濟利益，通過這種展演形式，在當地人和旅游者之間建立關聯，旅游者體驗的是民族文化，而當地人體驗的是經濟行為，兩者相互依存。另一方面，旅游目的地的民族文化之所以能夠通過經濟行為被展演出來，是因為民族文化在現代經濟一體化的進程中處于特殊性的地位。在經濟一體化的普遍性進程中，民族文化的特殊性能夠被旅游目的地的各種利益主體利用并被資本化、商品化、符號化，這種特殊性一旦作為經濟資源投入到經濟活動中，其自身就轉化為一種經濟優勢，這種經濟優勢就是旅游目的地通過把與當地人原有的、傳統的生活方式密切相關的食品、服飾、民居、文字、宗教等都貼上“民族文化”的標簽，并把旅游目的地因受現代性生活方式影響的各種現象進行一定程度的掩飾，為旅游者營造一種強烈的“異域”氛圍、營造一種特殊性的民族景觀。民族文化的展演形態就表現為一種整體性的展演，這種整體性是由旅游目的地各種利益主體直接或者間接共同參與的結果。這種展演形態由旅游目的地的社會發展路徑所決定，即旅游目的地期望通過旅游帶動當地社會整體發展，不至于在經濟一體化的進程中處于劣勢地位。但資本化、商品化、符號化作用下的民族文化，其展演形態對于旅游者和旅游目的地兩者來說，并非絕對是一種良性的交往結果。戴維德•格林伍德(DavyddJ.Green-wood)曾指出，將旅游者吸引到旅游目的地，這是對地方民族文化特殊性的一種認可，從旅游審美的角度來說，旅游強調了地方的建筑、藝術、表演，這對民族文化來說是一種宣傳和鞏固。但由于對民族文化進行了商品化的包裝，這改變了地方文化，導致地方社會內部分裂，從政治上破壞了地方文化的內涵，在某種程度上，使當地人對民族文化產生懷疑。［4］161由此，民族文化的展演形態既不是單純的經濟因素所決定，即旅游者所處社會的經濟價值標準并非完全決定了旅游目的地民族文化的展演完全是為了經濟性利益;同時，民族文化的展演形態也不是旅游目的地的一種主觀臆造，而是文化變遷的一種形式。旅游目的地表面上的“異域”，其實已經受到現代性社會進程的影響而和旅游者處于“同域”。旅游目的地的民族文化以何種形態進行展演，是受到當地社會發展和外部社會進程共同影響的。而當地社會和外部社會對于旅游者來說，其實就是其所生活的同一個社會。因為社會價值體系的差異只有整體與部分的差異，即現代性社會是作為整體而存在的，其社會價值體系對個體的影響在于，個體必須通過其不斷的勞動付出、不斷出賣勞動力才能得到支撐其在現代性社會中生存的資本，并獲得與其身份和地位相當的貨幣資本。而作為“異域”的旅游目的地，處于整體的社會價值體系中，其必然也會受到現代性社會價值體系中經濟因素的影響。當地社會的價值體系在作為部分而存在的時候，必然直接或者間接受到整體價值體系的影響，雖然原有民族文化價值體系必然與現代性社會中的經濟價值體系存在差異甚至沖突，但并不阻礙現代性社會價值體系影響當地社會以及當地人經濟行為的進程。而當地社會將民族文化作為參與經濟活動的資本，也正說明當地社會受到了整體社會價值體系的影響，特別是整體社會價值體系中對經濟因素的物質性、數量性的考量使得當地社會在選擇發展路徑的時候，也將自我的發展和經濟的物質性、數量性相結合。只不過這種結合是將自我所具有的民族文化這一原本在現代性社會經濟發展中處于劣勢的、隱匿的資源轉化為優勢的、顯現的資源，并將這一資源作為一種稀缺性、差異性而向外界、向旅游者進行展演，并在展演的過程中獲得經濟性利益。或者說，也正是由于旅游，才使得處于現代性社會進程中的旅游目的地能夠將其民族文化作為一種“異域”的載體而向旅游者、向外界進行展演，并在展演的過程中，滿足了旅游者對異域的各種想象、各種需求;也滿足了生活在旅游目的地中的當地人對經濟性利益以及現代性生活方式的需求。旅游者作為一種外部因素，推動著旅游目的地民族文化被展演，民族文化展演形態也在旅游的種種經濟行為中經歷著多樣性的變化。

三、民族文化展演形態影響下的旅游者和旅游目的地

民族文化的變遷對于世代生活在旅游目的地的當地人來說，因旅游而將其生活方式面向旅游者進行展演，這樣的民族文化是當地人的民族文化，還是旅游者的民族文化?當地人以民族文化的特殊性作為吸引旅游者的優勢資源，并將民族文化融入到其經濟行為當中，這樣的經濟行為，既有現代性社會普遍性經濟理性的影響與經濟價值的最終取向，更有地方性社會民族性經濟理性的作用與社會價值的合理導向。如果說，旅游者是作為民族文化的消費者而存在，當地人是作為民族文化的生產者而存在，民族文化是作為有形或者無形的商品而存在，那么，民族文化可以通過旅游，“在國家不平等的層面上和在全球旅游沖擊的語境中，重新創造一種古代的儀式展演，以及一種新的個體和地方認同的敘事”，［5］147在這樣的程度上，民族文化展演形態或許影響了旅游者的消費行為及個體價值取向，同時也影響了當地人的經濟行為。當地人是民族文化展演形態的創造者，是民族文化展演形態的繼承者，并在展演的過程中既塑造了旅游目的地的形象，也塑造了旅游者在當地人心中的形象。對旅游目的地形象塑造起決定性作用的是當地人所處的地方性社會價值體系，對旅游者形象塑造起決定性作用的是消費者所處的現代性社會價值體系。兩種價值體系除了整體與部分的關系之外，也有當地人與旅游者兩類群體之間的相互關聯。而這種關聯與后現代性社會中大眾旅游的出現、消費社會的發展、文化產業的興起密不可分。約翰•尤瑞(JohnUrry)曾指出，“后現代也使得表演和現實之間的區別出現了問題。意義(Signification)的形象化和可視化，使表演和現實的聯系更為緊密(沒有電影、電視、錄像、流行視頻，等等)。再者，很大一部分意義的對象就是現實，即表演本身”，［6］105這也就說明，民族文化展演本身是一種旅游目的地現實最真實的展演，是將旅游目的地現有的生活方式以表演形式展現給旅游者，從而賦予了民族文化在后現代性社會中的意義，同時也通過民族文化展演形態影響著旅游者和旅游目的地。大眾旅游的出現使得旅游目的地和旅游者能夠在短暫的時間內實現著各自生活方式的更新。這種更新就是旅游者可以去不同的旅游目的地體驗不同的民族文化展演形態，而旅游目的地的當地人則可以面對不同的旅游者對民族文化展演形態進一步創造。拉溫德拉•維爾馬(RavindraVerma)曾指出，“大眾旅游伴隨著技術的進步而發展，其允許在較短時間內，通過交通工具運送大量的人去往能夠休閑的地方，這又進一步促使更多的人開始享受休閑時光的美好”。

也就是說，大眾旅游使得生活在現代性社會中的旅游者可以在短暫的時間內，利用便利的交通工具，間續性地選擇旅游這種休閑方式;而當地人則通過這些旅游者，將其民族文化向不同的旅游者進行展演，而在展演的同時，又對原有的民族文化進行創造與發明，使得民族文化展演形態對于旅游者來說，更具有感官效果，更具有吸引力。旅游者和旅游目的地以各自適應和迎合的方式，實現了各自的目的。大眾旅游的出現是旅游者作為中產階級擴大的結果，這種結果將旅游者源源不斷地向旅游目的地輸送。大眾旅游的出現也是旅游目的地融入現代性社會的一種路徑，這種路徑首先將生活在旅游目的地的當地人卷入到現代性經濟活動中，其次則將與當地人生活密切相關的民族文化融入到這種經濟活動中，進而改變了當地人的經濟行為。這種經濟行為在面對旅游者時最直接表現為將民族文化以展演的形態，外顯于其日常的經濟行為當中;直接表現為將旅游目的地的各種消費對象民族文化化，舞蹈是民族文化、建筑是民族文化、服飾是民族文化、飲食是民族文化、手工藝品也是民族文化。如此眾多的民族文化展演形態共同構建了當地人的經濟行為，并將這種經濟行為賦予民族文化的色彩。因此，大眾旅游的出現，不僅僅是旅游者數量的變化，更是旅游目的地民族文化的變化。兩者的變化將個體與社會、經濟與文化、中心與邊緣、世界與地方更加緊密地聯系起來，使得旅游者與旅游目的地通過各自的經濟行為，融入到現代性社會的進程當中。身處旅游目的地的旅游者，同時也是消費者;而作為旅游目的地主體的當地人，其經濟行為也受到旅游者消費行為的影響。大眾旅游的出現，并伴隨著旅游者的消費行為，使得旅游目的地必然會將其擁有的民族文化資源開發出來，并生產出便于旅游者消費的民族文化產品，進而投入市場化運作，變成民族文化商品，這正是民族文化展演形態之所以在旅游過程中多樣化的原因之一，也是消費社會在旅游目的地所產生的影響之一。消費社會的發展給旅游所帶來的影響，對于旅游者來說，其所擁有的貨幣資本，除了滿足生活基本需求之外，更需要滿足其旅游需求，旅游需求本質上仍舊是一種消費需求。旅游者需要通過其在旅游目的地的消費行為中尋找滿足感，尋找能夠實現其個體價值的消費對象。也就是說，作為消費者的旅游者，其旅游的最終目的，不僅僅只是把休閑作為單一目的，而是將旅游作為一種炫耀性消費行為的表現形式之一，以此表現個體的自我與他者如此的不同。例如，旅游者向其原有社會關系網絡里的人們贈送在旅游目的地購買的民族文化商品，這時的民族文化商品就轉變為一種禮物;也可以將旅游作為一種暫時性逃離其原有社會關系網絡束縛的方式之一，不再有各種世俗的社會交際，尋找個人神圣人性的回歸。例如，一些旅游者在旅游之后接受生活在旅游目的地的生活態度，選擇暫時或者長久居住在旅游目的地。但無論何種現象，都說明旅游者已經成為消費社會的一員，當旅游開始的時候就已經是在消費各種有形和無形商品。這種消費，是對旅游者在原有社會中的身份與地位的重新詮釋與塑造。而消費社會對于旅游目的地來說，也為當地人原有社會身份與地位的變化、社會關系網絡的重構等方面提供了一種新的推動力。當地人借助于民族文化資源，將民族文化商品化、符號化，從而供給旅游者，滿足旅游者的消費需求。讓•波德里亞(JeanBaudrillard)曾指出，“消費是一個系統，它維護著符號秩序和組織完整:因此它既是一種道德(一種理想價值體系)，也是一種溝通體系、一種交換結構”。

這也就說明，旅游者對民族文化的消費，其展演形態在為旅游者提供可以實現其個人價值對象的同時，也和當地社會同步受到消費社會發展的影響。地方性社會發展的進程也必然受到由大眾旅游所帶來的、更大范圍和影響力的消費社會的影響。種種影響外化為民族文化展演形態的變化，當地人通過自己的經濟行為重構了民族文化在原有社會中的關系，并將民族文化展演形態表現得更符合旅游者的感官享受，從而將民族文化從原有社會中抽離出來，而當地人之所以將民族文化展演形態迎合于旅游者，并從原有社會中抽離的根本原因，就在于消費社會為當地社會所帶來的經濟性利益，正是當地人重構社會關系的動力，而為了維持這種動力，就需要進一步把民族文化上升到“產業”的層面上，將地方性的消費社會納入到規模化、形式化、產業化、商品化等現代性經濟社會環境中，從而把旅游目的地作為民族文化產業發展的源動力。文化產業的興起首先推動了旅游目的地社會的發展。文化產業通過現代傳媒能夠把旅游目的地的民族文化傳播到旅游者所生活的現代性社會中，并激起旅游者對旅游目的地的各種想象。同時，文化產業的興起又為旅游者提供能夠滿足其消費欲望的商品，并將旅游者和旅游目的地以民族文化為載體聯結起來。旅游者需要在旅游中尋找能夠實現其個體價值與人性回歸的事物，旅游目的地需要在旅游中尋找能夠實現地方性社會發展與民族文化傳承的方式，而文化產業能夠為兩者各自的目的提供一種工具性的支持。這種工具性借助現代產業生產、現代組織結構、現代營銷模式、現代物流配送等技術性手段，既在旅游目的地為旅游者提供各種民族文化商品，又能夠將生活于現代城市中的消費者轉變為潛在的旅游者，進而直接到旅游目的地消費;而城市中的消費者在轉變為旅游者之后，其消費對象的變化也就促使其將個人價值融入到其旅游行為中，實現其人性回歸的目的。但文化產業對于旅游目的地的民族文化來說，則是把民族文化投入到了具體的經濟環境運作當中，以旅游者原有的社會價值為判斷標準，將民族文化創造為能夠滿足旅游者實現個體價值追求的鏡像環境，從而將旅游者的想象與旅游目的地的鏡像雜糅在一起。馬克斯•霍克海默(MaxHorkheimer)和西奧多•阿道爾諾(TheodorW．Adorno)曾指出，“工業社會的力量留在了人類的心靈中。娛樂制造商知道，即使消費者心煩意亂，仍然會消費他們的產品，因為每一個產品都是巨大的經濟機器的模型，這些經濟機器無論是在工作的時候，還是在閑置的時候，都會像作品那樣，為大眾提供有力的支持”。

由此，旅游者所到之處，充實的民族文化商品是旅游目的地經濟價值的體現，旅游目的地民族文化展演形態變化的軌跡是經濟價值與利益變化的軌跡，是地方性社會的民族文化在文化產業影響下，謀求現代性社會發展方式而發生變化的軌跡，更是民族文化產業發展的契機。由此，在大眾旅游、消費社會、文化產業等現代性社會因素的共同影響下，民族文化作為旅游者與旅游目的地共同作用的對象，通過展演形態的多樣性將兩者納入到現代性社會進程當中。在民族文化展演形態的影響下，旅游者在旅游過程中實現了個體價值與社會價值的暫時性分離，并達到了情感與身心的人性回歸。在現代性的時空中，旅游者通過與現時生存空間拉遠距離，將自我投入到異域的生活方式氛圍中，投入到民族文化展演的氛圍當中，作為消費者的旅游者消費著能夠彰顯其個體價值的民族文化商品。旅游目的地在旅游過程中通過當地人的經濟行為將其民族文化原有形態進行革新與創造，將民族文化展演形態多樣化作為吸引與影響旅游者感官體驗的新的民族文化形態，并通過民族文化產業的發展，將民族文化包裝為更適合生活在現代城市中的旅游者的審美觀，并將民族文化商品化后擴散至其他地方。旅游者的存在影響著旅游目的地的民族文化展演形態，旅游者在旅游目的地的消費行為決定了民族文化以何種形態展演出來，而旅游目的地之所以能夠將某種民族文化形態向旅游者進行展演，也在說明，這種形態無論是對于旅游者來說，還是對于旅游目的地來說，都能夠實現其在現代性社會中存在的目的與意義。

作者：潘寶單位：中央民族大學民族學與社會學學院博士研究生