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《教育傳媒研究》2012年第5期

摘要：高校傳媒作為面向特殊群體的大眾傳媒，在校園的信息傳播、輿論導(dǎo)向、校園文化、工作開(kāi)展等方面具有舉足輕重的地位。然而，近年來(lái)地方性高校內(nèi)的傳媒生態(tài)出現(xiàn)了嚴(yán)重失衡的情況：校內(nèi)外傳媒力量的失衡、學(xué)校與學(xué)生之間所用媒介的錯(cuò)位、傳統(tǒng)媒介與新媒體的碰撞與融合。所以，高校要利用各種有效手段，重新布局學(xué)校內(nèi)部的傳媒生態(tài)各要素，助力高校的人才培養(yǎng)和地方社會(huì)的和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地方性高校；傳媒生態(tài)；再平衡

20世紀(jì)中期，美國(guó)學(xué)者波茲曼正式將“媒介生態(tài)”引入媒介研究領(lǐng)域，把媒介系統(tǒng)看作一種生態(tài)環(huán)境，它將傳播學(xué)與生態(tài)學(xué)融合起來(lái)，為整個(gè)傳媒生態(tài)的研究提供了新的理論視角和新鮮血液，無(wú)疑讓傳播學(xué)理論研究向前邁出了重要的一步。

1媒介生態(tài)

生態(tài)意味著一個(gè)系統(tǒng)性和流動(dòng)性的復(fù)雜系統(tǒng)，諸多因素之間處在相互依賴、不斷變化而又相對(duì)平衡的狀態(tài)之中。而傳媒生態(tài)系統(tǒng)具備生態(tài)學(xué)的所有特質(zhì)，政府政策、傳媒制度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、信息的生產(chǎn)/傳播/消費(fèi)、受眾定位、自身價(jià)值利益的實(shí)現(xiàn)等，它們之間緊密聯(lián)系、環(huán)環(huán)相扣，同時(shí)也在發(fā)展變化、與時(shí)俱進(jìn)。傳播學(xué)者邵培仁在他的論著《媒介生態(tài)學(xué)：媒介作為綠色生態(tài)的研究》中提出了傳媒生態(tài)的五大觀念：整體觀、平衡觀、互動(dòng)觀、資源觀、循環(huán)觀。為我們對(duì)傳媒生態(tài)的研究提供了研究范本和方向。

2地方性高校內(nèi)傳媒生態(tài)的現(xiàn)狀

2.1地方性高校的含義

所謂地方性高校，主要是相對(duì)于“985工程”“211工程”等國(guó)家級(jí)高等院校而言，是指“由地方政府（省、市級(jí)）管理、為地方培養(yǎng)人才的高等院校，包括地方綜合性大學(xué)、專業(yè)性大學(xué)、?？茖W(xué)院和高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院等”。［1］我國(guó)地方性高校在21世紀(jì)初實(shí)現(xiàn)了爆炸式擴(kuò)張，但同時(shí)伴隨著高校系統(tǒng)中的人、財(cái)、物等方面出現(xiàn)了不同程度的短缺，這種現(xiàn)實(shí)情況同樣傳導(dǎo)到高校的傳媒生態(tài)系統(tǒng)中。當(dāng)前，平衡高校內(nèi)傳媒生態(tài)的和諧發(fā)展成為擺在學(xué)校面前的重大命題。

2.2地方性高校傳媒生態(tài)的失衡現(xiàn)狀

分析高校傳媒生態(tài)作為一個(gè)特殊的社會(huì)傳媒生態(tài)的子系統(tǒng)，它具備了社會(huì)傳媒生態(tài)的諸要素和共通性，如傳播流程和傳播形式。同時(shí)，又具有自身的獨(dú)特性，因?yàn)樗膫鞑ヮI(lǐng)域主要在校園內(nèi)，受眾主要是廣大的師生，信息內(nèi)容大都和教學(xué)、生活相關(guān)。所以，從可控性的角度來(lái)看，校園傳媒與社會(huì)傳媒相比相對(duì)可控。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和App移動(dòng)端的迅猛發(fā)展，加之大學(xué)生的利益訴求和話語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)變，高校的傳媒生態(tài)出現(xiàn)了失衡的傾向，這必然誘發(fā)高校傳媒生態(tài)諸多要素的連鎖反應(yīng)，變革的內(nèi)驅(qū)力愈發(fā)強(qiáng)烈，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）校內(nèi)外傳媒力量的失衡。高校傳媒生態(tài)由兩個(gè)部分組成，一是校內(nèi)傳媒，二是校外傳媒。校外傳媒經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化洗禮，已經(jīng)得到廣大受眾的認(rèn)可，它們以專業(yè)化和體制優(yōu)勢(shì)取得了相對(duì)校內(nèi)傳媒的天然優(yōu)勢(shì)。它們利用自身的媒介霸權(quán)和對(duì)信息的絕對(duì)把控對(duì)校內(nèi)師生進(jìn)行全方位的毯式轟炸，最大限度地?cái)D壓校內(nèi)傳媒的發(fā)展空間，將校內(nèi)傳媒的屬地切割成碎片，導(dǎo)致校內(nèi)外傳媒力量失衡。

（2）學(xué)校與學(xué)生間媒介的錯(cuò)位。地方性高校大都屬于體制內(nèi)單位，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用并沒(méi)有市場(chǎng)那么敏感，依然使用相對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介或單向性邏輯的視聽(tīng)媒介，極難進(jìn)行思想變革。然而，高校內(nèi)部的大學(xué)生是最有活力的群體、是新生力量的代表，他們對(duì)略顯呆板的校園傳統(tǒng)媒介不太感興趣，轉(zhuǎn)而投向以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的互動(dòng)性強(qiáng)、貼近日常生活的個(gè)性媒介，如App、微博、微信等。令人欣喜的是，互聯(lián)網(wǎng)的倒逼機(jī)制發(fā)揮了積極的作用，學(xué)校已經(jīng)注意到個(gè)性化媒介的作用，正在作出轉(zhuǎn)變。

（3）傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞、融合。高校內(nèi)部的部門紛繁多樣，每個(gè)部門各掌管學(xué)校的一個(gè)領(lǐng)域，分工明確，加之部門之間具有隱形的間隔，部門都有自己的信息傳播方式，既有傳統(tǒng)媒介的空間，又有新型媒介的地盤，碰撞激烈，融合困難，出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體并存的現(xiàn)象，導(dǎo)致信息內(nèi)容的同質(zhì)化和媒介資源的浪費(fèi)。

3地方性高校傳媒生態(tài)再平衡的方式

傳媒生態(tài)作為一個(gè)社會(huì)生態(tài)的子系統(tǒng)，同樣是處在一個(gè)從均衡到失衡再到均衡的動(dòng)態(tài)循環(huán)與進(jìn)化中。高校作為文化前沿的主陣地，面對(duì)突飛猛進(jìn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)不應(yīng)該也不可能坐以待斃，更應(yīng)該整合自身的優(yōu)勢(shì)資源，以“我”為主、主動(dòng)出擊。具體的方式包括以下幾點(diǎn)：

3.1學(xué)生為主體、學(xué)校為主導(dǎo)

（1）學(xué)生為主體。依據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，人的高層次需求包括歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。而新時(shí)代的大學(xué)生作為“新新人類”，更加注重高層次的需求，其精神訴求、話語(yǔ)方式及消費(fèi)心理都呈現(xiàn)出嶄新的時(shí)代特色，自我意識(shí)覺(jué)醒并不斷強(qiáng)化。所以，高校首先要轉(zhuǎn)變思想。高校傳媒工作的有效運(yùn)行必須以大學(xué)生為主體，在整個(gè)傳播環(huán)節(jié)彰顯大學(xué)生的主體地位，唯有如此大學(xué)生的高層次需求才能得以滿足。原中國(guó)青年報(bào)業(yè)集團(tuán)總裁李忠向全國(guó)高校媒體寄語(yǔ)“為大學(xué)生說(shuō)話，說(shuō)大學(xué)生話，讓大學(xué)生說(shuō)話”充分體現(xiàn)了大學(xué)生在高校傳媒中的主體地位。

（2）學(xué)校為主導(dǎo)。高校傳媒生態(tài)作為整個(gè)社會(huì)傳媒生態(tài)的子系統(tǒng)，不能偏離黨和政府對(duì)高校傳媒的主導(dǎo)性。學(xué)校主導(dǎo)性該如何體現(xiàn)？首先，學(xué)校應(yīng)該設(shè)立專門統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，大都是由黨委領(lǐng)導(dǎo)下的宣傳部來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，杜絕各自為政的現(xiàn)象，加強(qiáng)對(duì)傳媒生態(tài)的引領(lǐng)和監(jiān)督，將主流價(jià)值觀具象化、貼近化、接地氣。其次，學(xué)校要強(qiáng)化自身的議程設(shè)置功能，掌握高校傳媒的主動(dòng)權(quán)，將學(xué)生的滿腔豪情和專業(yè)知識(shí)揮灑在可控的校園空間內(nèi)。

3.2數(shù)字化生存與互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)攝

高校的傳媒類型非常完備，大體分為三大類型：平面紙質(zhì)類、視聽(tīng)類和網(wǎng)絡(luò)類。具體來(lái)說(shuō)不外乎校報(bào)、校園廣播、校園電視臺(tái)、校園網(wǎng)以及學(xué)校各級(jí)微博和微信公眾平臺(tái)。然而，在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)大行其道的今天，平面紙質(zhì)類媒體無(wú)人問(wèn)津、視聽(tīng)媒介淪為點(diǎn)歌臺(tái)或徒有虛名、校園網(wǎng)成為發(fā)通知的工具、校內(nèi)微博微信也因?yàn)榛?dòng)不及時(shí)被學(xué)生“封殺”，傳統(tǒng)的校園媒介面臨被互聯(lián)網(wǎng)淘汰的窘境。2017年，《中國(guó)青年報(bào)》全新改版，周六、周日不再出版紙質(zhì)報(bào)紙。放棄周末紙質(zhì)報(bào)紙，而將精力投放在新聞客戶端上，在中青報(bào)看來(lái)，這是在積極向新媒體轉(zhuǎn)型，也是大勢(shì)所趨。所以，必須將校園傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字媒介，借雞生蛋，才能更好地達(dá)到傳播的目的。

3.3“去中心化”與“再中心化”的二律悖

反美國(guó)傳播學(xué)者萊文森在媒體演化“人性化趨勢(shì)”和“補(bǔ)救性媒介”理論中指出，“人類技術(shù)發(fā)展的歷史說(shuō)明，技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是越來(lái)越人性化，技術(shù)在模仿甚至在復(fù)制人體的某些功能、感知模式或認(rèn)知模式”。

（1）互聯(lián)網(wǎng)重塑?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)與大學(xué)生群體自我意識(shí)的強(qiáng)化，大眾媒介的話語(yǔ)霸權(quán)被以移動(dòng)互聯(lián)為基礎(chǔ)的智能手機(jī)切割。手機(jī)媒體迎合了學(xué)生“碎片化”媒介接觸的特點(diǎn)，兼具人際傳播和大眾傳播的屬性，導(dǎo)致高校傳媒出現(xiàn)了“去中心化”現(xiàn)象。然而，中心化又是黨和政府對(duì)高校傳媒的基本要求，所以“網(wǎng)絡(luò)重塑”成為高校傳媒“再中心化”的制勝武器。2017年，淮南師范學(xué)院團(tuán)委官方微信“舜耕青年”在《中國(guó)青年報(bào)》推出的最新一期全國(guó)基層團(tuán)組織微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜上位列全國(guó)第八，鑒于微信的社交性、本地化屬性，充分體現(xiàn)了高校傳媒影響力上的“再中心化”。

（2）情感認(rèn)同。美國(guó)蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯所秉承的經(jīng)營(yíng)理念就是“自我革命”，否則只能被淘汰。高校傳媒機(jī)構(gòu)在媒介形式上稍顯落后，在話語(yǔ)方式上顯得“八股”味道濃厚，信息內(nèi)容原創(chuàng)性和服務(wù)性不足，互動(dòng)性欠佳，導(dǎo)致學(xué)生的情感認(rèn)同缺位。因此，必須在以上方面大膽地推行“自我革新”，讓學(xué)生在信息、話語(yǔ)、參與等因素上得到情感滿足，否則高校傳媒的“再中心化”將無(wú)從談起。2017年6月6日，共青團(tuán)中央學(xué)校部官方微信公眾平臺(tái)對(duì)淮南師范學(xué)院團(tuán)委官方微信“舜耕青年”的原創(chuàng)微刊“那一年，我的高考”進(jìn)行了頭版頭條轉(zhuǎn)發(fā)，引起了廣大學(xué)生的情感認(rèn)同，閱讀量高達(dá)29678次，這也是安徽省內(nèi)高校微信第一次登上團(tuán)中央微信頭條。最后，地方性高校的傳媒生態(tài)位本身就處在整個(gè)高校系統(tǒng)的底端，特別是在當(dāng)下開(kāi)放式辦學(xué)理念的指導(dǎo)下，高校傳媒的地位就會(huì)在內(nèi)外兩個(gè)層面感到極大的壓力，提升自身的形象和地位也只能是畫餅充饑，被大學(xué)生和社會(huì)遺棄。

參考文獻(xiàn)：

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［3］…周曉虹.自媒體時(shí)代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變［J］.新聞界，2011.

作者：張曉東 單位：淮南師范學(xué)院