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摘要：隨著經濟全球化的不斷深入，商標名稱的翻譯在跨文化交際中的地位也顯著提高。翻譯商標名稱時，譯者除了要熟練掌握源語和目的語這兩種不同語言，更需關注語言間的文化差異。本文選取一些具有代表性的商標名稱的翻譯進行分析，著眼于目前所面臨的問題，探討譯者應把握的翻譯策略和原則，以及相關的翻譯方法，以期避免日后發生文化沖突，從而有效地實現商標的交際功能。

關鍵詞：跨文化交際；商標名稱翻譯；翻譯策略與原則

一、引言

自21世紀以來，科學技術日新月異，全球經濟一體化進程也逐步加快。世界各國為促使國際貿易的發展，正加快依靠商標宣傳商品的腳步，故商標名稱翻譯的重要性不言而喻。如美國學者艾•里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業績上有千百萬美元的差異”(Larry,2000)。本文通過對商標的定義進行介紹，結合一些具有代表性的實例進行探討，分析影響因素，并歸納總結了一些商標翻譯的策略、原則等，以探求提高跨文化品牌傳播效果的有效途徑。

二、商標的定義

世界知識產權組織(WIPO)定義商標為：商標是現代經濟的產物，由文字、圖形、數字等因素結合，起到突顯和宣傳產品的作用。

三、影響商標名稱翻譯的因素

譯者在跨文化交際背景下翻譯商標名稱時，一定要先了解影響商標名稱翻譯的因素，才能減少或避免因雙方的差異而導致失誤現象。東西方所處的地理位置不同，故商標的翻譯也有諸多不同。英文商標傾向于使用人名，如Ford，源于創始人Henry…Ford的名字；而中文商標更傾向于選用動植物名，如盼盼牌防盜門。語言與文化之間的聯系十分密切，語言的存在不能脫離文化。如“白翎”鋼筆，譯為“White…Feather”，在英美國家則認為尾部有白色羽毛的斗雞是膽小的劣等雞，暗喻膽怯，因此此類鋼筆在西方的銷量非常不樂觀。不同的國家對文學藝術鑒賞的側重點不同。中國傾向于審美鑒賞，如看見“紅豆”，中國人就會想到唐代詩人王維的《紅豆》，而西方則傾向于更強調事物的實用價值。

四、商標翻譯要遵循的原則

商標翻譯的過程中，除了要注意以上談到的文化因素的處理策略之外，還要遵循一些基本的翻譯原則。首先應該考慮價值觀念、思維方式等差異，能夠準確反映商品的屬性。如Canon，譯為“佳能”，迎合了消費者的心理需求，反映了產品特征，同時又促進了商品銷售。其次還應遵循美學原則。如Benz，譯為“奔馳”，不但做到與原名諧音，而且讓人聯想到汽車性能之良；又如Daphne本意是希臘神話里的月桂樹女神，譯為“達芙妮”，更能凸顯青春時尚。商標翻譯也應簡潔明了，便于消費者記憶。如Nescafe譯為“雀巢”，Apple譯為“蘋果”等，在簡潔扼要的基礎上，譯名讀起來又朗朗上口。

五、商標名稱翻譯的方法

在翻譯商標的名稱時，譯者可依據具體情況采用以下策略：1、直譯法在商標翻譯時，最常見的方法是直譯法，即保持原文內容和原文形式。如Crown譯為“皇冠”，足見其優雅和高貴；又如“永久”英譯為“Forever”，凸顯其堅固耐用的特點；再如Camel譯為“駱駝”，保留原商標的寓意。2、音譯法還有一種翻譯商標名稱的方法——音譯法，既保留原文的風韻之美和商品的異國情調，又大大地吸引消費者的注意力。如：“夏普”譯為“Sharp”，可伶可俐譯為“Clean&Clear”，格蘭仕譯為“Galanz”等，這些翻譯不但給予消費者無限遐想的空間，而且激發了消費者對美的向往追求。3、意譯法此法指在目標語中用讀音近似且意義相關的文字去翻譯原文的商標名稱。如Sprinit譯為“雪碧”，“透心涼，心飛揚”的清涼感受撲面而來。再如Rejoice譯為“飄柔”，讓人想到飄逸柔順的秀發，展示出產品的功能和特色。4、音意結合法此法能說明產品的用途、特點和功能，更具感染力。如Hisense譯為“海信”，它其實是“high”和“sense”結合體，不但做到讀音與原文相似，還體現出功能之齊全。又如“Yahoo!”譯為“雅虎”，“虎”指“百獸之王”；“雅”指“典雅”，極富表現力。5、不譯法翻譯某一類商標時，由于其自身的穩定性，譯者通常采取不譯法，即保留原有的符號、字母或阿拉伯數字。比如我們大家所熟悉的SK-…II化妝品，LG電子，TCL電器等都是采用不譯法。6、特殊符號+臆造詞為達到一定的宣傳目的，也有一些商標名稱，需要利用特殊符號+臆造詞的翻譯方法，如將特步的商標名稱譯為“Xtep”，X表示“否定、叛逆”，step表示“未來”，突顯出青春的活力和美好。又如Onlly其實是only的故意誤拼，給予消費者一種“獨一無二”的想象。六、結語通過分析，我們可以發現：跨文化交際日益頻繁，若使產品在激烈的競爭中立于不敗之地，譯者既要掌握商標翻譯的基本要求，又要靈活地采用各種翻譯方法和技巧，還要做到更加傳神地翻譯商標名稱，以達到吸引消費者的注意力，促進商品銷售的目的。因為只有這樣做，商標的交際功能才能得以實現。

作者：李怡民