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摘要：在數字傳播時代下，粉文化正在顛覆與重構數字生活空間的新價值，并創造了新的消費需求，深刻影響著當代大學生的消費觀。大學生作為消費市場增長的新生代主力，是粉文化的主要參與傳播者。但粉文化是一把雙刃劍，一方面在精神文化內容消費、公益性與參與式消費上產生積極影響；另一方面也導致了大學生消費觀的異化，淡化了主體性，將消費能力與自我價值等同化。因此，為科學塑造大學生網絡消費觀，減弱粉文化的消極影響，須以馬克思主義消費觀為指導，從粉絲平臺運營、高校教育引導、大學生自我管理、政府法制監管、家庭示范榜樣五個方面協同發力，針對大學生粉絲建立起一套科學有效的消費教育和引導機制。

關鍵詞：數字傳播；粉文化；大學生消費觀；粉絲運營；消費教育

在“互聯網+粉絲”時代，伴隨著大數據的多元化應用和移動社交媒體的泛化，新生代粉絲文化隨之顯現出新的變化。粉絲不單單只是一種普遍存在的社會文化現象，更被視為數字傳播環境下消費主義文化的典型代表。大學生因其高度的群體同質性和旺盛的消費需求，被視為一個特殊的、極具生產力的粉絲消費群體，粉文化的傳播和網絡消費主義的沖擊，對于偏愛使用新媒體且正處于消費觀形成階段的大學生有著巨大的影響力。

1粉文化引領下的網絡消費革命

早期國外的fanstudies（迷研究），即粉文化的社會科學研究是在20世紀80年代末90年代初才在英美等國興起的學術領域，“粉文化”（fancul-ture）即粉絲因對虛擬或現實存在的對象崇拜心理而形成的一種綜合性的文化消費及社會文化現象的總和，它以粉絲所表現出的價值觀、消費觀為基礎，是依附于大眾文化滋生的一種區別于社會主流文化的復合型文化形態[1]。粉絲現象雖早已有之，但其真正闖入人們生活并引起廣泛社會關注則是在網絡傳播的助力之下?；ヂ摼W和數字技術的發展，為粉文化的生存傳播與勃興提供了遼闊的土壤，豐富了粉絲對被關注者的消費方式。粉絲強烈的表現欲、參與互動性，隱藏著巨大的消費潛能，是創造網絡消費經濟價值的重要突破口，粉文化憑借強大的傳播影響力，重構了互聯網時代的價值，引領了新的網絡消費革命。例如，2013年“羅輯思維”發起的一場會員募集活動，在短短6小時內成功獲得5500名活動會員轉賬，取得160萬元的經濟收益，堪稱粉絲網絡營銷的典范[2]。通過有效運營粉絲創造的滾雪球式流量與數據，可以引導粉絲轉換角色成為主動型消費者，進而成為商品、服務的推廣者。這樣既帶來了綿長的產品聯動效應，也能引爆新的網絡消費熱潮。

2我國粉文化的發展現狀與傳播特征

2.1發展現狀粉文化在我國萌芽于20世紀90年代后期，這一時期網易、搜狐與新浪等網絡門戶相繼出現。2005年，中國最專業的粉絲運營服務平臺——粉絲網成立，著力打造中國粉絲生態圈，致力于傳播粉絲文化。這一時期依賴于粉絲流量的博客開始成為一種新的網絡生活方式，并逐漸滲透到粉絲群體中，粉文化進入了網絡社會化階段。2009年新浪微博誕生，隨后國內進入粉絲大爆發時期，網絡強大的社交互動和信息共享功能凝聚了規模化的粉絲社群，粉絲文化開始大行其道并成為21世紀一個重要的時代標簽。進入2014年中國移動互聯網元年后，數字“云”世界開始建構起來，微信智能平臺正式對外開放，使得粉絲呈幾何級數增長，粉絲生產力帶來了巨大的社會經濟效益。當前，在數字移動傳媒環境下，粉文化正呈現出愈演愈烈的發展勢頭，形成了以消費者為主角、“情緒資本”為核心的粉絲經濟，并逐漸發展成一個巨大的新興產業——粉絲產業[3]。

2.2傳播特征粉文化作為一種植根于互聯網的亞文化形式，伴隨著新媒體對文化傳播的巨大影響力，在我國經過近十幾年的發展，逐漸形成了今天娛樂化、商品化、情感化、職業化的特征。娛樂化，即滿足粉絲休閑娛樂文化需求，緩解現代社會的生活壓力與焦慮；商品化，即粉絲追星行為創造了商業性消費，形成了粉絲產業與粉絲經濟；情感化，即尋求情感寄托與心理釋放，找到群體歸屬感與自我認同感；職業化，即粉絲產業鏈的建立與延伸，形成規范化的職業粉絲經營組織。

3當代大學生消費觀的變化與特點

3.1消費方式以網絡為主，精神文化消費比重增大報告指出，我國已經邁入以發展型消費為主導的社會主義新階段。當前，網絡消費已成為社會主流方式，文化消費成為消費升級的重要體現，而大學生是互聯網消費市場的一支年輕的生力軍，線上消費已成為當代大學生的首選，精神文化消費成為大學生消費的重要組成內容。中國高校傳媒聯盟與支付寶聯合的消費數據顯示，2016年我國“90后”移動支付占比近92%，除基礎生活消費外，主要涵蓋數碼產品、教育培訓與文化娛樂消費[4]。大學生群體在消費過程中極易受文化潮流的驅動和網絡社交媒介的影響，因受教育程度、經濟能力、興趣取向和校園文化生活等因素的影響，在精神文化消費上的主動性和投入力度更強，各種物質與非物質形態的文化消費內容也越來越豐富，如旅游、健身以及在線學習、培訓等文化教育內容。

3.2消費結構差異較大，消費層次呈多樣化大學生消費受到個人、家庭、學校和社會等多方面因素的影響，因而在消費結構上也呈現出較大的差異，主要體現在性別、年級、生源地三大差異上。首先，因性別不同帶來的消費結構差異主要體現在對日常生活用品尤其是個人形象消費上，女生消費額度要明顯高于男生。其次，因年級不同帶來的消費結構差異體現在大一入學到大四畢業階段，在學習成長過程中消費觀也在發生變化，如在高年級用于個人培訓和職業規劃投資上的消費會明顯加大。第三，因生源地不同帶來的消費結構差異主要體現在地域經濟發展不平衡、家庭消費習慣上，如城市比農村、東部比西部的大學生消費能力整體而言要高[5]。大學生群體網絡消費具有多樣化和跨層次性，這主要取決于消費主體的需求、價值取向等。網絡消費內容涉及生活的方方面面，但與實體消費由低級到高級的消費層次不同，它多是由高層次向低層次擴展，由精神文化消費到日常生活消費擴散，且因消費周期和消費習慣不同呈現出多樣化特征，又因線上操作和網購規律出現跨層次消費的現象。

3.3消費潮汐現象明顯，意見領袖與社群效應疊加大學生是未來消費市場的新富力量和精英人群，有著較為穩定的生活圈和集體活動習慣，群體的一致性和認同感較強。對于新事物的出現，消費潮流的變化敏感且極易發生病毒式傳染，進而形成消費的高峰期，如近幾年的大學生考駕照熱潮、手機粉熱潮等。網絡社交媒體生態下的大學生很容易對意見領袖等參照群體形成消費追隨和效仿?，F今擁有大規模粉絲的網絡社群如知乎、小紅書、邏輯思維等，均是基于社會關系網絡的信息流動新范式。只要找準目標用戶社群并有效引爆其中心節點與意見領袖關注，持續設置裂變系數進行社群營銷，就能構建巨大的社群影響力，最大限度地激發大學生用戶的消費行為，而意見領袖和社群效應的疊加可以使得這種傳播效果最大化。

3.4消費心理多變，獨特性與從眾性消費行為并存大學生群體面對的是一個消費者主導的營銷時代，面對著工業化革命后紛繁復雜的眾多選擇，其消費心理也呈現出多變性。除了滿足消費需求外，更加注重消費過程的體驗和樂趣，因消費心理多變導致缺乏品牌忠誠度和穩定性，求新、求變的心理使得大學生消費轉換速度不斷加快。如近幾年智能手機更新換代速度極快，產品生命周期大大縮短，很多“果粉”們追逐消費蘋果手機最新款，看重的不是蘋果手機的實際使用價值，而是無形的品牌價值和情感價值。大學生消費尤其是精神文化消費方面有著鮮明的獨特性，體現個性、標榜自我是這一群體的社會標簽，也是當下都市年輕人消費的主流社會心態。從眾性消費一方面是由于受所處群體、環境、主流消費觀潛移默化的影響或引導，另一方面是來自于從屬群體的壓力和權威的推崇，在消費行為上呈現趨同傾向。如近幾年的大學生背包客、畢業自由行等旅游消費項目的興起流行。

4粉文化對大學生消費觀的影響

粉文化在互聯網傳播過程中對大學生的人格化、社會化有著巨大而深刻的影響，尤其體現在因粉文化認同而撬動的大學生消費行為上。究其根本粉文化實質上是一種“消費”的文化，其對消費的影響本身具有正負兩面性，因此，粉文化可以說是一把雙刃劍。今天的大學生粉絲不單純是人們刻板印象中的“追星族”，粉絲行為也不是簡單意義上的偶像崇拜與產品消費，而是打破媒介所構建的文化消費內容的重要參與者，是積極的創造者和意義的操控者，是參與式文化的締造者。

4.1積極影響

4.1.1推動了精神文化內容的傳播與消費在網絡傳播環境下，粉文化除了表現為物質消費形態之外，更多的是與數字媒體共謀創造出的精神文化消費形態。如以大學生為主要用戶來源之一的網絡問答社區“知乎”，在2016年5月首先推出了付費產品——知乎Live，隨后開啟了網絡知識傳播的付費新模式，該產品上線后的一年里，就舉辦過3000多場Live，粉絲總量超過300多萬人[6]。知乎內容運營的商業化，帶動了大學生用戶的內容訂閱行為，同時也刺激了知識消費需求。

4.1.2引發了基于粉絲忠誠的公益性消費近幾年，粉絲公益力量日益壯大，如粉絲慈善基金、粉絲義工活動等，不但超越了個人消費的界限，而且傳播了社會正能量，影響了大批90后、00后年輕的消費群體，使之成為公益事業的重要推手。如2014年從美國傳入中國的“ALS冰桶挑戰賽”（ALSIceBucketChallenge），受到了IT界、演藝界等名人的積極響應參與，活動設置“金魚缸法則”要求參與者要么接受挑戰，要么為“漸凍人”愛心捐款[7]?；顒觾热萁涍^網絡視頻的病毒式傳播，吸引了大量粉絲觀戰與應援，并風靡全球各大高校。這一活動不但實現了愛心大接力，也在年輕的大學生中傳遞了社會正能量。

4.1.3創新了數字化的參與式消費理念當前我國已邁入數字化消費時代，大學生被稱為“移動的一代”，是未來數字化消費生活的中堅力量，消費理念正發生著巨大變革。相較于傳統的功能式消費，基于互聯網的參與式消費更注重粉絲參與文化，大學生活力十足，對數字化粉絲圈的參與性更強，往往成為首批擁躉者[8]。如2017年國內首款針對在校大學生群體專屬定制的互聯網信用貸款——建行“金蜜蜂校園快貸”，舉辦的“金蜜蜂”體驗式培訓營，吸引了近4萬名大學生參與[9]。

4.2消極影響

4.2.1容易導致消費觀產生異化傾向今天的95后大學生基本屬于零收入、高消費群體，主要經濟來源于家庭支持，小部分通過兼職、獎學金等形式補充。消費本應根據自身經濟狀況、實際需要等因素決定，但面對復雜的網絡信息世界，各種粉文化包裹下的符號消費和象征價值有著強烈的誘惑力，很容易使人跳出自我需求邊界，產生非理性消費，如賣腎買手機等個別極端消費事件。當消費背離自身產生異化傾向時，就很容易導致人的異化，產生價值取向錯位。近幾年互聯網金融信貸的興起，螞蟻花唄、京東白條等都將大學生納入信貸的客戶范疇，中國校園市場聯盟的《2016中國校園市場發展報告》中顯示有62.26%的大學生使用過金融信貸[10]。當前我國的網絡金融信貸尚不規范，對消費觀尚不成熟、缺乏風險意識的大學生來說，稍有不慎就可能跌入不良網絡借貸和金融詐騙的陷阱。

4.2.2容易淡化大學生消費觀的主體性粉文化憑借數字傳播的助力日漸盛行，作為一種特殊的文化商品形態，必然以追逐經濟效益為目標，粉絲經濟的形成實際上就是架構在粉絲消費上的營收運作模式。大學生是粉文化消費實踐的主體之一，面對消費誘惑極易迷失自我，放縱欲望，逐漸放棄主體反抗意識。例如現在的粉絲應援活動，絕對化地迷信與追捧偶像，有些粉絲消費行為狂熱到甚至于傾己所有送別墅、買行星、認購月球表面等，一些年輕沖動的大學生受到鼓動不加分辨地效仿消費。當粉絲被市場化運作時，粉文化的社會教化功能就會被削弱，精神文化價值逐步消解，最終導致大學生自由全面成長的受阻，消費觀主體性最終被淡化[11]。

4.2.3容易將消費能力等同自我價值市場經濟的繁榮和跨文化交流的發展，使得大學生的消費需求發生了由量到質的跳躍。在西方消費主義文化的傳播影響下，享受型需求成為新的消費定位。有些大學生沒有從學習涵養上充實自我，卻把消費視為一種實現自我價值的方式，把消費能力作為衡量成功與否的唯一標準。大學生可以通過消費展示個性，表達自己的價值取向和文化認同，但將消費能力完全等同于自我價值的認知是極其荒謬的，消費行為失范只會使人的心靈空虛、思想矛盾。如現實生活中的剁手黨、網購狂、炫富狂等，對廣告傳媒內容缺乏判斷力與自制力，嚴重沉迷于不良消費的漩渦無法自拔，殊不知已發展成為一種心理疾病。

5應對粉文化對大學生消費觀消極影響的幾點思考

大學生是國家的未來，為了科學塑造大學生的網絡消費觀，需要運用馬克思主義消費觀辯證地認識對其影響至深的粉文化。宏觀上立足國情，為文化消費產業的發展營造社會條件與氛圍；微觀上通過多方協同努力，針對大學生粉絲建立起一套科學有效的消費教育與引導機制。

5.1粉絲運營平臺應追求互惠雙贏為了博眼球和追逐商業效益，一些網絡社交媒體在運營過程中缺乏對用戶的管理，對粉文化內容審查不嚴，甚至縱容一些不實或違反社會道德的粉絲言論惡性傳播，嚴重誤導大學生形成健康的消費觀。因此，網絡媒體運營商在開展粉絲營銷、追逐經濟效益的過程中，也要追求“互惠雙贏”?？山梃b發達國家媒介文化優化管理方面的經驗，維護大學生粉絲群體的利益，堅守職業道德和社會操守，在合法合理的前提下服務社會，嚴格規范網絡文化傳播機制，為粉文化的傳播和大學生消費營造一個積極、健康的網絡傳媒環境。

5.2高校自主傳播平臺應成為粉文化引導的陣地高?？捎嗅槍π缘亻_設相關專業教學課程、設置實踐活動環節，以培養大學生正確的消費觀，促使大學生群體能夠正確解讀粉絲文化傳播倫理，了解粉絲文化生產過程中粉絲價值與消費產業的利益關系。此外，要增強大學生消費理財技能，提高理性消費意識。這方面可以充分發揮高校黨團組織與學生社團的積極帶頭作用，有效運用校園網站、微博、微信等新媒體平臺進行粉文化的傳播與消費行為的正面引導。

5.3大學生應提高個人媒介素養并學會理性化消費大學生在成長學習過程中需善加利用網絡傳媒工具，不斷提升自我文化認知與媒介素養，做一個理性的粉文化追隨者，清醒地認識粉文化的利弊，克服粉絲營銷帶來的非理性消費誘惑，并加強個人的認知學習和消費管理，建立適度消費原則。

5.4政府應加強對網絡文化消費市場的監管目前，國內關于網絡文化傳播與網絡消費的法律法規尚不夠健全，尤其是在保護青少年群體上，政府與相關機構部門在立法與管控職能的發揮上力度不夠。數字社交媒體的快速發展，對青少年的文化信仰、消費觀念帶來了巨大的沖擊，已經對現行的法律制度提出了嚴峻的挑戰，如大學生網絡信貸的法律規制、對網絡直播平臺的凈化與規范等。只有在立法和執法工作上與時俱進，才能保證粉文化向正確的軌道傳播與發展，發揮其對大學生消費觀的積極影響。因此，政府職能部門迫切需要進一步加強立法管控，以切實有效地遏制不良粉文化現象的出現，保護青少年消費者的權益。

5.5家庭教育應發揮示范榜樣作用并適當干預我國大部分大學生已滿18歲，屬于法定成年人。但實際心理成熟度不高，社會歷練少，極易受粉文化的鼓動產生沖動消費，消費觀缺乏相對穩定性。家庭作為教育的第一單位不應在此時完全撤離，應該發揮示范榜樣的作用。家長應多關注大學生的消費心理和行為，配合學校對其給予合理的引導和建議，幫助大學生提高辨別能力，在踏入社會前完成獨立生活的學習鍛煉，對于負面的粉文化影響和非理性的消費觀適當進行干預與介入。

6結束語

當前，所謂“吸粉力”=“吸金力”，粉文化是創造“互聯網+時代”消費價值的重要方式，對大學生這一龐大的粉絲消費群體更是影響至深，但總的來看利大于弊[12]。為了使粉文化與大學生消費觀二者實現和諧共進，必須從認識到行動上統一到精神上來，關注新時代文化消費的新變化、新價值，著力創造文化消費新的增長點，規范我國網絡消費文明，合理使用并參與數字社交媒介的粉絲營銷活動，引導大學生正確認識粉文化傳播，樹立綠色的“以人為本”的科學網絡消費觀。

作者：魏雪飛 單位：福建工程學院人文學院