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摘要：以技術(shù)中性論為思辨工具，以媒介文化研究為視角，解讀新媒介對奧林匹克文化傳播帶來的雙面影響：一方面，新媒介為奧林匹克文化傳播帶來多元價(jià)值，體現(xiàn)在新媒介豐富了奧林匹克文化傳播的敘事方式，跨越了奧林匹克文化傳播的認(rèn)同邊界，引領(lǐng)了奧林匹克文化傳播的場景美學(xué)；另一方面，新媒介也對奧林匹克文化傳播帶來了多重考驗(yàn)，表現(xiàn)在新媒介對奧林匹克文化傳播中治理能力、關(guān)注度保持、價(jià)值觀傳承等方面帶來的沖擊。研究認(rèn)為，從奧林匹克場域中映射媒介技術(shù)在人的發(fā)展、社會(huì)轉(zhuǎn)型及文化變遷中扮演著重要角色。

關(guān)鍵詞：體育傳播；奧林匹克文化；新媒介；文化傳播；媒介文化

2014年12月，國際奧委會(huì)第127次非常全會(huì)在摩納哥蒙特卡洛舉行，奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展新時(shí)期的重大改革藍(lán)本《奧林匹克2020議程》正式頒布。在對若干議題的聚焦中，國際奧委會(huì)對新媒介的發(fā)展尤為關(guān)注，成立了專門的研討工作組并由國際奧委會(huì)主席托馬斯•巴赫親自統(tǒng)帥[1]。顯然，國際奧委會(huì)深諳媒介是奧林匹克文化傳播的主要路徑，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如今，以電視為代表的傳統(tǒng)媒介在奧林匹克文化傳播中占據(jù)主導(dǎo)的局面已被新媒介改寫：近10年來，YouTube、Facebook接連出現(xiàn)；彈幕、直播、表情包等“新玩法”不斷創(chuàng)新；眾籌、UGC等“新方式”紛紛涌現(xiàn)——“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克格言，更是新媒介所追求的目標(biāo)[2]。對此不禁發(fā)問：這場新媒介的浪潮會(huì)給奧林匹克文化傳播帶來哪些不同于傳統(tǒng)媒介的影響？本研究以技術(shù)中性論的技術(shù)哲學(xué)為思辨工具，以媒介文化為研究視角，試圖解讀新媒介對奧林匹克文化傳播帶來的影響。

1技術(shù)中性論的思辨與媒介文化研究的視角

技術(shù)的每一次重大突破，都會(huì)引發(fā)技術(shù)與社會(huì)、技術(shù)理性與人文精神的普遍探討。技術(shù)中性論，源于美國學(xué)者伊曼努爾•梅塞尼在其論著《技術(shù)與社會(huì)》中對技術(shù)的社會(huì)評價(jià)的全面分析：帶有理想主義、實(shí)用主義色彩和烏托邦思想的技術(shù)“善”論，如培根、圣西門等人的觀點(diǎn)；帶有否定主義、消極主義色彩和回歸自然情懷的技術(shù)“惡”論，如盧梭、馬爾庫塞等人的看法；以及認(rèn)為技術(shù)具有正反兩面影響的技術(shù)中性論[3]15。技術(shù)中性論強(qiáng)調(diào)，技術(shù)作為一種客觀存在，其所產(chǎn)生的影響既存在積極的一面又存在消極的一面，而技術(shù)本身不承載任何道德屬性也無所謂的善惡，它為人類的選擇和行動(dòng)提出新的可能，但也使對這些可能的控制處于不確定狀態(tài)。技術(shù)中性論為思考新媒介對奧林匹克文化傳播帶來的影響確定了思辨的維度，提示在樂于稱道其積極效應(yīng)的同時(shí)更要介入批判的審視。媒介文化研究作為專門的理論視角，強(qiáng)調(diào)的是文化的媒介呈現(xiàn)方式，即媒介形態(tài)對于文化產(chǎn)生的重要影響。哈羅德•伊尼斯[4]說到：“文化因媒介方式的變異而不斷開辟出新的發(fā)展路徑?！泵浇榧夹g(shù)并不是文化中某個(gè)偶然參與的過客，而是恒久固定的角色。新媒介的崛起衍生出五光十色的新文化，而恰似丹尼爾•戴揚(yáng)的戲謔：“奧運(yùn)會(huì)是被文化‘劫持’的競技場”[5]。作為現(xiàn)今主流的傳播方式，新媒介在奧運(yùn)會(huì)這一最為廣闊、最具變化性的場域中，既解構(gòu)著以往的奧林匹克媒介文化，又建構(gòu)著自己的奧林匹克媒介文化。更為重要的是，媒介文化研究使得對傳播的關(guān)注跳出純文本研究，轉(zhuǎn)向一個(gè)更為立體、開放、鮮活、生動(dòng)的“綜合性社會(huì)文本”[6]58。因而，媒介文化的研究視角引導(dǎo)我們從紛繁復(fù)雜的“社會(huì)實(shí)踐文本”中，捕捉新媒介帶給奧林匹克運(yùn)動(dòng)煥然一新的文化樣態(tài)以及前所未有的文化現(xiàn)象和其中映射的社會(huì)走向。

2新媒介對奧林匹克文化傳播帶來的多元價(jià)值

2.1豐富了奧林匹克文化傳播的敘事方式

文化學(xué)研究認(rèn)為，不同認(rèn)識(shí)論下對同一客觀存在的再現(xiàn)存在不同的解釋范式[7]3。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，媒介奧林匹克文化的敘事和表達(dá)由主流媒介掌握，而民眾的聲音、民眾的立場——即民眾塑造另一種奧林匹克文化的權(quán)利是缺位的。正如新西蘭奧運(yùn)史學(xué)家道格拉斯•布茨強(qiáng)調(diào)的那樣：奧運(yùn)會(huì)的解釋范式忽略了普通奧運(yùn)會(huì)參與者，如市民、觀眾、一般運(yùn)動(dòng)員等，他們沒有真正的發(fā)言空間，更遑論有書寫奧林匹克文化的機(jī)會(huì)[7]17。傳統(tǒng)媒介常作為一種專業(yè)化的媒介機(jī)構(gòu)存在，構(gòu)建單向輸出的傳播過程，傳受關(guān)系固定且民眾在傳播過程中處于被動(dòng)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒介作為一套具有重要影響力的社會(huì)信息系統(tǒng)，任何國家和社會(huì)都會(huì)將其納入隱性的社會(huì)控制中來。傳統(tǒng)媒介的立場觀點(diǎn)、業(yè)務(wù)活動(dòng)、傳播行為等最終呈現(xiàn)的結(jié)果其本質(zhì)是由背后控制力量所決定的：政治力量視其為“意識(shí)形態(tài)裝置”以貫徹國家主義的意志[8]，資本力量視其為“消費(fèi)招徠工具”以滲透商業(yè)主義的誘惑[9]，國際奧委會(huì)視其為“形象公關(guān)經(jīng)理”以維護(hù)普世主義的信條[10]。可見奧運(yùn)會(huì)被“議程設(shè)置”和“框架炮制”的背后，儼然是多種權(quán)力的博弈或合謀——被支配的主流媒介按照其希望操作的方式為奧運(yùn)會(huì)添加注腳。由此，傳統(tǒng)媒介呈現(xiàn)的奧運(yùn)會(huì)往往作為策動(dòng)政治角力、進(jìn)行商業(yè)牟利的演武場。譬如，對與其意識(shí)形態(tài)不符、發(fā)展中國家、失利運(yùn)動(dòng)員、蒙受奧運(yùn)負(fù)效應(yīng)群體的種種發(fā)聲作邊緣化處理……“奧運(yùn)會(huì)被傳統(tǒng)媒介自導(dǎo)自演、自說自話之下，彌散著甚囂塵上的味道”[11]。對于向來力求共享、爭取更多人融入的奧林匹克運(yùn)動(dòng)來說，這種傳播局面是一種文化的缺憾，對于生來便是多面、不拘一格的奧林匹克運(yùn)動(dòng)來說，這種傳播闡釋更是一種文化的失真。而新媒介的加入，為奧林匹克文化傳播拓展出新的天地。新媒介去中心化、扁平化的傳播結(jié)構(gòu)，以及無差別、無限制的技術(shù)門檻顛覆了傳統(tǒng)的傳播關(guān)系?！靶旅浇榈某霈F(xiàn)伴隨著權(quán)力的轉(zhuǎn)移”[3]68：與其說新媒介“賦權(quán)”，不如說新媒介“賦能”，即新媒介的加入并非完全消除了長期交織在奧林匹克文化傳播中的政治力量、資本力量，但卻開創(chuàng)了奧林匹克文化傳播中全民共在、全民參與、全民解讀的可能，開辟了奧林匹克文化傳播中“全民視角”的敘事表達(dá)和意義建構(gòu)：同以往傳統(tǒng)媒介宏大、相似的敘事方式相比，這種敘事方式是微小的、多樣的、奇思妙想的。新媒介將強(qiáng)大的文化生產(chǎn)力交付到大眾手中，使本被詬病在精英化道路上漸行漸遠(yuǎn)、受關(guān)注程度越來越低的奧林匹克運(yùn)動(dòng)真正開啟了向全民奧運(yùn)的轉(zhuǎn)變。世界各地的人們利用五花八門、形形色色的新媒介，表達(dá)著對奧林匹克運(yùn)動(dòng)的看法和理解。例如2016年里約奧運(yùn)會(huì)，以“whysoserious?”的樂天精神，紛紛制作了傅園慧“洪荒之力”系列、博爾特“迷之微笑”系列、朱婷“王之蔑視”系列等妙趣橫生的表情包……“成為創(chuàng)造者的地位提升，是一種全新流行的民主訴求的體現(xiàn)”[12]78。

2.2跨越了奧林匹克文化傳播的認(rèn)同邊界

當(dāng)代文化研究之父斯圖亞特•霍爾(StuartHall)認(rèn)為人對文化存在著3種解讀：認(rèn)同、妥協(xié)和反抗，其中對文化的接納即為一種文化認(rèn)同。文化認(rèn)同是個(gè)體或群體對一種文化的意義、價(jià)值的體認(rèn)和肯定，是對“我們”的建立和歸屬所產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)[3]259。從傳統(tǒng)媒介到新媒介，奧林匹克文化傳播中所反映的文化認(rèn)同歷經(jīng)從民族國家認(rèn)同到全球文化認(rèn)同的跨越，歷經(jīng)從精英文化認(rèn)同到大眾文化認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。

1)從民族國家認(rèn)同到“后國家”概念下的全球文化認(rèn)同。深受權(quán)力規(guī)訓(xùn)的傳統(tǒng)媒介，在奧林匹克文化傳播過程中或明或暗、或深或淺地強(qiáng)化著民族國家的認(rèn)同邊界，不斷推動(dòng)著民族主義話語體系的建立，著力構(gòu)建民族國家層面上的文化認(rèn)同，而對全球文化認(rèn)同的構(gòu)建則在實(shí)踐層面上相對有限。奧運(yùn)學(xué)者本•卡林頓(BenCarrington)認(rèn)為：“推動(dòng)奧林匹克主義發(fā)展的傳統(tǒng)媒介是一群忠實(shí)的國家主義者，他們對基于世界大同主義實(shí)現(xiàn)全球公民社會(huì)持懷疑態(tài)度”[13]。換言之，傳統(tǒng)媒介更強(qiáng)調(diào)的是政治觀上的“我國”以區(qū)別“他者”，而非人類觀上的“我們”以強(qiáng)調(diào)“融合”。諸如再現(xiàn)“洪水——重生”的神話來塑造奧運(yùn)英雄“民族棟梁”的符號特征[14]；設(shè)立奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜的“戰(zhàn)爭隱喻”來擬化民族間的比拼；追憶奧運(yùn)申辦夢想來影射民族復(fù)興的征程……由此，描繪著“國家之所以成為國家的一組故事、圖像、風(fēng)光、場景、歷史事件、儀式……”[15]然而，當(dāng)今全球化進(jìn)程和大規(guī)模的人口流動(dòng)、移民浪潮使得“后國家”概念興起并昭示著未來社會(huì)的發(fā)展形態(tài)。在此潮流下，傳統(tǒng)媒介所體現(xiàn)的認(rèn)同邊界需要與時(shí)俱進(jìn)?！昂髧腋拍畹那疤岵⒎侵鳈?quán)國家的消亡，而是政治和文化的分離、國籍和公民身份的分離，是一種肯定政治統(tǒng)一性之上的對全球文化的認(rèn)同”[16]。當(dāng)代人作為主體的自覺過程，因?yàn)轸酆隙喾N經(jīng)歷而具有文化身份的混雜性，所以應(yīng)具有國際眼光和世界胸襟，而不僅僅把地緣、根族的紐帶當(dāng)作單一的參照系，文化認(rèn)同的深遠(yuǎn)內(nèi)涵并不是國家認(rèn)同、政治認(rèn)同的機(jī)械等同。媒介空間作為公共領(lǐng)域需要自信的姿態(tài)，其構(gòu)成基礎(chǔ)應(yīng)質(zhì)疑而不是維系狹隘的、連續(xù)的國家神話，應(yīng)達(dá)成一種跨越地理界限的世界公民身份的重塑和再造，達(dá)成一種高于國家認(rèn)同的對全球文化的包容。如果說廣播、電視是在現(xiàn)代化過程中隨同民族國家的建立一起發(fā)展的媒介，那么新媒介則是消散現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)型時(shí)代媒介。新媒介有利于促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的全球文化認(rèn)同。不可計(jì)數(shù)的新媒介平臺(tái)猶如世界各地民眾打開的窗口，疏離了傳統(tǒng)媒介的官方論調(diào)，無需時(shí)時(shí)、事事、處處將奧運(yùn)會(huì)與國家意志、政治態(tài)度、民族大義、道德審判、輿論影響、宣傳需要等掛鉤，人們憑借對奧林匹克運(yùn)動(dòng)直接、純粹、真摯的興趣愛好、情感需求、精神向往等訴諸交流。由此，奧林匹克價(jià)值體系中所倡導(dǎo)的團(tuán)結(jié)、友誼、尊重、對話、包容、和諧，在具有天然優(yōu)勢構(gòu)造“未來社區(qū)”的新媒介中得到了自然而然的表達(dá)和潛移默化的影響，對全球文化的認(rèn)同獲得了更多可能，從而奧林匹克的文化憧憬可以從“各美其美，美人之美”升華到“美美與共，天下大同”[17]。東京奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)秘書長武藤敏郎先生則提出未來的設(shè)想：2020年東京奧運(yùn)會(huì)將嘗試在比賽現(xiàn)場設(shè)立大屏幕，為運(yùn)動(dòng)員滾動(dòng)播放世界各地民眾在新媒介平臺(tái)上的即時(shí)喝彩[18]。

2)從精英文化認(rèn)同到大眾文化認(rèn)同。20世紀(jì)是人類告別田園牧歌式的生活，同時(shí)高歌猛進(jìn)地邁向工業(yè)文明的現(xiàn)代化征程，與之同行并進(jìn)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)自然深刻地嵌入了現(xiàn)代化的精英情結(jié)：國際奧委會(huì)恪守“精英俱樂部”的傳統(tǒng)；“更快、更高、更強(qiáng)”的口號象征著對記錄永無止境的追求；奧運(yùn)建筑是稱頌人類智慧與力量的龐然大物；分秒必爭、錙銖必較的技術(shù)規(guī)則展示出精益求精的“量化”原則；奧運(yùn)選手的突破極限儼然是人類最得意的向自然法則發(fā)出挑戰(zhàn)的代表……傳統(tǒng)媒介在此背景下充斥著精英崇拜的傳播取向：有限的版面、時(shí)段留給了帶有精英化色彩的熱門項(xiàng)目、男性群體、極少成功者、健全人等。譬如，自20世紀(jì)80年代以來，近20余年格林斯潘執(zhí)導(dǎo)下的奧運(yùn)官方電影一度樂于構(gòu)思超級巨星完美主義的“三幕劇”，主角盡是卡爾•劉易斯、伊恩•索普等炙手可熱的優(yōu)勝者，且對田徑的宣傳占過多比重，電影的拍攝對象體現(xiàn)出明顯的人種上的不平衡[19]。奧運(yùn)研究專家凱文•沃姆斯雷對奧林匹克運(yùn)動(dòng)的“高高在上”無不擔(dān)憂：由精英集團(tuán)打造的奧運(yùn)會(huì)是脫離公眾的，這些精英集團(tuán)當(dāng)然包括精英媒介[7]189。當(dāng)前奧林匹克運(yùn)動(dòng)所遭遇的種種冷遇已然證明——如果奧運(yùn)會(huì)無法在民眾心中占據(jù)一席之地，如果奧運(yùn)會(huì)無法與民眾緊密相連，那么奧林匹克運(yùn)動(dòng)就無法獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)新媒介作為人們與奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)生聯(lián)系的通路，奧運(yùn)會(huì)便被輸入了豐富多彩的大眾文化，其中對大眾文化的認(rèn)同拉近了民眾與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的距離，直接激發(fā)了民眾參與奧運(yùn)會(huì)的熱情。大眾文化的碎片化來源于人們生活方式的多樣，是生活化的、流行的、通俗的、接地氣的、適應(yīng)性強(qiáng)的[6]25。同時(shí)，圍繞奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的粉絲文化、自拍文化、“曬”文化等無疑不是巴赫金式的草根“狂歡”[20]。在里約奧運(yùn)會(huì)中，郎平、張繼科、杜麗等奧運(yùn)明星的直播熱潮，也與曾經(jīng)“運(yùn)動(dòng)員只能與主辦國電視臺(tái)、電臺(tái)或自己國家的注冊記者溝通”的歷史不同[12]91，展現(xiàn)出奧林匹克精英文化走向大眾文化。通過新媒介的形式，運(yùn)動(dòng)精英與普通百姓之間建立了一種共同經(jīng)歷，“頂尖運(yùn)動(dòng)員和粉絲之間的文化差異因新媒介帶來的溝通行為而不復(fù)存在”[12]99。

2.3引領(lǐng)了奧林匹克文化傳播的場景美學(xué)

“場景”是當(dāng)前傳播學(xué)研究中提出的重要概念。對于場景的理解分為3個(gè)層次：一是時(shí)空維度，歐文•戈夫曼[21]認(rèn)為場景是“任何受到可感知邊界某種程度限定的地方”，即身處同一時(shí)空之中的人在場景的指引下發(fā)生某種互動(dòng)。二是情境維度，和人與外界互動(dòng)的角色、心理、關(guān)系、氛圍相關(guān)。三是復(fù)合維度，這一維度體現(xiàn)了新媒介條件下人們對場景的全新理解：場景是空間與情境、虛擬與現(xiàn)實(shí)的耦合，包含了現(xiàn)實(shí)空間、虛擬場景以及兩者融合下產(chǎn)生的交疊場景，即復(fù)合場景同時(shí)涵蓋了基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[22]。知名媒介評論家羅伯特•斯考伯和謝爾•伊斯雷爾[23]提出了“即將到來的場景時(shí)代”，這一思路不僅產(chǎn)生了對社會(huì)場景、服務(wù)場景的認(rèn)識(shí)，也帶來了審美場景的新理念。里約奧運(yùn)會(huì)中全息投影技術(shù)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新媒介的運(yùn)用，引領(lǐng)了奧林匹克的場景美學(xué)。新媒介通過營造審美場景——真實(shí)與夢幻、經(jīng)驗(yàn)與想象、可能性與創(chuàng)造性的相加，使人在體驗(yàn)與體認(rèn)的身體實(shí)踐中、在感官的深度沉浸下解放自我。二維平面、受限的幕布與道具、物理世界、臨摹和模仿已被計(jì)算機(jī)算法建模而成的三維的、擬真的、異次元的奇觀世界所超越；單眼視角、靜止視角轉(zhuǎn)換成了能動(dòng)的視點(diǎn)；被數(shù)字化延伸的身體，成為場景文本里置于其中、隨之互動(dòng)的一部分。新技術(shù)的超能帶來了新審美的可能：通過新媒介的技術(shù)手段，磅礴恢弘的古希臘競技場如史詩巨卷在觀眾眼前展現(xiàn)，觀眾足不出戶便可欣賞賽場任意一處的風(fēng)光[24]。前沿的新媒介選擇奧運(yùn)會(huì)作為它們爭相亮相的平臺(tái)，而奧運(yùn)會(huì)則在它們的展現(xiàn)下更加新奇，這種奧運(yùn)現(xiàn)象的驅(qū)動(dòng)力何在？又蘊(yùn)藏著怎樣的提示？新媒介技術(shù)所創(chuàng)設(shè)的場景展現(xiàn)了一種技術(shù)美學(xué)，從而加速了奧運(yùn)會(huì)的審美化實(shí)踐。新媒介并非毫無生氣的物理機(jī)械，相反可以用它，由形式上美的外在通向人性化進(jìn)程中美的內(nèi)在?！扒斑M(jìn)中的社會(huì)目的性取得了對象的合規(guī)律形式，善取得了真的形式”[25]。新媒介與奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合，一方面來源于人類解放自我、實(shí)現(xiàn)自我的本能，人的潛力、創(chuàng)造力、想象力、探索欲、求知欲、征服欲不斷加強(qiáng)，這本身就是人類求美的過程；另一方面來源于奧林匹克和諧、卓越的人生哲學(xué)，這本身也是人類求美的指向。因此，在奧運(yùn)會(huì)上所感受到的技術(shù)與人的彼此融合，其生動(dòng)性和深刻性是任何一種單純的博覽會(huì)、表演會(huì)無法企及的。著名的奧林匹克學(xué)者辛西婭•辛德爾認(rèn)為，媒介技術(shù)所創(chuàng)設(shè)的體育虛擬化場景是一種全新的文化形式，激烈沖撞著傳統(tǒng)的體育模式，其時(shí)空壓縮、意義叢生體現(xiàn)了后現(xiàn)代體育本體論的特點(diǎn)，也是青年亞文化中炙手可熱的流行元素——未來奧運(yùn)會(huì)將更富有審美化、電子化的特征[7]8。體育文化研究專家瓦爾納•莫勒爾教授的觀點(diǎn)更為直接：未來審美旨趣的驅(qū)動(dòng)，比競賽結(jié)果更能決定人們對奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注和奧運(yùn)會(huì)本身的興衰，審美化是后奧林匹克主義下尤為重要的主題[7]9。當(dāng)“伊利諾伊大學(xué)國家計(jì)算機(jī)處理中心和體育部在一個(gè)永久的奧林匹克空間籌建世界第六大虛擬空間(整合實(shí)驗(yàn)室)”的時(shí)候[7]134；當(dāng)“東京8分鐘”里哆啦A夢等ACG形象與北島康介等奧運(yùn)名將互動(dòng)傳球、AR技術(shù)演繹33個(gè)競技大項(xiàng)以流露2020年奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)新意味的時(shí)候；當(dāng)英特爾成為繼三星、松下、阿里巴巴之后奧林匹克全球合作伙伴中又一有著雄厚數(shù)字化背景的公司并承諾將5G、無人機(jī)燈光秀等技術(shù)引入奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，大眾會(huì)和辛德爾有相同的期待：“我意識(shí)到虛擬的奧運(yùn)會(huì)似乎被賦予了魔力，包括我在內(nèi)的許多人都期待一個(gè)夢幻世界。”[7]130

3新媒介對奧林匹克文化傳播帶來的多重考驗(yàn)

新媒介對奧林匹克文化傳播的介入和參與并不絕對是盡善盡美的，在不同的、具體的條件變化下矛盾的兩面性相互依存、相互轉(zhuǎn)化，新媒介也為奧林匹克文化傳播帶來了多重考驗(yàn)。

3.1對奧林匹克治理能力的考驗(yàn)

新媒介開放性、復(fù)雜性、無序性、匿名性的特點(diǎn)，使國際奧委會(huì)在商業(yè)價(jià)值保護(hù)、信息事故防控等方面面臨著比以國家為單位為進(jìn)行轉(zhuǎn)播權(quán)分配的傳統(tǒng)媒介更高的風(fēng)險(xiǎn)，因而對國際奧委會(huì)的治理能力提出了考驗(yàn)。1)對商業(yè)價(jià)值的保護(hù)。由于奧運(yùn)會(huì)具備無可比擬的影響力，各級贊助商通過不菲的投入與國際奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，確保他們獲取資格后得到相應(yīng)的品牌增值等回報(bào)，而非贊助商則不會(huì)輕易放棄借勢“搭便車”的機(jī)會(huì)，采取各種手段隱晦地制造與奧運(yùn)會(huì)有所關(guān)聯(lián)的暗示以實(shí)施埋伏營銷。國際奧委會(huì)在《奧林匹克憲章》第四十條明確規(guī)定“除國際奧委會(huì)予以授權(quán)，參加奧運(yùn)會(huì)期間任何選手、官員或隊(duì)伍不得使用奧運(yùn)商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行商業(yè)宣傳，不得利用運(yùn)動(dòng)員形象、比賽成績、文字、圖片等信息進(jìn)行商業(yè)廣告”[26]。但是在新媒介背景下，如何處理兩者關(guān)系卻為國際奧委會(huì)帶來了更多困擾：新媒介平臺(tái)傳播速度之快、范圍之廣、滲透之強(qiáng)，使得“擦邊球行為”防不勝防。例如，里約奧運(yùn)會(huì)中美國選手艾瑪•科伯恩在“奧運(yùn)開始前七天至結(jié)束后兩天選手不能公開提及或感謝非奧運(yùn)贊助商”這一緘默期的前一天，在Twitter上如是說：“明天開始，我將不能感謝我的贊助商，感謝他為我?guī)淼囊磺蠤NewBalance”。這條信息依然獲得了巨大的關(guān)注，而國際奧委會(huì)在里約奧運(yùn)會(huì)前對該條例做出了一定修改，取消了緘默期，允許非贊助商或運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間有條件地進(jìn)行營銷活動(dòng)，但新條例卻遭到多數(shù)奧運(yùn)會(huì)贊助商的反對，認(rèn)為此舉使他們的利益無從保障，威脅其品牌價(jià)值。此外，一些未經(jīng)授權(quán)的視頻或圖片，會(huì)降低電視臺(tái)購買轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值，而國際奧委會(huì)對此的約束又常常是被動(dòng)的：“一名攜帶智能手機(jī)的觀眾買票后進(jìn)入觀眾席，另一名觀眾則將有線頻道連入視頻采集版，同時(shí)有上百名觀眾將視頻上傳至YouTube，這樣就足夠了。”[12]902)對信息事故的防控。國際奧委會(huì)及賽事組織者對運(yùn)動(dòng)員、觀眾及其他民眾在新媒介平臺(tái)上獲得的高度自主權(quán)不免有一定擔(dān)心——包括言論自由、新聞自由等權(quán)利——尤其是持不同政見及相反立場的、非政府組織的、信奉各種“主義”的群體在不可預(yù)知的信息流上會(huì)怎樣做。奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)容易成為社會(huì)結(jié)構(gòu)性壓力的目標(biāo)，而新媒介容易成為其釋放出口，負(fù)面信息所引發(fā)的渦輪式輿論震蕩、公關(guān)危機(jī)等往往難以控制。國際奧委會(huì)在奧林匹克憲章、奧運(yùn)會(huì)數(shù)字和社交媒體指南等政策中規(guī)限了一系列詳細(xì)條例，涉及到禁止在新媒介平臺(tái)上誹謗、騷擾、冒充、種族和性別歧視、性取向攻擊等，盡量防患于未然，但這些條例依然受到一些批判者的質(zhì)疑。例如，指南中指出“通常情況下人們批評國際奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)是可以的，但內(nèi)容不得是冒犯的或個(gè)人的，否則予以刪除[28]”。一些批評者認(rèn)為，站在國際奧委會(huì)的角度上這些要求當(dāng)然是“公平的”而且是“捍衛(wèi)國際奧委會(huì)絕對權(quán)威的”，但如何衡量信息的“正確”和“公理”，國際奧委會(huì)是裁決者。另一些批評者指出，運(yùn)動(dòng)員必須嚴(yán)格遵守版權(quán)保護(hù)協(xié)議、保密信息和安全原則，經(jīng)歷嚴(yán)格的政策審查甚至對運(yùn)動(dòng)員在新媒介上撰寫的內(nèi)容都進(jìn)行了嚴(yán)格限制：第一人稱、日記體格式、不能與新聞報(bào)道混淆、只能講述自己的奧運(yùn)經(jīng)歷等，出現(xiàn)任何風(fēng)險(xiǎn)因素都有可能被剝奪參賽資格，其入境和滯留時(shí)間也會(huì)被延長，而這些一定程度上也背離了奧林匹克精神中強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)員人權(quán)和尊嚴(yán)”的基本原則[12]93。

3.2對奧林匹克關(guān)注度保持的考驗(yàn)

奧運(yùn)會(huì)整體關(guān)注度降低的事實(shí)已無需贅言。相比20世紀(jì)人們對奧運(yùn)會(huì)的熱情，當(dāng)前奧運(yùn)會(huì)的受關(guān)注程度越來越低。讓人疑惑的是，對奧運(yùn)會(huì)的“雞肋感”來源于哪里呢？人們對奧運(yùn)會(huì)內(nèi)外問題的詬病并非唯一因素，因?yàn)樽袁F(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)軔以來，始終都是在未曾停歇的各種綜合矛盾交織下求存思變的，而考察媒介技術(shù)本身的進(jìn)化邏輯與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)時(shí)，考察媒介技術(shù)所引發(fā)的社會(huì)文化及社會(huì)心理的微妙變化時(shí)卻可以為這一現(xiàn)象提供解釋?！昂敛豢鋸埖卣f，20世紀(jì)中葉以來，所有對文化發(fā)展抱有警惕和批判態(tài)度的學(xué)說與思潮，其最初的思想來源均與法蘭克福學(xué)派有密切關(guān)系”[6]13。法蘭克福學(xué)派的集大成者馬克斯•霍克海默(M.MaxHorkheimer)和西奧多•阿多諾(TheodorWiesengrundAdorno)看到了現(xiàn)代文化發(fā)展的消極面，指出了其與漫長歷史中其它階段的顯著區(qū)別：工業(yè)化的生產(chǎn)思路同樣滲透在文化領(lǐng)域，追求批量化、規(guī)模化和速度與總量的神話，而非原來在時(shí)間長河的打磨下孕育而出，也非因獨(dú)創(chuàng)性、原創(chuàng)性、稀缺性的藝術(shù)“靈暈”脫穎而出，文化產(chǎn)品就像工廠里堆積的“小山”[6]13。文化工業(yè)時(shí)代的繁盛，帶來了幾個(gè)世紀(jì)都望塵莫及的文化產(chǎn)品爆炸式增長和瘋狂泛濫——這一切的物質(zhì)基礎(chǔ)和條件都有賴于媒介技術(shù)強(qiáng)有力的開發(fā)。傳統(tǒng)媒介由于其文化生產(chǎn)資料和生產(chǎn)權(quán)力的集中，并非真正意義上的“開放媒介”，而新媒介生來便掙脫了“有限”的捆綁，徹底打開了文化產(chǎn)品洪流的閘門。由此，新媒介深刻塑造著當(dāng)代人的現(xiàn)實(shí)世界和生活方式。當(dāng)我們進(jìn)行對比時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)60年代電視等傳統(tǒng)媒介普及、奧林匹克運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)后恢復(fù)、民族國家重振三者的歷程相生相伴，文化生活相對貧乏，但被民族主義復(fù)興的熱情點(diǎn)燃，使得奧運(yùn)會(huì)成為4年一度的、超脫于生活的一種寄托。然而，現(xiàn)在同奧運(yùn)會(huì)一道瓜分人們有限注意力的“競爭對手”是不計(jì)其數(shù)的新媒介文化產(chǎn)品，大眾被琳瑯滿目的文化產(chǎn)品不斷吸引：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、綜藝節(jié)目、影視演出等應(yīng)接不暇，從之前的文化饑渴到如今的文化過溢，隨著文化生活便利性、主動(dòng)性、選擇性的提高，大眾的關(guān)注閾值也在不斷提高。對于奧林匹克運(yùn)動(dòng)而言，如何保持關(guān)注度尤其是贏得缺少奧運(yùn)記憶的“數(shù)字一代”的青睞，是值得深思熟慮的問題。

3.3對奧林匹克價(jià)值觀傳承的考驗(yàn)

新媒介是大眾文化集合的場域，反觀大眾文化中快餐化、世俗化、娛樂化的一面，無疑不利于為奧林匹克價(jià)值觀的培育提供純粹、良好的氛圍。法國哲學(xué)家鮑德里亞(JeanBaudrillard)認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)中人們進(jìn)行的不是單純的物質(zhì)消費(fèi)和功能性消費(fèi)，而是文化的、心理的、意義的消費(fèi)，而這種文化消費(fèi)的動(dòng)力在于消費(fèi)者與文化的關(guān)系是一種特殊的“好奇心的關(guān)系”[28]?；凇笆褂?滿足”法則下，人們對文化的消費(fèi)往往以迎合其心理的方式進(jìn)行解讀、加工、再造，以獲取文化的消費(fèi)價(jià)值。對于普遍的文化消費(fèi)者而言，趨之若鶩的消費(fèi)價(jià)值是什么呢？日本著名社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)家清水幾太郎認(rèn)為，作為社會(huì)化的現(xiàn)代媒介為了吸引更多的受眾，總是要選擇覆蓋人的階層、群體、職業(yè)、學(xué)歷等社會(huì)屬性的最基本興趣——無非是刺激、獵奇、娛樂、快感、泄憤、泄壓、負(fù)面性和否定意義等有關(guān)的“原始興趣”“原始需求”[3]154。電視媒介以呈現(xiàn)聲音、圖像、色彩等感官刺激取悅大眾，而新媒介則容易成為大眾逞口舌之快、惡搞、蹭熱度的溫床。因此，“文化中的抽象因素，如思想、意義、倫理等往往被現(xiàn)代媒介剝離和曲解，它附庸現(xiàn)世誘惑和追尋感官消遣，破壞了形而上的生存空間。媒介文化往往與傳統(tǒng)、經(jīng)典的意識(shí)形態(tài)相暌離”；“若說人類文化本該提升自身的精神力量，賦予物質(zhì)文明以生命和靈感，并具有倫理學(xué)價(jià)值尺度的話，大眾文化則是十足的異化力量”[6]6。奧林匹克價(jià)值觀屬于經(jīng)典意識(shí)形態(tài)，與這種“消費(fèi)式”媒介文化相向而行。例如，圍繞游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊與霍頓兩方“粉絲”在新媒介上的輿論暴力便背離了奧林匹克精神。奧林匹克主義作為一種類宗教式的、倡導(dǎo)“超我”的意識(shí)形態(tài)，要警覺其文化精粹在冗雜、低俗、膚淺的文化揮霍中湮沒，逐步走向“空洞化”，而人們對內(nèi)化其人文價(jià)值的熱情卻消失殆盡，如此奧林匹克的獨(dú)特性將遭到消解。18天轉(zhuǎn)瞬即逝的奧運(yùn)會(huì)不能在嬉笑怒罵褪卻后留下的是噱頭、八卦和無價(jià)值的信息碎屑，奧林匹克的知識(shí)體系、教育價(jià)值不能如同水過地皮濕，一問三不知。因此，人文價(jià)值的延承，才是奧林匹克傳播效果達(dá)成的真正衡量標(biāo)準(zhǔn)。

4新媒介影響下奧林匹克文化傳播的思路

對于奧林匹克運(yùn)動(dòng)而言，“新媒介下的生存”必須被視為一個(gè)關(guān)鍵的探索課題。從整體思想看，首先，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展需要深刻理解媒介技術(shù)的重要性所在。媒介技術(shù)的影響力何以可能？沃爾特•李普曼抽繹出了其中意味深長的原理：環(huán)境信息化，信息環(huán)境化——媒介技術(shù)作為“人的延伸”[3]110，不僅制約人的認(rèn)識(shí)和行為，而且通過制約人的認(rèn)識(shí)和行為對客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境也產(chǎn)生影響。由此，夾在客觀環(huán)境與人之間的媒介技術(shù)便循環(huán)構(gòu)筑了一種“強(qiáng)參與”的機(jī)制，并越來越有全面滲透的趨勢，不僅止步于充當(dāng)交流介質(zhì)，而意在“創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)”，關(guān)注“新媒介下的生存”，重要的是從“新媒介成為一種人的生活方式、社會(huì)運(yùn)作的機(jī)制、文化傳播的邏輯”的高度與層面去理解。其次，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展又需要深刻理解媒介技術(shù)的“工具”本質(zhì)，明確“里”與“表”、“體”與“用”之間的關(guān)系，新媒介需作為真正指向奧林匹克主義弘揚(yáng)與實(shí)現(xiàn)的手段，需作為真正服務(wù)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)造福人類社會(huì)的手段[29]，而防止本末倒置、主次顛倒，沉迷于對新媒介技術(shù)表象的追求，使奧運(yùn)會(huì)變?yōu)橐粓鲮拍康摕o的“技術(shù)秀”。再次，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展亦需深刻理解媒介技術(shù)進(jìn)化的規(guī)律。媒介研究學(xué)者羅杰•菲德勒認(rèn)為媒介形態(tài)變化如同生物進(jìn)化，源于3個(gè)原則：“共同演進(jìn)”“匯聚性”“復(fù)雜性”[30]。“共同演進(jìn)”，強(qiáng)調(diào)一切媒介技術(shù)都交織于人類傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中，不能在文化中分別存在，各種具體的媒介形式并非互相取代，而是在不斷進(jìn)化中，它們的重要特征將成為媒介系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，如生物遺傳密碼一樣有所沿承?！皡R聚性”，強(qiáng)調(diào)眾多媒介技術(shù)的匯聚并不意味著媒介形式越來越少、傳統(tǒng)媒介即將退出，而是不同種類的傳播媒介相互接納和吸收，進(jìn)行適應(yīng)性變革創(chuàng)造出新的實(shí)體。“復(fù)雜性”，強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)日趨復(fù)雜并具有適應(yīng)性，新的媒介會(huì)在一切現(xiàn)有媒介的基礎(chǔ)上誕生，繼承現(xiàn)有媒介的精髓并超越現(xiàn)有媒介的局限，而現(xiàn)有媒介則會(huì)在傳播系統(tǒng)的生存壓力下求存思變。因而，傳統(tǒng)媒介和新媒介并非絕對競爭或絕對分離的關(guān)系，而是在社會(huì)環(huán)境的變化下兩者都不斷適應(yīng)、彼此學(xué)習(xí)的關(guān)系。因而，奧林匹克文化傳播的格局需要傳統(tǒng)媒介與新媒介發(fā)揮各自的優(yōu)勢與特點(diǎn)，共同筑造。從具體思路看：第一，國際奧委會(huì)應(yīng)平衡傳統(tǒng)媒介與新媒介在奧林匹克文化傳播中的關(guān)系，促成兩者良性的競爭與合作，構(gòu)建各具優(yōu)勢、多平臺(tái)互動(dòng)的傳播格局；第二，探索社交功能為主、觀賞功能為主、運(yùn)動(dòng)輔助功能為主、通信與服務(wù)功能為主的不同類型新媒介技術(shù)在奧運(yùn)會(huì)上的運(yùn)作策略，從而使各類新媒介技術(shù)能夠盡其所用；第三，通過推廣獨(dú)立的奧林匹克新媒介平臺(tái)以自覺發(fā)聲，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，建立自己的奧林匹克新媒介話語場；第四，與其它具有巨大影響力的新媒介平臺(tái)開展合作；第五，培養(yǎng)國際奧委會(huì)組織機(jī)構(gòu)與人員的新媒介素養(yǎng)；第六，利用新媒介反向獲取有價(jià)值的信息，使其成為制衡奧林匹克運(yùn)動(dòng)中腐敗、失責(zé)等問題的一種有效機(jī)制，以促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)自身善治與改革；第七，利用新媒介開展奧林匹克教育，通過靈活、多樣、機(jī)動(dòng)的方式深入民眾日常生活，以達(dá)成“一年365天，天天有奧運(yùn)”的“奧林匹克在行動(dòng)”計(jì)劃；第八，利用新媒介技術(shù)打造智慧奧運(yùn)，為奧運(yùn)遺產(chǎn)建設(shè)服務(wù)。由此，促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。“變化是技術(shù)最大的優(yōu)點(diǎn)”[30]3。新事物因界定的暫時(shí)性和發(fā)展的相對性，永遠(yuǎn)無法一直保持在新的狀態(tài)中。新媒介作為一種“升級文化”，樂此不疲地追求創(chuàng)新。因此，此時(shí)對新媒介與奧林匹克文化傳播碰撞的聚焦，無異于其發(fā)展過程中的一個(gè)片段。如果我們的研究只能滯后于新媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，那么奧林匹克學(xué)者研究的意義何在？意義的尋找需要避免使其成為一種時(shí)間性的表達(dá)，既不能陷入具體媒介事件的表象，也不能滿足于簡單將其分類敘述，更不能盲目迷戀捕捉媒介履歷中時(shí)髦的名詞，而應(yīng)從時(shí)間的變化中把握其中相對穩(wěn)定的規(guī)律，理解“技術(shù)變革為人類恒長譜系添設(shè)了諸多方向，更為這些譜系所承載的可能性以及所形塑的未來做出選擇”[30]2；同時(shí)以問題化的思路，與媒介技術(shù)的社會(huì)性、文化性和歷史性進(jìn)行對話，從奧林匹克運(yùn)動(dòng)的場域中觀照人和技術(shù)的和諧共生。

作者：馮雅男；孫葆麗；畢天楊1 單位：北京體育大學(xué)