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《南方論刊雜志》2014年第六期

一、淺析中國電視節目國際貿易地位與現狀

從過往的理論知識我們知道，版權貿易不是一個可以獨立存在的商業模式，電視產業價值鏈的任一鏈條，尤其是國內電視市場自身結構合理與否、節目創新能力如何，都對版權貿易的產生深遠影響。然而2005年的全國文化貿易統計數據當中，電視節目版權貿易量甚至都沒有被作為一個單獨指標來計算，中國電視節目版權貿易在版權貿易總體格局中存在嚴重缺失，這是不利于傳媒產業化進程和國家文化競爭力提升的。根據“產業內貿易”理論，世界文化市場中的產品進口和出口高度集中于少數幾個國家，這屬于典型的產業內貿易格局。這種貿易方式主要在發達國家之間進行，并在工業化國家的制成品貿易中處于主導地位。自近代史中國開始大規模引進西方文化以來，用西方文化來對中國文化加以改造，而具有豐富文化資源的本民族文化產業卻一直未能融入“產業內貿易”，沒有形成一個平衡的“產業內貿易”模式，也使中國文化產品在國際貿易中長期處于劣勢。要擺脫這種文化劣勢，并走上平衡發展的“小康”之路，加快和平衡電視節目版權就成為了版權貿易中的一塊不可忽視的陣地。

之所以國內電視節目對外銷售的情況與國內電視市場對外節目引進的需求難以匹配，究其原因，其中有國內電視圈版權意識不強的因素。我們知道國內誕生的首批綜藝電視節目，大多數都抄襲自國外或港澳臺的成功節目，如《玫瑰之約》模仿自臺灣相親節目《非常男女》，《快樂大本營》初期節目形式也類似于臺灣綜藝節目《我猜我猜我猜猜猜》，因此可見國內電視行業對國外節目的依賴由來已久。自火熱的《超級女聲》（源于美國選秀節目《AmericanIdol》）改寫了時代，電視人的版權意識也漸漸加強，近年許多電視臺購買的國外版權改編的中國版節目，都在國內市場頻頻迎來高收視和高關注度如《非誠勿擾》（源于荷蘭社交節目《Takemeout》）、《中國好聲音》（源于荷蘭著名電視節目《TheVoiceofHolland》）。在可觀的預期利益驅使下，大部分電視節目制作單位和電視臺都愿意選擇保險的外購版權方式而不是自主發揮創意策劃符合世界觀眾普遍價值觀的新節目，因為后者需要投入的資金高、時間周期長、市場接受程度未可知。

實際上大部分接近媒體行業的人都知道，電視節目的廣告收益遠遠高于傳統平面媒體和網絡媒體，《中國好聲音》第2季的商業冠名就競拍出了2億人民幣的天價。這是正在全面萎縮的平面媒體和新興蓬勃但廣告效應較難以系統統計的網絡都可望不可及的，新媒體即社會化媒體、自媒體的廣告效應狀況也與后者類似。但是同時，電視節目制作成本高、人力消耗大也是不爭的事實，所以即使是引進國外的王牌節目，也難保一定適應中國觀眾的口味，能收回版權和制作的成本。引進國外電視版權雖然造就了上面一些成功案例，然而不適應中國文化市場環境的引進節目也是大有人在，其中以國外觀眾熱衷的真人秀類節目首當其沖。在美國電視圈已熱播到第十七季的真人競技節目《生存者》，由廣東電視臺克隆的中國版《生存大挑戰》，可惜初嘗市場就因生存模式太殘酷，令部分觀眾心理不適，不符合中國家庭觀眾全家收看電視節目的習慣遭到了淘汰。美國的時尚真人秀節目《全美超級模特大賽》和《天橋嬌子》的中國版《第一超模》、《創意星空》，由于時尚市場環境尚不成熟和中國觀眾只接受人性真善美的心態等多種原因，反響都差強人意。其中較為成功的真人秀節目有央視的《交換空間》、去年大火的購自韓國版權的《爸爸去哪兒》等，巨大的文化價值觀差異和收視習慣是中西方一些電視節目難以融合的根源，《爸爸去哪兒》的成功有大部分東亞文化共源的原因，韓國觀眾與中國觀眾的家庭倫理情感觀念更為相近。

我們再來反觀中國電視節目版權的海外銷售情況。一般來說，中國的電視節目在華語地區、東南亞等近華人文化的國家、海外的華人社區，還能收獲不錯的關注度。日前一位南方系報社的記者就曾在談到自己的南亞之行時分享道，“越南的店家在放《媳婦的美好時代》越南小姑娘小伙們席地而坐地圍看；緬甸的老板娘看著緬語版的《甄嬛傳》，眼睛一秒鐘都不舍得移開。華語片在這些地方的歡迎程度令人驚訝。”另外去年為大家稱道的新聞是，中國的電視劇在肯尼亞、坦桑尼亞等東非國家也大受歡迎。但在西方尤其是歐美等國家，中國的文化產品完全屬于圈外文化，知之者甚少。近年來在國際文化貿易市場上表現比較出色的大概只有《舌尖上的中國》，據2013年初中國廣播電影電視節目交易中心的數據顯示，《舌尖上的中國》海外銷售額已達226萬美金，目前該片已被譯成6種語言文字，銷售到75個國家和地區，其中包括美國和歐洲一些主要國家。《舌尖上的中國》之所以能在國內引起收視狂潮和轟動，又獲得世界范圍的廣泛認可，最關鍵的成功之處在于其突出的人文情懷，借用具有高度大眾性選材的“美食”來傳達，讓觀眾從中國人對美食的熱愛中品讀到中國人對生活的熱愛，看到中國社會經濟的飛速發展。可以說，將中國的傳統文化及價值觀巧妙地和世界性的人文關懷和價值觀相融合，才是中國電視節目走進國際文化貿易市場的難點、重點、關鍵點。

二、電視節目國際貿易發展前瞻

綜上所述，如今在各國“扶植民族文化產業”的主流文化政策中，許多遵循市場經濟規律的國家要求大眾傳媒開放節目市場，將傳統上媒體獨占的節目供應權下放到整個社會，以求多元化的節目來源和多元化的節目表達，這勢必促使包括電視節目在內的文化產品在世界范圍內的流通量加大，客觀上刺激電視產品的版權貿易需求。雖然在中國國內的廣電政策環境下，下放節目供應權難以在短時間內辦到，但只要符合中國觀眾的收視心理、符合各電視臺的盈利目的和社會責任、且遵守我國的《境外電視節目引進、播出管理規定》，相信將有更多的海外電視節目與觀眾見面。而要讓中國的電視節目走出去，則需要行政力量強力推動和版權產業自身不斷謀求更廣闊市場的雙重力量推動。國內依靠《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》政策支持的“電視節”“交易展”，即是一種能即時生效的促進國內電視節目走出去的不錯嘗試，同時也扮演著電視節目版權交易的重要角色，此處暫且不表。未來電視產業需要做更多的，除了依賴與之相應的龐大工業體系支撐、提升節目自身品質、加大節目營銷力度合理、繼續踐行能夠帶動版權交易的交易節展外，完善、平衡的產業結構和良好的版權保護意識，可能才是需要長遠建設的堅實基礎。

作者：艾雯偲單位：中國傳媒大學