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提及“新聞征文”，傳統媒體人都非常熟悉這一運作模式，它是“讀編往來”的重要形式，是媒體主動設置議題，改變信息單向傳播，彰顯影響力和號召力的重要手段之一。在當前的媒體傳播格局下，凝聚網絡意識形態任務越來越重，媒體應重拾“新聞征文”這一逐漸為人所遺棄的新聞操作方式，以全新理念構建“UGC”（用戶生成內容）[1]運用場景進行操作，為構建網上網下同心圓、凝聚價值共識、文化共識服務。

一、新聞征文的風行及沒落

新聞征文是新聞機構針對某個新聞事件、話題、主題活動公開向社會征集有關的文章。一般題目自擬，題材、體裁不限，寫作難度不大。對于來稿，新聞機構會擇優刊發。由于具有較強的互動性，能較好體現傳媒機構主動設置議題的目的，改進傳媒機構信息單向傳播的格局，豐富新聞的素材和視角，彰顯新聞機構對讀者和社會的影響力與號召力，新聞征文在過去被廣泛運用。特別是報紙和雜志，不僅會就一些新聞事件、話題、主題不定期進行有主題的征文，還不惜拿出固定的版面或設置固定的欄目，將新聞征文形式固化、泛化。比如過去我們常見的“讀編往來”“讀者來信”等。然而近年來，面對互聯網媒體特別是以移動互聯網媒體為代表的新媒體沖擊，傳統媒體遭遇讀者流失、廣告流失等困境，令“新聞征文”喪失群眾基礎和經濟支撐基礎，主要表現為“征不到文章”“無力投入版面展示文章”，令新聞征文在傳統媒體上越來越鮮見。這又反過來加劇了傳統媒體的單向性特質，使其影響力和號召力進一步衰減，生存環境惡化加劇。與此相反的是，自帶互動特質和流量的新媒體，由于認識上的不足、場景構建不到位及操作手法的失當，也沒能很好地將“新聞征文”形式用好，用活，用出氛圍。主要體現在：一是錯誤地認為“新聞征文”專屬傳統媒體，其作用、操作手法和傳統媒體一樣老舊無用。二是片面地認為網友評論、網友點贊、網友轉發就是互動的全部形態和手段，就可以替代“新聞征文”。三是沒有構建起支撐新聞征文的優質運用場景，無法激發用戶的參與欲望和創作欲望。諸如目前最常見的“郵箱征文”場景，多數參與者因為作品往往會遭遇“石沉大海”而不愿參與。四是不知道該怎樣操作“新聞征文”，選擇什么樣的新聞事件、話題和主題運作“新聞征文”。

二、新聞征文在新傳播格局下的重要意義和作用

與現實情況相反的是，新聞征文在以新媒體為引領的新型傳播格局下，意義和作用越來越凸顯，主要是因為：1.新媒體造就了分眾傳播的格局，加速了輿論場的去中心化，令輿論引導工作變得更加重要而又困難。在這種局面下，與網友進行互動、引導網友觀點，特別是用網友觀點引導網友觀點、用網友觀點凝聚網上共識，變得越來越重要而有效，這也是媒體體現自身價值、影響力和引導力的重要課題。而新聞征文形式，可以很好地承載上述任務。首先“征”這個環節，本身就是新聞機構主動設置議題的過程，是重視網友、引導網友的過程；其次，通過從網友中征集來的文章，可達到借網友之口實現傳媒機構引導輿論之目的，是“構建網上網下同心圓”的有效手段。2.新媒體造就出了碎片化的傳播格局———碎片化的信息傳播、碎片化的信息回復（反饋）。在現實中，這一系列碎片化，容易導致價值觀的撕裂和網上網下輿論場的紛繁雜亂，不利于網上統一戰線的形成，也不利于主流價值觀的培育。而新聞征文（網絡征文）一方面目的性和主動性強，另一方面要求的是相對完整而非碎片化的表達。首先“征”這個環節，其實就是號召網友靜下心來認真系統思考的過程，通過這樣一個過程，極端片面的觀點會被磨滅，系統而又有理有節的觀點和言論會生成；其次，、推送網友征文作品的過程，實際就是推薦、放大主流價值觀和主流文化的過程，有助于統一網上意識形態、構建網上網下同心圓。

三、新聞征文在新傳播格局下的場景構建和運用

技巧要達成新聞征文這一形式的功效，首先要解決參與積極性的問題，其次要解決參與質量的問題，結合昆明信息港多年的實踐，總結出以下幾點經驗。

1.構建氛圍良好的征文運用場景（平臺）特別重要結合云南傳媒界近年來的案例及昆明信息港的實踐：要完成一次成功的新聞征文活動，構建“UGC”運用場景十分重要。新聞征文究其本質，其實也是“用戶生成內容”，只不過過去沒有先進技術支撐，沒能將新聞征文的“UGC”特質或者說是鏈條完全呈現（貫通），但今天的技術可以幫我們實現。為此，一定要構建出這一全鏈條場景：在平臺信息號召用戶參與征文———用戶響應創作內容———用戶上傳并展示自己創作的內容（這一內容成為平臺的內容）———平臺維護、和用戶一起運營用戶內容———更多平臺加入（推送）用戶展示的優質內容，體現平臺的價值取向與倡導。我們認為，能完全實現上述五個環節（至少是前四個環節）的新聞征文場景才是好場景，才能達成一次成功的新聞征文，否則要么活動胎死腹中，要么效果大打折扣。在這里舉一個例子：2017年召開前，昆明信息港緊跟同城一家紙媒的步伐，開展“我的五年故事”征文活動。昆明信息港的投稿平臺是自帶展示和互動特質的彩龍社區，紙媒留的是郵箱。最終，彩龍社區用戶自主上傳的稿件有近百篇，而紙媒幾乎沒收到來稿，只得從昆明信息港的彩龍社區上挑選用戶優秀稿件在報紙上刊發，才勉強為自己圓了場，避免了尷尬。

2.以先進技術為支撐，注重移動優先移動優先解決的還是用戶體驗的問題，是對應用場景的優化。要讓用戶在所有場景環節的體驗中都方便快捷。借助彩龍社區這個重要的“UGC”場景平臺，多年來，昆明信息港開展的新聞和網絡文化征文活動近百個，每年近十個。過去幾年，用戶對昆明信息港應用場景反映比較集中的是“不好用”，非得在PC端上才能寫稿、發稿、編輯修改、互動，不符合他們的習慣。這在一定程度上影響到了征文活動的效果。為優化用戶體驗，2017年底昆明信息港全新升級改版了彩龍社區，突出了移動優先。如今昆明信息港開展的每一個新聞征文活動，都可以在手機上輕松創作、編排、、互動。大大提高了網友參與積極性，令征文活動氛圍和效果越來越好。

3.選擇好題材這一點是開展征文之前要明確的，不是所有題材都適合開展新聞征文（網絡征文）。一定要選擇讀者有感愿發、有感能發的題材。這就要求題材要具有互動特質，要容易互動，不能讓網友抓破頭都想不出如何下筆，要盡量緊貼普通人的生活。比如昆明信息港2017年開展的“我的五年故事”（喜迎的征文）和2018年開展的“我與改革開放共成長”“發現昆明之美”“‘回眸四十年•我的家’圖片故事征稿”等，就屬于網友會有興趣參與，參與起來不困難，作品還具有可讀性的題材。此外，好題材還應是“有感能發”的，避開敏感話題。這一點無需贅述。

4.盡量實現多屏聯動多屏聯動解決的是效果呈現和社會影響力彰顯的問題。2018年以來，昆明信息港開展的征文，優秀作品都要在昆明信息港新聞站（PC+移動）、彩龍社區（PC+移動）、昆明信息港微信公眾號等多個平臺進行呈現，不僅能較好地豐富各平臺的新聞信息和表達方式，還能較好較快地形成傳播的聲勢和氣勢，讓參與活動的網友有自豪感、被重視感，有利于忠實用戶的培養和構建網上統一戰線。近年來，除新聞征文外，昆明信息港還進一步延伸，廣泛開展了各類網絡征文活動，比如連續舉辦了四屆的“滇云網絡文學征文大賽”和連續舉辦了九屆的“發現昆明之美圖文征集活動”等，通過這些活動的開展，極大地豐富了昆滇線上線下網絡文化，壯大網上網下主流文化價值，團結了一批忠實網友，對開展網上輿情引導、維護網上意識形態穩定也能發揮非常重要的作用。

作者：宋建波；張稼文 單位：昆明信息港傳媒有限責任公司