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摘要：在我國新媒體產(chǎn)業(yè)不斷改革、創(chuàng)新的階段，越來越多的新媒體企業(yè)追隨時代的腳步，開始有規(guī)劃地推出一系列的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告來宣傳產(chǎn)品。該舉措在有效地利用網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播商品信息的同時，加快商品信息的傳播速度，節(jié)省了不必要的宣傳費用，成為新媒體時代下一種流行的商品宣傳方式。通過對新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展契機進行討論，從而體現(xiàn)我國網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的商業(yè)性和技術(shù)性，為我國網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展開辟新道路。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播特征；網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告；發(fā)展契機

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸成為人們生活中必不可少的一部分，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告憑借網(wǎng)絡(luò)視頻的火爆點幾率進入到人們的視野中，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)部門對于網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的關(guān)注度日益增強。如何運用有效的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，制作出更讓觀眾接受并喜歡的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告是相關(guān)網(wǎng)絡(luò)短視頻制作人員和企業(yè)宣傳部門一直不懈研究的重點[1]。因此，新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展無疑是適應(yīng)時展的必然結(jié)果。新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展目的是在形成企業(yè)對產(chǎn)品良好宣傳效果的同時，讓觀眾不會因為觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告而覺得無聊，進而發(fā)自內(nèi)心的想要了解該款宣傳商品。新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展是對我國新媒體時代網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的積極響應(yīng)。與此同時，在我國網(wǎng)絡(luò)短視頻點擊率日益增多的今天，新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展契機會為新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)運營商帶來新的商機，為網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的瀏覽觀眾提供更直觀、快捷的商品了解途徑，它將會對未來的網(wǎng)絡(luò)短視頻制作工作產(chǎn)生潛移默化的影響[2]。通過實際情況和我國網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的特點，確定本文對新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展契機進行深入而全面的探討，并對其相關(guān)內(nèi)容進行具體描述。

1研究內(nèi)容及目的

作為一種新興的廣告方式和網(wǎng)絡(luò)營銷工具，短視頻廣告憑借獨特的優(yōu)勢迅速崛起，展現(xiàn)出強大的活力，短視頻作為廣告的研究對象，在大眾傳播學(xué)理論和廣告學(xué)營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上，將其置入當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播的新環(huán)境下進行分析，研究短視頻廣告概念、生產(chǎn)原因及傳播特點，將其與傳統(tǒng)廣告形式相比較，得出其傳播優(yōu)勢，并試圖探析短視頻廣告可以怎樣達到最好的營銷效果，讓受眾、廣告商以及視頻運營服務(wù)商對其有一個清晰全面的認識，并希望對當(dāng)代短視頻廣告的投放與推廣有實際的參考作用。

2短視頻廣告概念分析

短視頻是指專門在各種媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)下觀看、具有完整故事情節(jié)，時常相對較短，段視頻還應(yīng)具備電影的所有要素：時間、地點、人物、主題、故事情節(jié)。沒有主題和故事情節(jié)的段視頻不能作為一個完整的網(wǎng)絡(luò)廣告進行傳播。目前業(yè)內(nèi)對于段視頻的界定與“商業(yè)”脫不開關(guān)系，行業(yè)部分專家經(jīng)過商討對段視頻的認識達到共識；視頻時長一般為3～5分鐘；利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行社會化傳播；專業(yè)制作，用電影手法表現(xiàn)故事，體現(xiàn)投資者的部分商業(yè)訴求。

3網(wǎng)絡(luò)廣告資源是網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展契機

近年來，隨著我國新媒體系統(tǒng)規(guī)模的增大，我國上網(wǎng)觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶的數(shù)量也隨之增多，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的類型也隨之增多[3]。網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告是將文本信息、音頻、視頻等多種信息傳播方式融合在一起的新媒介。網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告有效地借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，運用了多種網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)通過電腦、手機、iPad等多種上網(wǎng)工具對產(chǎn)品進行有效的宣傳，進而完成一系列新產(chǎn)品的宣傳工作。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告打破傳統(tǒng)的電視廣告成為廣告界的新寵兒時，無數(shù)企業(yè)開始通過這種形式對產(chǎn)品進行宣傳，讓網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告以迅猛的節(jié)奏快速發(fā)展起來。首先，無論是在國內(nèi)還是國外，新媒體企業(yè)都在不斷地增加對網(wǎng)絡(luò)短視頻和移動視頻廣告的資金投入，其廣告資源極其豐富。在我國，越來越多的新媒體企業(yè)，不斷地在網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的研究中增派資源，其研究重點主要是在網(wǎng)絡(luò)短視頻的制作技術(shù)、傳播方式以及傳播效果等方面。其次，我國每年在網(wǎng)絡(luò)視頻的投入資金越來越多，導(dǎo)致廣告資源十分充沛。據(jù)可靠數(shù)據(jù)分析顯示：2015年、2016年和2017年中國短視頻領(lǐng)域發(fā)生的投資事件數(shù)分別為64起、102起和91起，投資金額分別達到20.16億元、62.4億元和53.97億元。從上述數(shù)字可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的市場現(xiàn)狀十分穩(wěn)定，未來的發(fā)展也十分可觀。最后，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻的類型正在逐步增多，其中互動形視頻廣告由于其良好的互動性，讓觀看視頻廣告的觀眾享有更加直觀的親身感受，因此倍受觀眾的喜愛。通過對以上幾方面的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展會更有前途[4]。

4網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣化

傳播是網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展契機我國新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻的特點主要有以下幾方面。首先，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的傳播范圍廣，具有較強的時間性和空間性。網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告可以不受地域的影響，跨域國家和文化的限制進行信息傳播。相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的投放平臺越大，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的點擊率就越高，傳播效果就越好[5]。其次，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的互動性更強，讓觀眾有一種更直觀的視覺體驗。網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的觀眾可以在觀看途中通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點贊，甚至評論的方式表達對該則網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的喜愛、意見和問題，廣告平臺的管理員可以在看見的第一時間進行回復(fù)，進而實現(xiàn)互動性宣傳的目的。最后，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的形式多種多樣，適合各個年齡階段的觀眾收看。網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告比傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式更多，呈現(xiàn)力度更強。不同年齡階段的觀眾都可以享受到不同程度的視覺體驗，從而加快了不同類型網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的形成。

5結(jié)論

本文對我國新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展進行了深入地研究和討論。具有前瞻性、實用性、科學(xué)性網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展需要相關(guān)新媒體運營商和網(wǎng)絡(luò)短視頻制作人員認清我國網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告發(fā)展的必要性，并對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的制作工作進行合理、細致、全面的規(guī)劃。新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展切實履行了我國科技發(fā)展的理念，有利于網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告制作工作的順利進行，是新媒體廣告工作領(lǐng)域的重中之重。希望本文的研究能夠為我國網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的制作工作提供理論依據(jù)，為我國新媒體產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展做出一定的貢獻。

參考文獻

[1]中出了真，張凌雙，陳亮，等.北京冬奧會的新媒體傳播路徑——以短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播為研究對象[J].冬奧論壇暨體育科技產(chǎn)品展示會，2017，1（10）：2-8.

[2]吳春萱，范歡送.新媒體語境下鄉(xiāng)村旅游地廣告?zhèn)鞑パ芯俊憎鹂h西遞為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，11（7）：9-12.

[3]韓飛，何蘇六.新媒體的生產(chǎn)傳播創(chuàng)新與發(fā)展路向——以紀(jì)實短視頻為例[J].出版廣角，2017，19（5）：15-18

作者：劉蔚 單位：鄭州財經(jīng)學(xué)院文化與傳播學(xué)院