本站小編為你精心準(zhǔn)備了“病毒營銷理論”在圖書館的應(yīng)用參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

《圖書館工作與研究雜志》2015年第十期

“病毒營銷”（ViralMarketing）是Web2．0的衍生品，是借用生物病毒侵入肌體、裂變繁殖、爆發(fā)傳播的特征來描述的一種網(wǎng)絡(luò)信息傳遞戰(zhàn)略。美國IMTstrategies公司的大范圍調(diào)查表明，97％的經(jīng)營者曾經(jīng)或者準(zhǔn)備采用病毒營銷。［1］國內(nèi)圖書館界對病毒營銷的關(guān)注肇始于2011年的杭州圖書館“微博事件”［2］。此后，2012年清華大學(xué)圖書館的微電影《愛上圖書館》［3］、2013年清華大學(xué)圖書館的“貓館長事件”［4］等案例都收到了病毒營銷的效果。身處媒體嬗變?nèi)诤檄h(huán)境中的圖書館，正在探索新的服務(wù)模式與發(fā)展方向，病毒營銷戰(zhàn)略則能夠?yàn)閳D書館提供相關(guān)的理論支撐和實(shí)踐依據(jù)。

1圖書館開展病毒營銷的機(jī)理

營銷即傳播，傳播即營銷。［5］國內(nèi)外學(xué)者從4C理論、口碑傳播理論、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值理論、六度分隔理論、倍增理論、5T理論、150法則等角度對病毒營銷作了詮釋。普遍認(rèn)為，營銷之所以具備病毒化特征，主要原因就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息傳播模式的重大創(chuàng)新，深層次、全方位地推動(dòng)了營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展?；赪eb2．0時(shí)代，每個(gè)人在兼具“信息源”和“信息宿”的雙重身份的同時(shí)，彼此結(jié)成巨型網(wǎng)絡(luò)傳播聯(lián)盟，信息的擴(kuò)散不再是傳統(tǒng)的“1→1”，或者“1→N”的“線性傳播”（onetoone），而是“1→N→N”的“裂變傳播”（onetoNtoN）。這與生物病毒的傳播機(jī)理非常類似，但是生物病毒傳播的還是病毒，傳播力依賴于其自身的毒性與人群的易感性，而病毒營銷傳播的是包含服務(wù)產(chǎn)品或者服務(wù)信息的“病原體”（又稱“種子”），傳播力靠的是“種子”對于用戶的價(jià)值。圖書館病毒營銷傳播模式如下圖所示。病毒營銷理論受到國內(nèi)外圖書館界的重視與應(yīng)用。2007年，DarleneFichter在“關(guān)于圖書館如何在Web2．0世界營銷”一文中提出圖書館營銷的7項(xiàng)策略，建議制定Web2．0營銷計(jì)劃，推銷服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)信息。2010年，MichaelCasey和MichaelStephens在“圖書館PR2．0”一文中認(rèn)為，應(yīng)特別重視利用社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。［6］2013年，我國學(xué)者對全球25所有代表性的國家圖書館、大學(xué)圖書館的研究表明，這些圖書館在營銷中都使用了社交網(wǎng)絡(luò)（許多圖書館同時(shí)使用數(shù)種工具），其中使用Facebook、Twitter、Blog、YouTube、Flicker、WiKi的分別占92％、76％、36％、44％、36％、36％，MSN、人人網(wǎng)等也是常用工具。［7］圖書館病毒營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于，整個(gè)營銷過程中都把用戶需求置于和圖書館利益同等重要的地位，將用戶有機(jī)整合到營銷決策的利益共同體中，用戶不再只是營銷的被動(dòng)接收者和冷眼旁觀者。這與把用戶排斥在營銷決策之外的圖書館“反向營銷控制”有著本質(zhì)的不同，從而適應(yīng)了信息產(chǎn)品和信息服務(wù)轉(zhuǎn)向買方市場的趨勢。圖書館病毒營銷信息擴(kuò)散模式和用戶參與性，實(shí)現(xiàn)了信息從個(gè)眾到小眾再到大眾的傳播，促進(jìn)了“圖書館營銷圖書館”向“社會(huì)營銷圖書館”的跨越，而社會(huì)化營銷正是提高圖書館信息產(chǎn)品和信息服務(wù)影響力的“加油機(jī)”和“助推器”。

2圖書館病毒營銷的主要特征

2．1營銷內(nèi)容的病毒化在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，對信息的即時(shí)獲取和在吃飯、候車、上班途中、排隊(duì)等短時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)形成了一種“快餐文化”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55％的人熱衷于接收微博信息。［8］另據(jù)ireseach研究，網(wǎng)民的80％是視頻用戶，其中絕大多數(shù)會(huì)觀看微電影。［9］圖書館病毒營銷中，營銷信息的碎片化、細(xì)屑化等類似于生物病毒結(jié)構(gòu)簡單、體積微小的特征，適應(yīng)了“快餐文化”的需求。如圖書館微博信息短小精悍，或者只言片語，或者僅是一幅圖片或者短視頻。又如，圖書館微電影的時(shí)長大都不超過15分鐘（清華大學(xué)圖書館微電影《愛上圖書館》只有3分鐘，銅陵學(xué)院圖書館的微電影《書緣》只有4．5分鐘）。

2．2營銷能力的病毒化圖書館傳統(tǒng)營銷是一種“硬營銷”，營銷方式直白，信息的傳播具有強(qiáng)制性、灌輸性特征，容易造成用戶的抵觸與逆反心理，信息的滲透性相對較差。圖書館病毒營銷屬于“軟營銷”范疇，營銷方式委婉，信息的傳播具有感染性、共鳴性。如同生物病毒只在“易感人群”中傳播那樣，病毒營銷信息在“圈群”里口碑相傳，增加了可信度，弱化了用戶對營銷信息的防御心理，信息的遷移性較強(qiáng)。病毒營銷對用戶還具有較強(qiáng)的粘附性，就像感染力強(qiáng)的生物病毒牢牢吸附在肌體上一樣。一方面，病毒營銷的互動(dòng)性強(qiáng)，拉近了用戶與圖書館的距離；另一方面，病毒營銷具有靈活性、趣味性（如圖書館微博采用的“咆哮體”、“私奔體”、“淘寶體”，圖書館微電影采用的詼諧、幽默、反諷、夸張、懸疑、荒誕等表現(xiàn)手法），輔以“獎(jiǎng)勵(lì)性”營銷策略的應(yīng)用，對用戶有較強(qiáng)吸引力。

2．3營銷目標(biāo)的病毒化生物病毒的感染目標(biāo)具有精準(zhǔn)化的特征。病毒營銷范圍的“圈群化”，使?fàn)I銷對象同樣體現(xiàn)出特定性、針對性。研究表明，89％的微博用戶主要關(guān)注的是其朋友、同事、同學(xué)、熟人、親戚、業(yè)內(nèi)人士等“圈內(nèi)”人的微博信息。［8］“微博風(fēng)云”的統(tǒng)計(jì)表明，清華大學(xué)圖書館358位微博好友的信息交流量和交流頻率明顯高于其他微博用戶。［4］“圈群”中的人際關(guān)系不論是持久的還是暫時(shí)的，膚淺的或是根深蒂固的，信息傳播都呈現(xiàn)出“讓大家告訴大家”、“讓用戶向用戶宣傳”的效果，使傳統(tǒng)營銷“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的輻射傳播轉(zhuǎn)化為“多對多”的網(wǎng)狀交叉?zhèn)鞑ィ恳惠啞案腥尽眻D書館營銷信息的用戶數(shù)量都得到倍增。

2．4營銷成本的病毒化除去人為因素，生物病毒的傳播幾乎是無成本的。與此不同，任何營銷活動(dòng)都要付出相應(yīng)的成本。但是，圖書館病毒營銷可以做到低成本，甚至無成本，原因在于營銷活動(dòng)利用了用戶的自愿性、主動(dòng)性、參與性，一個(gè)用戶就是一種營銷媒體，圖書館只需承擔(dān)向第一批用戶營銷的成本，后續(xù)的原本由圖書館承擔(dān)的推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到眾多的用戶身上，收到“四兩撥千斤”的功效。有學(xué)者指出，Web2．0的圖書館營銷溝通力量的核心在于低成本發(fā)動(dòng)大眾，只要有好的創(chuàng)意和推廣模式，內(nèi)容的創(chuàng)造、傳播和交叉復(fù)制便由讀者來完成，降低了營銷成本，增加了價(jià)值。［6］如杭州圖書館微博通過與其他公共圖書館微博及圖書館學(xué)者微博互為關(guān)注，彼此轉(zhuǎn)發(fā)，密切交流互動(dòng)，形成互助營銷推廣聯(lián)盟，有營銷活動(dòng)或者服務(wù)，大家?guī)椭平?，圖書館支出的成本極低。2．5營銷效率的病毒化生物病毒只在適宜的環(huán)境和條件下才能快速的大范圍傳播。病毒營銷信息的傳播同樣如此，一方面營銷信息必須包含對用戶有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)，否則就沒有“毒性”和“感染力”；另一方面，營銷信息要有合適的傳播渠道。在病毒營銷中，信息的傳播渠道（載體）是互聯(lián)網(wǎng)，其上運(yùn)行著專業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社交論壇、E－mail、QQ、BBS、eBook等信息傳播工具。多維度的信息傳播工具和方式，使互聯(lián)網(wǎng)承載了更為大量的營銷信息，而且類型豐富，包括文字、圖片、視頻、音頻等，適應(yīng)了不同用戶的信息需求和信息接收習(xí)慣。病毒營銷信息在網(wǎng)絡(luò)上呈“指數(shù)級”的擴(kuò)散，大大提高了營銷效率。如杭州圖書館“微博事件”中，微博在兩天時(shí)間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)1．6萬次，4000余人次跟帖評論，并引起中央廣播網(wǎng)、光明網(wǎng)、新華網(wǎng)、雅虎資訊等著名媒體的廣泛關(guān)注。

3病毒營銷在圖書館應(yīng)用的思考

3．1憑創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值ChristopherM．Knight把病毒營銷比喻成是打“數(shù)字噴嚏”（digitalsneeze），即“病毒”要具有傳染性。［11］強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的目的就是制造有感染力的“病原體”（“種子”）作為營銷的起爆點(diǎn)，去突破人們的“免疫系統(tǒng)”。創(chuàng)意是對傳統(tǒng)的顛覆，要避免拾人牙慧，防止簡單“山寨”別人的思想與做法。2011年12月，國家科學(xué)圖書館策劃了“偉大的愛國者，杰出的科學(xué)家紀(jì)念錢學(xué)森誕辰100周年科學(xué)家與中學(xué)生面對面對話”活動(dòng)。本次活動(dòng)創(chuàng)意的成功主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，以重大事件作為營銷創(chuàng)意的切入點(diǎn)，以事件營銷為創(chuàng)意架構(gòu)；其二，聯(lián)合新浪微博首次引入微博大屏幕現(xiàn)場直播模式，為病毒營銷提供了技術(shù)條件。［12］創(chuàng)意要符合用戶的需求，包含用戶希望得到的內(nèi)容，因此不能刻意制造噱頭，單純吸引眼球。否則，人們將迅速出現(xiàn)審美疲勞，病毒營銷在喧囂之后會(huì)很快歸于沉寂。生物病毒的更新變異速度較快。因此，圖書館病毒營銷的創(chuàng)意要與時(shí)俱進(jìn)，在內(nèi)容、形式、方法、路徑等方面不斷出新。

3．2把娛樂貫穿營銷全程“娛樂”是人類生活的本能需要。PeterFader教授指出，要論自然傳播力，沒有什么比笑話更大了。［13］病毒營銷的本質(zhì)就是娛樂，從某種意義認(rèn)識(shí)，可以把病毒營銷視作“娛樂營銷”的同義詞。MarketingSherpa的調(diào)查顯示，高居病毒營銷信息轉(zhuǎn)發(fā)率首位的信息源是幽默喜劇類。［1］如清華大學(xué)圖書館開發(fā)的“愛上圖書館之排架也瘋狂”游戲，通過游戲的娛樂性增加讀者對圖書館的了解，是國內(nèi)圖書館首次游戲式學(xué)習(xí)的嘗試。該游戲曾榮獲第10屆國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFLA）“圖書館國際營銷獎(jiǎng)”第一名，是該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置以來我國圖書館首次折桂。［4］中山大學(xué)的微電影《無位風(fēng)云》，采用懸疑搞笑的表現(xiàn)手法突出了圖書館閱覽座位資源不足的現(xiàn)況，使用戶在娛樂中受到守則、友愛、互助的深刻教育。［3］病毒營銷的娛樂性會(huì)引發(fā)用戶的共鳴和主動(dòng)參與，而圖書館營銷信息卻巧妙隱蔽地滲透到用戶的思想情感當(dāng)中，形成娛樂傳播。

3．3靠領(lǐng)袖引領(lǐng)營銷活動(dòng)“意見領(lǐng)袖”的概念由Lazarsfeld提出，他在“兩極傳播”假說中認(rèn)為，信息往往是先從信息源流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖流向大眾群體，大眾傳播只有通過意見領(lǐng)袖的中介才能發(fā)揮影響。［14］曾有網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，不到總用戶0．05％的意見領(lǐng)袖，卻吸引了50％的注意力。［15］意見領(lǐng)袖可能并非營銷對象，但是他們是代言人，在“圈子里”享有較高的權(quán)威，掌控著強(qiáng)大的話語權(quán)，能夠通過“領(lǐng)袖效應(yīng)”、“名人效應(yīng)”去影響其他用戶的思想和行為。國內(nèi)圖書館界已經(jīng)形成了部分意見領(lǐng)袖，但是目前他們主要關(guān)注的是社會(huì)話題，對圖書館營銷的注意不夠，并且與其他用戶缺乏互動(dòng)性。［14］從長計(jì)議，圖書館應(yīng)該主動(dòng)采用“指標(biāo)體系識(shí)別”、“技術(shù)建模識(shí)別”等方法在用戶中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，這樣能增強(qiáng)用戶對圖書館營銷的認(rèn)同感。圖書館要加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖的溝通，向他們介紹圖書館的狀況和營銷計(jì)劃，推薦信息產(chǎn)品和服務(wù)。

3．4精準(zhǔn)鎖定營銷對象生物病毒總是喜歡在特定的人群中傳播，感染目標(biāo)具有精準(zhǔn)性。病毒營銷也應(yīng)有其特定的目標(biāo)群，指向?qū)I銷信息和服務(wù)產(chǎn)品感興趣、有需求的用戶，即“易感人群”，防止?fàn)I銷對象的泛化。清華大學(xué)圖書館的聊天機(jī)器人“小圖”是類似于MSN／QQ的互動(dòng)式虛擬參考咨詢服務(wù)系統(tǒng)，其在“人人網(wǎng)”上線后最初的兩個(gè)月內(nèi)，日平均訪問量超過3000人，月訪問量超過50000人，同步帶動(dòng)圖書館網(wǎng)站訪問量提高10％－15％。［16］“小圖”成功的重要原因就是把營銷目標(biāo)鎖定在自學(xué)英語的大學(xué)生“英語控”身上。精確鎖定44頁）病毒營銷對象，要回答下列問題：為什么營銷；向誰營銷；誰是營銷重點(diǎn)對象；營銷什么；怎樣營銷等。圖書館應(yīng)通過市場調(diào)查、市場測量、市場預(yù)測等工作，科學(xué)定位病毒營銷的對象和目標(biāo)范圍。

3．5用規(guī)范評估營銷成果病毒營銷推廣的是“半成品”，后續(xù)營銷活動(dòng)由用戶互動(dòng)傳播完成，而用戶是分散的、未知的、隱藏的，對營銷信息的態(tài)度不盡相同，甚至不理解，或者誤讀曲解、斷章取意?？诒畟鞑ブ芷诘姆蔷庑砸矔?huì)使病毒營銷體現(xiàn)出復(fù)雜性、階段性的特征。另外，隨著“病毒”傳播級數(shù)的增加，感染力通常會(huì)不斷下降（除去病毒變異等情況），營銷勢能衰減。這些因素都使得病毒營銷的效果帶有不確定性、不可控性。所以，圖書館要重視病毒營銷績效的評估工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)思路，調(diào)整營銷策略。制約病毒營銷績效評估的主要羈絆是圖書館界沒有統(tǒng)一的體系規(guī)范和評判標(biāo)準(zhǔn)，雖然有學(xué)者已經(jīng)作了相關(guān)探索。［17］除了健全評估規(guī)范外，在評估機(jī)制上可以采用第三方監(jiān)測，還可以利用“微博大師”等智能評價(jià)工具。圖書館傳統(tǒng)的用戶調(diào)研方法，對病毒營銷效果評估同樣具有不可忽視的價(jià)值。

作者：黃琦 單位：南陽醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校圖書館