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摘要：現(xiàn)代社會，電視文藝節(jié)目，包括文化和藝術(shù)類節(jié)目已經(jīng)成為人們放松身心的重要選擇。對于電視媒體來說，新聞節(jié)目與電視文藝節(jié)目都是鞏固壯大主流輿論陣地，弘揚主旋律，傳播正能量的重要抓手。如果說新聞節(jié)目是黨和政府的喉舌，那么文藝節(jié)目就是一種軟喉舌，二者的融合傳播都非常的重要。但目前的融合傳播探索實踐，大多集中在新聞節(jié)目，文藝節(jié)目融合傳播還相對有所欠缺。本文結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)電視文藝節(jié)目的融合實踐，對融合傳播的路徑進行初步總結(jié)和探析。

關(guān)鍵詞：電視文藝節(jié)目；融合傳播；路徑

一、電視媒體的責任定位，決定了融合傳播不能重新聞節(jié)目，輕文藝節(jié)目

當下各種新媒體蓬勃發(fā)展，對電視媒體掌握輿論主動權(quán)、話語權(quán)提出了深刻挑戰(zhàn)。電視媒體要清醒認識自己的歷史使命，明確責任定位，始終做主流輿論的堅定引領(lǐng)者、先進文化的積極傳播者、中國故事的生動講述者、融合傳播的深入踐行者。始終做主流輿論的堅定引領(lǐng)者，就是要將宣傳作為電視工作的重心，堅持新聞立臺、導向為魂，聚焦主題主線，傳播黨的政治主張，記錄時代風云，推動社會進步。要鞏固擴大主流輿論陣地，就要做融合傳播的深入踐行者，順應大勢，加快優(yōu)化整合、深入融合，特別是要將新媒體的有益理念和傳播優(yōu)勢融入到電視發(fā)展之中。強調(diào)立體化、精準化、精細化傳播，打造具有影響力、競爭力的新興主流智慧型媒體。目前電視媒體融合發(fā)展的探索和實踐，可以說是碩果累累。如果說電視新聞節(jié)目是黨和政府的喉舌而電視文藝節(jié)目，則是一種軟喉舌。魯迅先生曾說過，“文藝是國民精神所發(fā)的火光，同時也是引導國民精神前途的燈火”。在新媒體越來越發(fā)達的今天，大眾文藝無處不在，受眾的世界觀、人生觀、價值觀常常潛移默化地受到大眾文藝的影響。可以說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，文藝輿論的重要性不是減弱了，恰恰更為緊迫、更為突出。電視媒體要始終做先進文化的積極傳播者，把培育和踐行社會主義核心價值觀作為根本任務，貫穿創(chuàng)意研發(fā)、制作播出、宣傳推進的全過程，融入到文化藝術(shù)節(jié)目的各方面，弘揚主旋律，傳播正能量。因此，我們應該把電視文藝節(jié)目與電視新聞節(jié)目的融合傳播放在同等重要的位置，加大探索和實踐的力度。

二、融合傳播時代，傳播渠道發(fā)生了根本性的變化，電視文藝節(jié)目

要順勢而為，借力發(fā)力，通過新媒體擴大傳播效果1.電視文藝節(jié)目的傳播呈現(xiàn)出跨平臺、跨時空、強互動的特點新媒體興起和沖擊傳統(tǒng)媒體之前，電視文藝節(jié)目的傳播渠道主要是電視。新媒體出現(xiàn)后，傳播渠道呈現(xiàn)出三個特點。首先是跨平臺傳播的特點，除了電視，增加了電腦端、手機端、iPad端等多種形式。其次是跨時空傳播的特點，受眾可以根據(jù)自己的喜好、意愿，對電視文藝節(jié)目做出自主選擇，收看時段和空間不再受到限制。第三是雙向互動的傳播特點。融合傳播背景下，媒體社交屬性日益突出，受眾可通過網(wǎng)絡(luò)向傳播者提出反饋，與傳播者及時互動，甚至生成UGC等內(nèi)容來表達自己的觀點和意見。2.電視文藝節(jié)目的價值重構(gòu)有了新的契機和空間在媒體深度融合傳播背景下，能夠被激活、連接、互動的電視才是新電視，電視的新價值需要新視角、新詮釋、新展現(xiàn)，電視尤其需要在媒體融合的進程中學會深度使用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體裂變效應，并逐漸適應利用移動端為電視屏導流等新做法。電視文藝節(jié)目面對的已不僅僅是受眾，而是一群被激活的個體。他們可以自由參與節(jié)目各個環(huán)節(jié)。如何把我們的選題變成社交媒體的話題，進而變成社會的議題，成為內(nèi)容傳播成功的關(guān)鍵。

三、取長補短，借力發(fā)力，電視文藝節(jié)目與新媒體的融合傳播途徑探析

在媒介融合背景下，文學、音樂、新聞、電影、戲劇、曲藝、喜劇、紀實、戲劇、體育、教育等元素都在電視文藝節(jié)目中得到廣泛的應用。一般來說，電視文藝節(jié)目包括音樂、歌舞、綜藝、文學、戲曲、原創(chuàng)歌曲、動畫等類型。新媒體的興起，對各類文藝節(jié)目的影響深遠，只有順勢而為，加強融合傳播，才能夠更好地滿足受眾需求，占有市場。近年來出現(xiàn)的《中國詩詞大會》《朗讀者》《爸爸去哪兒》《最強大腦》《最強中國人》《奔跑吧兄弟》等都是電視文藝節(jié)目中的佼佼者。這些節(jié)目深受受眾的喜愛，其中一個重要的原因是在融合傳播方面，進行了大膽的探索和實踐，也給其他文藝節(jié)目提供了很好的借鑒和啟發(fā)。

（一）基于融合傳播的特點和需求，打造全媒體融合傳播電視節(jié)目

《名嘴約FAN》是河南都市頻道打造的全國首檔粉絲互動大型直播節(jié)目。基于融合傳播需求，該節(jié)目通過傳統(tǒng)媒體+新媒體+新技術(shù)方式，全方位互動，完全不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目，特征突出。名嘴，是廣電的主持人，是具有媒體公信力背書的特殊人群；FAN即粉絲，是電視用戶，是主持人粉絲；約什么，可以約一起吃飯、看電影、旅游、加班、看書、參加公益活動等；怎么約，可以通過電視、App、PC等三屏一起約。1.“我讓名嘴說”——粉絲在《名嘴約FAN》手機App，360水滴直播，微信微博的評論區(qū)，或通過熱線電話，提出自己想問的問題；2.“我讓名嘴做”——粉絲在《名嘴約FAN》App“名嘴挑戰(zhàn)”頁面中選擇一項點贊，（如讓名嘴一口氣喝五瓶純凈水，讓名嘴當場跳海草舞等），當某個選項先達到5000贊，名嘴就必須按粉絲要求做；3.“我讓名嘴送”——每期名嘴要專門為線下粉絲準備一份禮品，粉絲可以在《名嘴約FAN》App“名嘴送禮”頁面點贊，當期將在節(jié)目最后十分鐘抽出獲獎粉絲名單，派送禮物；4.“我讓名嘴吃”——當期受邀的名嘴和粉絲在節(jié)目最后展開PK，誰贏誰吃大餐，誰輸誰吃“黑暗料理”；5.“我要約名嘴”——通過投票、眾籌的方式，粉絲決定請哪個名嘴。《名嘴約FAN》呈現(xiàn)方式上，采用多方技術(shù)，融合搭建傳播互動平臺，成功實現(xiàn)讓觀眾從“看電視”到“玩電視”的轉(zhuǎn)變。在傳播方式上，突破大屏24小時播出時段限制，打造自己的粉絲生態(tài)圈，名嘴、粉絲線上線下大型互動直播，電視大屏節(jié)目時長50分鐘，但在直播前30分鐘，直播后一個小時都是新媒體直播時段，每天圍繞節(jié)目，新媒體有8小時線下直播，完全體現(xiàn)融合傳播的特點。《中國輿論場》是央視推出的融媒體新聞評論類節(jié)目，雖不是文藝節(jié)目，但其融合傳播手法值得我們借鑒。節(jié)目通過大數(shù)據(jù)分析，抓取和選擇輿論熱點作為當期討論話題，通過融媒體傳播模式，將電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體深度結(jié)合，創(chuàng)造性地引入“在線觀眾席”。直播過程中，來自全球的網(wǎng)友都可以通過手機進行實時搶票，搶中者成為當期節(jié)目現(xiàn)場虛擬參與者，可以實時分享自己的觀點，也可以向嘉賓提問，全程互動。這一融合傳播方式，實現(xiàn)了大屏進小屏，小屏上大屏的雙向互動，大大增強了節(jié)目的趣味性和新鮮感，一向“高冷”的新聞評論類節(jié)目變得親民、接地氣起來。國外有檔融媒體競猜類現(xiàn)場直播節(jié)目《人民的選擇》，直播過程中，所有競猜的題目，都由新媒體用戶提出，在演播室大屏實時呈現(xiàn)。沒有正確答案，只有受眾喜好比例。如睡覺時，你是左側(cè)躺睡得香還是右側(cè)躺睡得香？場外觀眾可以實時參與，根據(jù)自己的喜好來判斷，軟件后臺即時統(tǒng)計民意情況。節(jié)目現(xiàn)場，由參與者來競猜這個問題，場外觀眾的民意結(jié)果是怎樣的，跟后臺調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果相同的，得到獎品，反之沒有。該節(jié)目形式也有可借鑒之處。

（二）基于融合傳播的特點和需求，對傳統(tǒng)形態(tài)的電視文藝節(jié)目進行新媒體化改造

1.充分利用新媒體的社交互動功能，強化“電視+新媒體”的融合傳播，激發(fā)受眾參與激情，提高受眾黏性融合傳播時代，媒體的社交屬性日益突出。互動交流的傳播模式以情感為基礎(chǔ)，與受眾保持更緊密的聯(lián)系，更有利于提高受眾黏度。電視文藝節(jié)目在策劃階段就可以充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，征求網(wǎng)友對節(jié)目的意見，借助社交網(wǎng)絡(luò)開展話題討論，使節(jié)目實現(xiàn)精準定位、精準傳播、快速擴散與發(fā)酵。移動互聯(lián)、碎片化傳播，讓受眾養(yǎng)成了快速閱讀收看，多屏互動的習慣。我們要及時把握新媒體傳播特點，對現(xiàn)有資源整合再利用，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體相向而生，強化“電視+新媒體”的融合傳播推廣。央視《挑戰(zhàn)不可能》播出第三季首播前，央視網(wǎng)就提前上線節(jié)目官網(wǎng)，多維度編排熱點資訊和節(jié)目花絮，并在央視影音手機App平臺推出有獎互動產(chǎn)品。節(jié)目根據(jù)新媒體渠道強化“產(chǎn)品化傳播”策略，精心制作微視頻全網(wǎng)投放，利用社交媒體平臺設(shè)置互動話題，超百家有影響的新媒體賬號轉(zhuǎn)發(fā)推薦其節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)了宣傳上的“共振效應”。央視《國家寶藏》熱播并收獲大量年輕觀眾，節(jié)目設(shè)置上，通過明星演繹與歷史感厚重的國寶文物相結(jié)合。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和新穎的形式，立刻獲得年輕觀眾群的喜愛，因此在社交平臺傳播中占據(jù)了很大優(yōu)勢。在節(jié)目播出之前，多家博物館的官方微博就聯(lián)合發(fā)起話題，吸引了年輕群體的關(guān)注。宣傳推廣上也精準定位，不僅涵蓋騰訊視頻、愛奇藝等視頻播放網(wǎng)站，還包括秒拍、美拍等短視頻App。這些平臺聚集大量90后、00后用戶，為節(jié)目精準傳播、快速擴散與發(fā)酵，發(fā)揮重要作用。《一路樓臺直到山》是揚州廣播電視臺一檔本土文化益智類現(xiàn)場節(jié)目，在融媒體互動方面進行了多種有益的嘗試。節(jié)目組制作了手機微信的答題系統(tǒng)“知揚州愛家鄉(xiāng)，揚州文化知多少”，吸引了萬人的熱情參與。節(jié)目正式播出時，在揚州廣電“揚帆App”上推出同步答題互動，觀眾感受與電視節(jié)目同步進行答題的體驗。每期節(jié)目有近5000人次參與互動，大大提高了揚州文化的影響力。同時，節(jié)目組聯(lián)合揚州市教育局，在全市各大中小學中開展“知揚州、愛家鄉(xiāng)”主題活動。每期節(jié)目設(shè)置一個互動話題，讓中小學生尋找身邊的揚州人、揚州物、揚州景、揚州事，在微信平臺進行互動。《中國詩詞大會》第三季強化流量思維,創(chuàng)新融合傳播,大屏小屏互動導入。播出過程中，觀眾通過微信搖一搖電視同步答題，增設(shè)了直播窗口，實時反饋觀眾參與的互動情況。節(jié)目通過官方微博，及時節(jié)目預告和精彩視頻，設(shè)計了網(wǎng)絡(luò)版飛花令程序，網(wǎng)友可以在評論區(qū)接力對詩，參與感極強。與此同時，節(jié)目組還特別策劃制作了十集伴隨式紀錄片《詩詞來了》，記錄若干位有特色的選手參加節(jié)目和回到家鄉(xiāng)的故事，展示他們的詩意生活。融合傳播使得《中國詩詞大會》第三季的傳播效果遠超第二季，截至4月8日10點,在全網(wǎng)收視次數(shù)超過2.57億次，是第二季總量的3.9倍。

2.積極深化臺網(wǎng)一體化，有效實現(xiàn)從相“加”到相“融”，線上線下、你中有我、我中有你，提高節(jié)目品牌影響力媒介融合，從相“加”邁向相“融”，最終融為一體，合而為一，是媒體深度融合的方向與路徑。新媒體發(fā)達的今天，人們利用網(wǎng)絡(luò)觀看文藝節(jié)目時，可選擇的播放網(wǎng)站數(shù)量眾多，如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻等，這些都為電視文藝節(jié)目的融合傳播，提供了很好的平臺。東方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《女神的新衣》在獨家視頻合作媒體優(yōu)酷土豆平臺播出，首播24小時點擊量突破了600萬。節(jié)目組與天貓合作，設(shè)計上線了“明星衣櫥”App，通過即播即買、價值及時轉(zhuǎn)換的模式，讓觀眾在看電視節(jié)目的同時，就可以在網(wǎng)上拍下心儀的同款新衣，實現(xiàn)了及時、高效的臺網(wǎng)互動。節(jié)目熱播后，廈門亦樂又拿下《女神的新衣》手游版權(quán)，推出結(jié)合跑酷與飛行射擊元素的女神養(yǎng)成游戲，持續(xù)放大影響力。央視《朗讀者》節(jié)目不僅借助愛奇藝、央視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺播出，供觀眾在線上觀看，還借助微博、微信等自媒體平臺宣傳推廣。節(jié)目播出12期，相關(guān)視頻全網(wǎng)播放9.7億次，微博話題閱讀量近14.1億。《朗讀者》還在許多城市設(shè)置“朗讀亭”，微信平臺推出線上“朗讀亭”，打通線上線下，走到朗讀者身邊，增強了觀眾的體驗感。遼寧廣播電視臺《奇幻科學城》自開播以來全網(wǎng)播放量已超500萬次，覆蓋近7700萬互聯(lián)網(wǎng)用戶。節(jié)目延伸至線下，博士進校園活動嘗試與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，單場在線人數(shù)峰值高達93.2萬。江蘇廣播電視臺制作的《閱讀•閱美》節(jié)目以新浪微博、微信讀書、今日頭條、二更等平臺為主要陣地，客戶端從大數(shù)據(jù)的角度為節(jié)目篩選內(nèi)容。欄目還聯(lián)合新浪微博，面向全國發(fā)起線上線下全民征集活動“有一篇10w+不可錯過”，人人都可以成為文章的推薦者，都有機會通過不同渠道來分享閱讀所帶來的感動。

（三）傳統(tǒng)電視文藝節(jié)目反哺新媒體平臺，將各新媒體平臺優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，促進節(jié)目經(jīng)濟效益及社會效益雙重豐收

隨著一些電視文藝節(jié)目的熱播，很多視頻網(wǎng)站平臺為了吸引更多受眾，積極購買電視文藝節(jié)目的獨家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)。2013年，搜狐視頻重金購買《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)直播獨家版權(quán)，強勁拉動了搜狐視頻的用戶流量與廣告銷售，而《中國好聲音》也借助搜狐平臺，進一步拓寬了傳播渠道，提高了自己在全媒體中的影響力。《中國好聲音》第三季時，騰訊視頻獲得了獨家網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)，版權(quán)費用增加了二倍。《爸爸去哪兒》也采取類似方法，取得了成功。節(jié)目與相關(guān)視頻媒體深度合作，多平臺聯(lián)動推廣節(jié)目，打造熱點話題，傳播焦點視頻。通過碎片化處理節(jié)目視頻，剪輯出多種類型的特輯，實現(xiàn)節(jié)目二次傳播效果，不但成功吸引了大量的、多層次的群體，而且使節(jié)目熱度持續(xù)增強，傳播效果顯著增強，進而大幅度擴散節(jié)目的影響力，明顯提升節(jié)目所具備的商業(yè)價值。

作者：王永 單位：系江蘇揚州廣播電視臺副臺長