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一、新媒體傳播特點

在此，本文立足于傳播學中拉斯韋爾經典的“5W”理論，即構成傳播過程的五種基本要素，從傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果等方面對新媒體傳播特點進行分析。

（一）傳播者1.傳播者多元化，傳播權利全民化新媒體時代，擁有話語權的不再僅僅是主流的電視臺、報社、廣播臺等傳統媒體，越來越多的如微博用戶、論壇用戶等傳播者涌現，“去中心化——再中心化”帶來傳播權利的全民化。過去，主要由傳統主流媒體進行單向傳播，隨著新媒體與科技的發展，傳播者只需要基本的數碼知識和網絡工具，就都可以建設自媒體平臺，關注自己感興趣的信息，個性化的消息。新媒體成為信息的重要渠道，推動了信息來源的開放化和信息的多向傳播，產生連鎖性傳播效果。傳播主體的多元化也帶來了傳播者主體地位的弱化與泛化，傳播者與受眾之間的關系變得模糊，且二者之間可以隨時發生可逆的轉化：受眾接受到傳播者信息后可以利用新媒體的功能立即對消息進行轉發，進而轉化為新的傳播者；原來的傳播者通過類似的形式接收到其他傳播者轉化而來的信息，進而轉化為新的受眾。這種模式循環發生，新媒體中的傳受關系因而改變，其中角色的轉化與融合是新媒體傳播發生的關鍵。2.新媒體環境催生新意見領袖群體隨著新媒體的發展，新興的意見領袖群體在網絡上崛起，成為具有較大發聲權的傳播者。新興意見領袖在新媒體的多向互動傳播中，是具有放大信息傳播效果的節點，也是傳播關系網中較主要、較大的交點，在當今網絡民意起到巨大作用的情況下，網絡意見領袖的傳播往往具有較強的輿論引導作用和較大的社會動員力量，有時甚至帶來新媒體環境意見觀點的偏頗性。由于新型意見領袖與傳統、官方的意見領袖有所不同，由新媒體用戶自主選出、自主跟隨，帶有一定草根、民主的色彩，以其作為傳播主體的傳播往往更能被新媒體受眾所接受。新意見領袖群的出現是網絡“去中心化——再中心化”的必然結果和該過程的典型體現。

（二）傳播內容1.交互、多媒體信息是核心新媒體的發展突破了傳統媒體的局限，有力地實現了傳播內容的多媒體化。比起報紙、廣播等單純展現視覺或聽覺的傳統媒體，新媒體有效地融合了文字、圖形、圖像、視頻、音頻等，全方位地展示信息，能夠有效地滿足受眾的需求，通過多種形式信息的聯通，彌補了信息碎片化的不足，拓展了信息的深度與連貫性。此外，比起具有類似多媒體功能的電視等媒介，新媒體所擁有的交互功能使其互動性更強，通過人工智能等技術的嵌入，受眾能夠在新媒體中更好地感受到多媒體為信息傳播帶來的便利。通過各種App應用，受眾能夠在新媒體中較好地實現實時的人機互動，進行個人差異化定制，這些都是傳統媒介所欠缺的功能。2.非線性內容優勢明顯相較于傳統媒體，新媒體不僅集良好的多媒體性、互動性于一體，其傳播內容本身的非線性也體現出了明顯的傳播優勢。不像廣播、電視等節目的實時線性傳播，音頻、視頻等內容一次性播放，受眾在接收信息的過程中無法更改，一旦錯過便不可返回，即使有重播節目作為彌補，受眾在接收過程中同樣受到線性內容的限制而不可隨意返回聽、反復聽。新媒體中的非線性內容為受眾的自主選擇提供了便利的條件，信息接收的時間、空間方便隨意，相對而言無版面、時長限制，受眾可以在不同平臺和頁面之間進行跳轉，根據其所需控制播放進度條，對信息進行回放、暫停、跳轉，并可方便地登陸新媒體平臺獲取資料，用以復習、保存、編輯等，各新媒體平臺也設置了對信息進行個性化編輯、收藏、共享等功能，體現了非線性內容寶貴的優勢。3.信息對等化、個性化、自主化相對于傳統媒體而言，新媒體是比較獨立的。在自主對等的原則下，傳播活動中的任何參與者，不論是傳播者、消費者還是中間環節，都有平等的、相互的控制的權利。因此，新媒體中的傳播內容呈現出一定的自主性：只要是信息，即使無人關注，只要傳播者認為有價值就可以將其傳播，傳播內容則完全由傳播者自行選擇和決定，必要時由傳播者創造，無需像在傳統媒介中那樣經過把關人嚴格的層層篩選。傳播的自主化催生了傳播內容的個性化，突發的、異常的消息越來越受到人們的關注，推動了新媒體環境下用戶的個性化定制與交流，信息貼近生活、草根化的色彩更加凸顯，一定程度上增強了受眾對信息的認可心理。4.娛樂化、碎片化信息爆炸新媒體時代，網絡應用大致經歷了由BBS到博客、QQ空間到人人再到微博、微信的轉變。受到社交網絡演變的影響，人們在網絡上的內容長度日益降低，信息呈現碎片化的特點，進而產生信息缺乏深度、邏輯性等問題，影響著新媒體時代受眾的閱讀習慣。現代生活的壓力和媒介內容的淺層化加劇了受眾對貼近生活、輕松愉快的娛樂化內容的需求，新媒體中娛樂化內容愈加受到受眾歡迎，但同時也引發了“過度娛樂”的問題。再加上傳播主體的多元化、傳播權利的全民化，新媒體平臺中各種各樣的信息趨于海量化，呈現出碎片化信息爆炸的狀態。人們每天暴露在眾多的信息之中，真正吸收的信息卻很少，信息魚龍混雜，再加上把關人地位的弱化，信息缺乏有效監管，受眾被暴露于許多低級趣味、騷擾、垃圾、詐騙信息之中。5.一定程度沿襲傳統媒體內容特征新媒體正處于高速發展時期，其中的內容也正處于轉型時期，雖然已經逐漸實現新媒體內容的多媒體化、碎片化等特性，新媒體中的傳播內容仍或多或少地帶有傳統媒體的色彩。不少新媒體中的傳播者直接復制傳統媒體中的長篇文章等內容，不夠新鮮及時，媒介語態尚未轉型，與新媒體的媒介特性不符，削弱了新媒體傳播的效果。

（三）傳播渠道1.技術性特征明顯新媒體時代，先進的數字技術、無線通訊技術、計算機網絡技術無疑是推動傳媒業發展的重要因素，也是催生新媒體的不可或缺的條件。新的媒介技術引起了傳播特征的變革，拓展了新媒體傳播的渠道，促成了新媒體傳播框架與體系的建構，在提升傳播效率的同時大大拉進了人與人之間的距離，推動著社會傳媒的信息化、現代化。2.跨媒介融合，體現傳播復合多元性新媒體時代，多種新媒體工具蓬勃發展，各自發揮媒介的特性，從不同角度、以不同形式全面而各具特色地傳播信息。隨著技術的進步，媒介不再像從前那樣分工明顯，跨媒介融合的傳播趨勢越來越顯著，新媒體傳播渠道與接收終端向多元化、復合化延伸發展。當下，微博、博客、播客、SNS社交網絡主要實現新媒體中的人際傳播，BBS論壇、社區主要實現著群體傳播的功能，內部網、局域網具有組織傳播的功能，各種新聞門戶網站、綜合型網站、數據庫、視頻中心主要實現著大眾傳播的功能。多種多樣的新媒體傳播形式并未各自割裂開來，而是相互聯系形成巨大的網絡，產生新媒介自身的復合、信息的共享與互動。新媒體傳輸設備同樣體現出復合多元的特征。手機、平板電腦等移動設備推進新媒體傳播時空無限性的同時，與傳統的電視、廣播等媒介上的影音內容，報刊、雜志上的文字內容相融合，形成信息的匯通；電腦等新媒體設備與傳統媒體特色相結合，催生了網絡電臺、網絡電視臺等多類傳播渠道，實現互惠發展、信息聯動、優勢互補、資源共享，革新了內容的生產和消費方式，推動著新媒體時代信息的海量化、多樣化，大眾生活的便捷化。3.智能化、數字化趨勢明顯新媒體信息依靠多種智能化軟件、應用元素的組合作為渠道進行傳播。在新媒體平臺中，受眾可以主動發出指令，新媒體信息做出智能化的調整。隨著計算機與編程技術的發展，新媒體傳播渠道的智能化程度會越來越高。此外，新媒體的特性決定了新媒體的信息通過簡潔的數字化渠道進行傳播，信息脫離了傳統媒介的平臺，以數據為主要形式，依靠新技術催生的網絡設備進行傳播。這為信息的存在、編輯、復制和傳播提供了便利：信息含量增大，信息的保存更加簡單、精確，能夠有效地拓展新媒體信息傳播的范圍，突破時空局限，受眾可以方便地篩選和重組信息。

（四）受眾1.傳受關系變化，受眾自主性、參與性大大提升新媒體時代，傳受關系發生了變化，受眾的主體地位得到了極大的提升，傳受者間的距離被大大縮短。傳受關系的變化改變了人們的話語方式、交流方式，由單向傳播轉變為自由、多向、共享的傳播。越來越多的受眾進入新媒體發揮自主性。人們希望從新媒體中獲取質量更高的信息，延伸原本有限的感官空間。因此，越來越多的人開始依賴于提供給受眾話語自主權的新媒體，根據個人喜好選擇是否接收信息。新媒體內容的非線性使受眾擺脫了傳統媒介傳播節奏的束縛，受眾能夠通過鼠標、鍵盤等新媒體設備自主控制信息的播放進度、對信息進行評論、分享等，從被動參與變為主動參與，從而介入信息的傳播過程。此外，信息還在受眾的轉發與分享中不斷補充與改善，在潛移默化中獲得更明顯的傳播效果。2.受眾的個性化與平等化傳統媒體時代，受眾往往是匿名的、廣泛的群體，傳統媒介對受眾進行單向度的“同質化傳播”，消磨受眾個性，忽視受眾需求。在個體層面，新媒體時代在信息內容多樣化的背景下，受眾的區分度變強，地位與個性凸顯，愛好與習慣細化。新媒體為不同的受眾提供了多樣化的內容，供受眾自主選擇，相關網絡公司、服務商針對不同受眾提供細分化、個性化的產品和服務，為分眾異質化傳播提供了可能，提高傳播的專業性、精準度和有效性，在受眾主導傳播的局面下有更大的選擇權、更高的自由度，更加注重用戶的個性化體驗，有利于滿足受眾個人需求。從宏觀上看，新媒體傳播打破了年齡、性別、國籍、地位等限制，人種、膚色、職業、信仰等方面的差別被模糊。與傳統媒體不同，新媒體的傳播幾乎不需要受眾任何的知識準備，只需要基礎的、易學的網絡技術、操作技術。時間、空間的限制被進一步突破，在新媒體平臺上，受眾信息的選擇權、接收權愈發平等，交流的障礙被進一步打破。3.受眾需求娛樂化、實用化、生活化從“使用-滿足”學說的角度看，新媒體環境下，受眾也相應有著新的要求，越來越多的受眾在壓力較大的現代社會中依賴于新媒體實現娛樂訴求，人們對新媒體有著不同的期待，要求輕松、生動、簡單的信息；實用心理逐漸改變著人們傳統的獵奇心理，人們更多的時間用于在新媒體環境中享受信息閱讀、定制服務等實用性功能；在生活中，人們使用新媒體提高生活的便捷性，滿足人際交往的需求，實現從線上到線下的便利。新媒體提供的個人化傳播、個性化服務較好地滿足了當下受眾的娛樂化、實用化、生活化要求。

（五）傳播效果1.傳播時效性、廣泛性大大增強，信息到達率高新媒體技術的運用極大地加快了信息的傳播速度，數字化、智能化的傳播渠道對信息的解讀與編碼在短短數秒之內即能完成，簡單化、生活化的內容大多不再需要復雜的剪輯和繁瑣的后期制作與排版，有效地降低了成本。信息的快速傳播增強了信息的時效性，極大地提升了現代社會信息的傳播效率，時空的距離被縮短到最小。由于龐大的、積極主動的受眾群體，快速的信息傳播也極大地提升了傳播內容的到達率，受眾通過各種新媒體設備隨時隨地地接收信息，并通過受眾的人際傳播或網絡共享等，擴大信息的傳播范圍，在高速的信息網絡中實現信息傳播速度、范圍、到達率的最大化，具有傳統媒體不可比擬的強有力的傳播效果。2.媒介環境的改變與傳播秩序的重建新媒體傳播“去中心化”的特點極大地改變了傳統地媒介環境，導致了傳播過程中媒介話語權的重新分布。傳統媒體中強勢的權力因素，如意識形態、利益集團、強勢主體等的主導權利被日益削弱，平民化、草根化、個性化主體的作用越來越明顯。傳播過程中傳統的等級區分在平等的新媒體平臺上不復存在，新媒體傳播營造了更加民主平等的傳播氛圍，個體也擁有了更加自主的傳播權力。以新媒體為中心的新傳播秩序正逐漸被構建并完善起來，復雜、多層次、自由的特點比較明顯，同時，在新媒體傳播的秩序框架下，媒介之間的競爭也愈加激烈。3.信息井噴，干擾強烈海量的信息同時也帶來諸多問題，如信息泄露、信息污染、信息犯罪等。網絡上充斥著不健康的、暴力的信息。此外，由于多樣化的網絡信息，人們在搜索引擎中常常會檢索到重復的信息或者被迫在社交網站上閱讀各種重復的信息，在寬廣的新媒體世界里，信息紛繁復雜，相互之間的干擾較大，傳播過程中的謠言、偏頗性影響了信息的傳播效果，信息在傳播過程中也容易受到多種渠道的信息的扭曲。信息間的不一致與信息的重復拖延了信息有效傳遞的時間，一定程度上削弱了信息傳播的效果。

二、結語

綜上，新媒體的傳播在傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果等方面都體現出了不同于傳統媒體的比較鮮明的特點。關于新媒體的研究還有待進一步深化，以幫助媒介和受眾雙方更好地、更系統地理解傳播現象，在新媒體時代利用好媒介，最大限度地發揮其傳遞信息的作用，實現現代社會的信息化與高效化。

作者：丁夢琪單位：中國傳媒大學新聞學院