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《新聞窗雜志》2014年第四期

一、傳統(tǒng)電視對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的啟發(fā)

（一）電視覆蓋率的普遍性電視作為一種傳統(tǒng)的影像傳播方式，具有不可替代的品牌標(biāo)志。擁有品牌就意味著擁有生命力，就意味著擁有商機(jī)，意味著擁有吸引力，傳統(tǒng)電視的品牌是媒體權(quán)威性、公信力的象征。盡管網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展給傳統(tǒng)電視帶來(lái)了沖擊，但是電視目前仍然是擁有世界上最龐大的受眾市場(chǎng)，最高的廣告利潤(rùn)。據(jù)央視提供的CSM全國(guó)測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)，央視這些年一直保持著全國(guó)約三分之一的收視份額，節(jié)目信號(hào)覆蓋全國(guó)收視人口的97.28%，觀眾規(guī)模達(dá)到11.91億。有效的數(shù)據(jù)以及傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)說(shuō)明視頻的霸主仍然是電視。

（二）傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)電視有著星羅棋布的信息采集網(wǎng)，能夠在第一時(shí)間最新信息。電視作為傳統(tǒng)媒體，它的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.傳統(tǒng)電視具有不容置疑的公信力在我國(guó)，各級(jí)電視媒體承擔(dān)著“喉舌”的功能，有完善的把關(guān)體系，這就為電視媒體所傳播的信息的真實(shí)性、可信度、權(quán)威性等方面作了充分的保證。相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的他律機(jī)制和自律意識(shí)則有所欠缺，使得網(wǎng)絡(luò)視頻媒體傳播的信息的真實(shí)性受到了質(zhì)疑。2.電視受眾非常明顯據(jù)了解，電視的覆蓋率在我國(guó)已經(jīng)達(dá)到了95%，可以看到電視的受眾超過(guò)12億，這是新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻無(wú)法超越的。目前我們的寬帶網(wǎng)絡(luò)的接入率還是偏低，要達(dá)到美國(guó)65%的水平，可能還需要10年左右的時(shí)間。所以，電視作為傳統(tǒng)媒體仍然會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。3.制作方面的優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的積累，傳統(tǒng)電視有著非常雄厚的基礎(chǔ)設(shè)施、擁有一大批資深的節(jié)目制作人才、具有一個(gè)非常完善的生產(chǎn)體系，這是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體無(wú)法抗衡的。4.名牌節(jié)目深入民心傳統(tǒng)電視想要在新媒體的沖擊之下仍然保持自己的優(yōu)勢(shì)，就需要在品牌建設(shè)方面下功夫，著力打造名牌節(jié)目，如央視的《焦點(diǎn)訪談》、《星光大道》、湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、廣東衛(wèi)視的《財(cái)經(jīng)郎眼》等等，通過(guò)名牌節(jié)目推動(dòng)平臺(tái)的影響力。

（三）傳統(tǒng)電視對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的影響電視與網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目就如同電影與電視一樣，有許多相似之處甚至師承關(guān)系。但是電視與網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目由于其載體與技術(shù)手段，如制作、傳播等方式的不同，它們的相異之處大相徑庭。在內(nèi)容上，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻有很多原創(chuàng)性的東西，但是很多色情、暴力、惡搞以及虛假的視頻內(nèi)容充斥其中，極大地污染了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，而傳統(tǒng)電視就極少有這方面的缺點(diǎn)。所以，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體要建立健全審核機(jī)制，杜絕“三俗”內(nèi)容的傳播。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體應(yīng)根據(jù)其靈活性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，采取多種表現(xiàn)手段，形成多元化的播放平臺(tái)。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)重要節(jié)目的推介，打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)視頻品牌。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視互補(bǔ)關(guān)系的實(shí)現(xiàn)

（一）傳統(tǒng)電視的整合之路傳統(tǒng)電視媒體要掙脫傳統(tǒng)觀念的束縛，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)，在改革中求生存，在創(chuàng)新中求發(fā)展，努力尋求與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體整合發(fā)展之路。1.制播模式創(chuàng)新電視節(jié)目要充分發(fā)揮高質(zhì)量的自身采編隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)和節(jié)目策劃制作方面的特色，打破原來(lái)單一的“你播我看”的傳播模式，利用網(wǎng)絡(luò)視頻傳播優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑電視節(jié)目的交互性和共享性平臺(tái)，使網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視節(jié)目的延伸和擴(kuò)展。2.經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新要強(qiáng)化受眾意識(shí)，樹立以受眾需求為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念，集中力量整合傳播平臺(tái)的各種節(jié)目資源，為受眾及廣告客戶服務(wù)，滿足他們的需求。同時(shí)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和內(nèi)容深刻性的優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目選題和制作上創(chuàng)新理念，形成高端大氣的節(jié)目氣質(zhì)，以獨(dú)特的視野、高端的品質(zhì)、權(quán)威的內(nèi)容，贏取受眾和廣告客戶。3.盈利模式創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體要大膽打破以往單一的依靠廣告收入的經(jīng)營(yíng)觀念，樹立盈利模式多樣化的理念，開辟新的發(fā)展空間。同時(shí)，要抓住國(guó)家推行數(shù)字電視網(wǎng)整體平臺(tái)的機(jī)遇，打造自己的網(wǎng)上互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，為全面導(dǎo)入新興網(wǎng)絡(luò)媒體提供可操作的基礎(chǔ)性平臺(tái)。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻的變革與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種新興媒體，從很多方面來(lái)說(shuō)雖然都有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，但是由于網(wǎng)絡(luò)視頻是一種新興媒體，發(fā)展的時(shí)間短而且不夠成熟，在很多方面都還存在缺點(diǎn)，需要從各方面改進(jìn)創(chuàng)新的。1.版權(quán)影視劇逐漸成視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)隨著政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的監(jiān)管不斷加大，版權(quán)影視劇成為視頻業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)，也成了各視頻網(wǎng)站內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)影視節(jié)目二次傳播價(jià)值提供了新的渠道。同時(shí)，傳統(tǒng)新聞媒體、電視臺(tái)和影視媒體紛紛拓展網(wǎng)絡(luò)視頻傳播渠道，直接助推和帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。2.原創(chuàng)視頻的質(zhì)量有待提高視頻網(wǎng)絡(luò)的視頻內(nèi)容大多是由用戶上傳的，其原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量差次不齊，有待進(jìn)一步完善。為了提高視頻的質(zhì)量水平，視頻網(wǎng)站只能依靠與一些專業(yè)的視頻工作室合作，以此吸引廣告主的青睞。網(wǎng)絡(luò)視頻如何規(guī)范上傳內(nèi)容、如何迎合受眾和廣告商的需求，這是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體需要探索的方向。

（三）網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視相互融合的意義1.電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的融合為節(jié)目提供了多元化的傳播渠道完善的制作機(jī)制、強(qiáng)大的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、豐富多樣的原創(chuàng)節(jié)目資源是電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可以為網(wǎng)絡(luò)視頻提供源源不斷的視頻內(nèi)容。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)則為電視節(jié)目提供了一個(gè)新的傳播方式，實(shí)現(xiàn)多渠道播出，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，擴(kuò)大了電視節(jié)目和電視臺(tái)的影響力。這種全新的傳播模式促使電視節(jié)目在研發(fā)中必然融入互動(dòng)環(huán)節(jié)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，這有利于推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拓展新的節(jié)目形態(tài)。2.相對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻的存在與電視是互補(bǔ)關(guān)系目前絕大多數(shù)視頻網(wǎng)站都沒(méi)有新聞采編權(quán)，也缺乏大量自制影視節(jié)目的能力與條件，而作為傳統(tǒng)媒體的電視卻具有視頻網(wǎng)站沒(méi)有的權(quán)利與有利條件。所以視頻網(wǎng)站的內(nèi)容基本上來(lái)自于簽約電視臺(tái)或相關(guān)合作伙伴以及影視機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視相融合之后，觀者可以第一時(shí)間表達(dá)自己的感受，從而加強(qiáng)節(jié)目與觀眾的互動(dòng)。3.傳統(tǒng)電視與新興網(wǎng)絡(luò)視頻的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)彌補(bǔ)自己的不足之處，是促使傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)新興視頻媒體融合的重要原因。通過(guò)雙方的融合，吸引更多的受眾群體，使自己的傳播效果得以多角度地實(shí)現(xiàn)，大大增強(qiáng)了輿論影響力，這是當(dāng)今媒體的生存之道。通過(guò)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的結(jié)合，既在時(shí)空上彌補(bǔ)了電視媒體的限制、在內(nèi)容上彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)視頻的不足，也使網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)推廣，也能促進(jìn)兩者在競(jìng)爭(zhēng)中不斷升華與發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)全媒體時(shí)代掀起的信息技術(shù)革命，顛覆了傳統(tǒng)媒體的生存方式，傳統(tǒng)媒體要生存只有順應(yīng)時(shí)代的潮流，雖然舊媒體不會(huì)完全被新媒體取代,但相互的融合以及受眾市場(chǎng)的細(xì)分不可避免。作為影響視頻的兩大媒介,網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視也是一樣,他們不可能一方完全取勝,另外一方完全消失,它們存在的意義就是在彼此的發(fā)展中不斷看到自己的不足,從而變革發(fā)展模式,提高技術(shù)含量,真正做到相互發(fā)展,相互補(bǔ)充。從目前網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視的發(fā)展來(lái)看,在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi),網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視媒體將通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、模式創(chuàng)新的方式進(jìn)行整合與交融，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)拓展彼此的發(fā)展空間，從而贏取更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在建立起互惠互利合作機(jī)制的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視必將成為視頻融合時(shí)代一個(gè)重要的里程碑。

作者：梁家豪單位：?jiǎn)挝粸閺V東電視臺(tái)