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搜索需要，因此“搜索滿足”成為搜索廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)導(dǎo)向。那么如何有效滿足用戶的搜索需要進而達(dá)到自我推廣的目的呢？

（一）厘清目標(biāo)客戶群的不同角色

目標(biāo)客戶群是營銷系統(tǒng)中最基本的元素之一，鎖定目標(biāo)客戶群是營銷活動的核心環(huán)節(jié)。受各方因素影響，企業(yè)生產(chǎn)的一種商品不可能滿足所有消費者的需求，因此企業(yè)需要在市場細(xì)分、市場定位基礎(chǔ)上選定屬于自身的消費群體構(gòu)成，即目標(biāo)客戶群，有針對性地開展?fàn)I銷傳播活動。此外企業(yè)還需進一步厘清目標(biāo)客戶群的不同角色，掌握不同角色的不同需求，及其慣用的搜索平臺、搜索方式、描述問題常用的語言甚至表達(dá)方式等，摒棄以往介紹式的、以自我為中心的和官腔十足的營銷策略。根據(jù)各目標(biāo)客戶群角色的特征創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容，提供契合的檢索入口，繼而有效滿足其信息需求。例如，大衛(wèi)•斯科特在《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》一書中，就把大學(xué)的目標(biāo)客戶群劃分為五種角色：（1）定期為母校捐款的年輕校友（畢業(yè)10～15年）；（2）定期為母校捐款的年長校友；（3）準(zhǔn)備申請入學(xué)的高中生；（4）準(zhǔn)備讀大學(xué)的高中生家長；（5）現(xiàn)有客戶——在校學(xué)生。因此他認(rèn)為好的大學(xué)站點應(yīng)該有5個不同的買家角色，并據(jù)此設(shè)定不同的目標(biāo)：包括吸引校友為學(xué)校捐款、吸引高中生申請入學(xué)，以及讓家長放心他們的孩子申請這所學(xué)校。對于在校學(xué)生，目標(biāo)則是讓他們下一學(xué)年繼續(xù)在學(xué)校學(xué)習(xí)。針對不同角色的目標(biāo)需求提供適合的信息內(nèi)容及檢索入口，實現(xiàn)與不同角色的有效對接。立足長遠(yuǎn)，企業(yè)還應(yīng)為每個目標(biāo)買家角色建立一份檔案。前提是企業(yè)要盡可能多地了解這個群體，包括他們需要解決什么問題，他們一般通過哪些媒體尋求解決問題的方案，他們更喜歡接收哪種類型的信息，以及其語言使用習(xí)慣等等。在此基礎(chǔ)上形成的買家角色檔案應(yīng)包含典型消費者的背景、日常活動和當(dāng)前解決問題的途徑等相關(guān)信息[2]。

（二）完善自身網(wǎng)站/網(wǎng)頁建設(shè)

搜索引擎營銷是搜索營銷最基本、最重要的形式。搜索引擎營銷的實現(xiàn)需要完成五個基本環(huán)節(jié)：一是構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源；二是創(chuàng)造網(wǎng)站、網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機會；三是讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置；四是以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注；五是為用戶獲取信息提供方便[3]。這五個環(huán)節(jié)完成的質(zhì)量高低，直接決定著企業(yè)搜索引擎營銷的效果，也為企業(yè)開展其他形式的搜索營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)，因為企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁提供的信息往往是其他搜索途徑鏈接的信源。為確保這五個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，應(yīng)做好以下三方面的工作：1.創(chuàng)建獨具特色、高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容。谷歌的《影響谷歌網(wǎng)站排名的關(guān)鍵因素2013》中指出相比2012年，2013年的網(wǎng)站排名影響因素中網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量所占的比重明顯變大了，可見內(nèi)容為王始終是真理。在網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)上，站在“搜索引擎友好、用戶友好”的角度，首先，要盡可能提供原創(chuàng)且優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容；其次，要站在用戶角度提供有助于問題解決的有價值的內(nèi)容；再次，要盡量使用客戶熟悉、易懂的語言講述他們需要了解的信息；第四，每天或者定期要有一定數(shù)量的原創(chuàng)信息和整合信息的更新；第五，針對搜索引擎排名規(guī)則和原理進行網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化；第六，優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)部導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，方便用戶獲取信息。2.選取恰當(dāng)有效的關(guān)鍵詞。在搜索營銷中，作為檢索點的關(guān)鍵詞至關(guān)重要，它直接影響著企業(yè)信息的檢出率和點擊率。參照百度搜索營銷的經(jīng)驗，在關(guān)鍵詞的選取上可采取以下方式：第一，選擇能代表產(chǎn)品或服務(wù)獨特優(yōu)勢的關(guān)鍵詞。第二，選擇目標(biāo)消費者慣用的描述問題的語言作為關(guān)鍵詞。第三，根據(jù)企業(yè)不同的推廣需求選取不同類型關(guān)鍵詞。在長期的搜索營銷實踐中，百度把關(guān)鍵詞劃分為品牌類、細(xì)分產(chǎn)品類、通用詞、人群詞四類。每類關(guān)鍵詞的作用各有不同：例如，通用詞能夠提高流量，而品牌類關(guān)鍵詞能保持已有客戶和吸引具有明確品牌意向的潛在客戶。企業(yè)可以根據(jù)營銷策略選取某類關(guān)鍵詞或者某幾類關(guān)鍵詞組合作為檢索點。第四，擴展盡可能多的關(guān)鍵詞來獲得更多潛在客戶的關(guān)注。擴展關(guān)鍵詞的很多：根據(jù)核心詞的別稱、簡稱、俗語、別字、縮寫等擴展關(guān)鍵詞，如：別稱：自行車=單車=腳踏車。根據(jù)產(chǎn)品不同功能、屬性特征進行擴展，如：按材質(zhì)：羊皮皮鞋。第五，挖掘優(yōu)質(zhì)長尾詞以提高客戶轉(zhuǎn)化率。所謂長尾詞是指網(wǎng)站上可以帶來搜索流量的非目標(biāo)關(guān)鍵詞，往往是2-3個詞組成，甚至是短語，它雖然帶來的客戶搜索量不大，但轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站產(chǎn)品客戶的概率相對較高[4]。挖掘長尾詞的方法有很多種：（1）延伸目標(biāo)關(guān)鍵詞，可采用地區(qū)+產(chǎn)品、修飾詞+產(chǎn)品等模式。（2）關(guān)注問答社區(qū)，掌握用戶搜索提問方式，對長尾關(guān)鍵詞進行準(zhǔn)確定位。（3）利用相關(guān)工具查詢篩選長尾關(guān)鍵詞，例如百度工具等（4）通過網(wǎng)站流量統(tǒng)計工具跟蹤流量后的長尾關(guān)鍵詞，有針對性的進行挖掘。（5）研究同行業(yè)及競爭對手的網(wǎng)站，關(guān)注相關(guān)熱門網(wǎng)站的熱點內(nèi)容，有針對性的選擇長尾關(guān)鍵詞。3.構(gòu)建高質(zhì)量的外部鏈接。在搜索營銷中曾流行一句話“外鏈為皇，內(nèi)容為王”，高質(zhì)量的外部鏈接可以使企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中脫穎而出。構(gòu)建高質(zhì)量外鏈的方法有很多：（1）設(shè)置分類目錄。通過人工方法將具有一定價值的網(wǎng)站資源按照主題進行整理和組織，然后放到相應(yīng)的目錄下，形成網(wǎng)站的目錄體系。（2）設(shè)置交換鏈接，即友情鏈接。友情鏈接不能隨意設(shè)置，要充分考慮鏈接對象的相關(guān)性、網(wǎng)站的質(zhì)量及其導(dǎo)出鏈接的數(shù)量。以免因鏈接的數(shù)量過多而被搜索引擎認(rèn)為是垃圾鏈接。（3）設(shè)置鏈接誘餌，是指通過內(nèi)容或者網(wǎng)站資源吸引外部鏈接的導(dǎo)入，例如很多網(wǎng)站以軟文、共享資源等方法作為誘餌導(dǎo)入鏈接，提高自身的關(guān)注度[5]。

（三）選取適合自身的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺投放廣告

搜索時代，網(wǎng)民的搜索行為從搜索目的到內(nèi)容、到使用的搜索平臺、搜索終端等均呈現(xiàn)出多樣化特征。雖然綜合搜索引擎的使用率仍高居榜首，但也面臨著被購物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等分流的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這就給企業(yè)搜索營銷帶來了新的選擇空間。企業(yè)應(yīng)在遵循企業(yè)自身營銷目標(biāo)及產(chǎn)品自身特點基礎(chǔ)上，綜合考量各類網(wǎng)絡(luò)搜索平臺特點、定位及消費者的搜索行為特征，選擇最為適合、最為有效的平臺投放廣告。1.依據(jù)各類網(wǎng)絡(luò)平臺自身的特點及定位選擇投放平臺。隨著搜索價值的突顯，促使許多網(wǎng)站不斷強化自身的搜索功能以滿足網(wǎng)民的搜索需要。但由于各自定位不同，導(dǎo)致其在搜索營銷中的地位也有很大差異。據(jù)CNNIC《2013年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，綜合搜索引擎因其信息涵蓋全、網(wǎng)民覆蓋范圍廣而成為搜索市場滲透率最高、市場份額最大的搜索平臺；新崛起的購物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以其豐富的商品信息或視頻資源成為大部分網(wǎng)民在尋找購物及視頻信息時的不二之選，網(wǎng)民常用購物搜索網(wǎng)站類型中，首選在購物網(wǎng)站站內(nèi)搜索商品相關(guān)信息的比例高達(dá)75.8%，其次為綜合搜索引擎，常用比例為23.7%[6]；而一度紅火的垂直搜索網(wǎng)站，因其針對某一特定領(lǐng)域、特定人群、特定需求的提供專業(yè)化的信息，狹窄的信息及人群覆蓋，導(dǎo)致其在搜索市場中滲透率及市場份額滑落為倒數(shù)第二位。與上述收費平臺相比，社交網(wǎng)站作為面向所有網(wǎng)民開放的免費社會化交往平臺，受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。企業(yè)應(yīng)基于各類平臺自身的特點和定位及在客戶搜索活動中地位的差異做出最佳選擇。2.依據(jù)搜索終端的不同特點及價值選擇投放平臺。搜索終端包括PC終端和以手機為代表的移動終端。截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，中國手機搜索網(wǎng)民數(shù)達(dá)3.24億[7]。手機已超越PC成為網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）獲取信息的最重要的終端。比較而言PC終端和手機移動終端各有優(yōu)劣：PC終端擁有比手機終端大得多的顯示屏，可以使搜索結(jié)果在頁面中顯示的信息更完整，同時用鼠標(biāo)操控可以有效減少人手觸摸所帶來的失誤率，網(wǎng)民的搜索體驗優(yōu)于手機終端；手機終端受智能手機內(nèi)存大小、手機配置、操作系統(tǒng)等影響，其承載的應(yīng)用軟件數(shù)量有一定限制，而PC終端卻基本無此憂慮，可以滿足網(wǎng)民固定狀態(tài)下對搜索更為全面的信息需求。當(dāng)然手機終端亦有其獨特優(yōu)勢，例如網(wǎng)民除了通過鍵盤輸入關(guān)鍵詞外，還可通過語音、拍照、掃描等多種方式輸入，輸入方式更趨多元化；手機的便攜性更利于滿足碎片化生活狀態(tài)下即時性信息搜索需求。3.依據(jù)消費者的搜索行為特征選擇投放平臺。據(jù)《報告》顯示當(dāng)網(wǎng)民購物需求明確時，其搜索行為具有以下特征：網(wǎng)民PC端購物搜索的主要內(nèi)容所占比例依次為產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品商家及產(chǎn)品購買地點。搜索商品相關(guān)信息使用的網(wǎng)站類型，首選為購物網(wǎng)站，常用比例達(dá)75.8%，而且學(xué)歷越高這種趨勢越明顯，其次為綜合搜索引擎（常用比例為23.7%），垂直購物搜索的比例非常小（0.5%）。通過PC端購物搜索常用的具體網(wǎng)站平臺，淘寶/天貓商城以65.7%的比例位居第一；第二為百度，比例為20.6%；再次為京東商城，比例為8.4%。企業(yè)進行廣告投放之前，應(yīng)事先把握目標(biāo)消費者的搜索行為特征，有針對性地選擇合適的網(wǎng)站，以提高廣告傳播效果，降低營銷成本。例如食品類企業(yè)在推出諸如月餅、粽子等節(jié)令性較強的產(chǎn)品時，通常以短期內(nèi)快速提高銷量為目標(biāo)，而消費者應(yīng)節(jié)日之需，購買意向明確，通常會直接到購物網(wǎng)站搜索產(chǎn)品信息，此時企業(yè)優(yōu)先選擇購物網(wǎng)站進行廣告投放比較明智。

（四）增強基于免費搜索平臺的自我推廣能力

企業(yè)除了借助付費的搜索平臺進行營銷推廣外，還可運用各類免費網(wǎng)絡(luò)平臺，拓展?jié)M足用戶信息需要的檢索途徑，增強自我推廣能力。1.建立獨具特色、活躍度高的企業(yè)官方微博。微博已從誕生之初的弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)演變成具有自媒體功能的輿論平臺，成為網(wǎng)民尋找熱點信息的的重要來源。同時微博也成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動，進行產(chǎn)品信息推廣及企業(yè)形象塑造的重要平臺。為了提高搜索率及關(guān)注度，企業(yè)借助微博營銷時需注意以下幾點：首先，在話題設(shè)置方面可以以網(wǎng)民共同關(guān)注的社會熱點為切入點，亦可以行業(yè)及產(chǎn)品發(fā)展的最新動態(tài)為“引子”，或者以能夠引發(fā)目標(biāo)消費者共鳴的某種情感為觸點，調(diào)動網(wǎng)民搜索的興趣。撰寫微博內(nèi)容時盡量避免對產(chǎn)品信息的直接描述，以免過濃的推銷意味導(dǎo)致網(wǎng)民反感。其次，企業(yè)在官方微博頁面設(shè)計時要突破系統(tǒng)默認(rèn)狀態(tài)的束縛，依據(jù)企業(yè)營銷需要及網(wǎng)民搜索偏好設(shè)計個性化的背景模板，以求贏得網(wǎng)民的青睞。同時網(wǎng)頁內(nèi)部版塊的創(chuàng)新性設(shè)置有利于全方位展示企業(yè)產(chǎn)品信息或最新營銷動態(tài)。再次，為了提高訪問量和關(guān)注度，企業(yè)應(yīng)高度重視與粉絲間關(guān)系的維系，及時回復(fù)粉絲的評論，保持與粉絲間的交流互動，借助粉絲轉(zhuǎn)發(fā)增強微博熱度。企業(yè)亦可通過主動@微博大V或經(jīng)常對其微博給予建設(shè)性評論，引起該微博大V的關(guān)注并刺激其主動轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博，借助名人效應(yīng)，提高微博的傳播效果。這種方式還能引起其他粉絲的關(guān)注，進而吸引其主動搜索企業(yè)微博和企業(yè)的其他信息。2.加入目標(biāo)消費群的社交媒體圈并積極參與話題討論。貼吧論壇/微博話題談?wù)搮^(qū)成為有共同志趣愛好或共同關(guān)注點的網(wǎng)民經(jīng)常聚集的社交圈子。在這里，大家經(jīng)常圍繞某些熱點話題展開討論，其中不乏關(guān)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的信息。企業(yè)營銷人員應(yīng)重點選擇高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體圈加入其中，了解圈子成員感興趣的商品或服務(wù)，討論商品時的關(guān)注點、常提及的相關(guān)問題以及描述問題慣用的語言等，這就為企業(yè)推廣產(chǎn)品提供了有利的契機。提醒企業(yè)營銷人員注意的是，不能只在想要推薦產(chǎn)品信息時才發(fā)表言論，而是要積極參與整個過程的討論，為成員排解問題提供有價值的信息和建議，也可以通過主動設(shè)置與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)話題，引導(dǎo)成員關(guān)注自己。企業(yè)這種主動貼近消費者的行為，有利于隨時了解目標(biāo)消費者的興趣導(dǎo)向，挖掘商機，推銷自己。3.挖掘其他符合用戶搜索行為習(xí)慣的檢索途徑。除了運用官網(wǎng)、官微等常規(guī)渠道進行自我推銷外，還有許多方法幫助企業(yè)增加與消費者“結(jié)緣”的機會。例如在百度文庫中上傳有關(guān)企業(yè)或者產(chǎn)品的文檔或PPT文件，在“問答社區(qū)”中企業(yè)營銷人員圍繞產(chǎn)品的核心信息主動提問并作答，這樣當(dāng)目標(biāo)消費者使用綜合搜索引擎的相關(guān)應(yīng)用進行搜索時，能夠獲得多種形式的結(jié)果反饋。視頻以極強的沖擊力和感染力成為人們最樂于接受的信息形式，一段精短的視頻極有可能影響消費者的某次購買決定。因此，企業(yè)可以通過自主制作并視頻的方式進行企業(yè)形象塑造或產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳。另一方面，可以通過視頻比賽的形式鼓勵消費者制作與企業(yè)營銷相關(guān)的視頻上傳并，這些由消費者創(chuàng)造的視頻，以其平民化的視角、多樣化的素材、個性化的表現(xiàn)方式容易引發(fā)網(wǎng)民的主動搜索、瀏覽。

作者：王海霞張淑燕單位：東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院碩士研究生東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院教授