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一、如何通過媒介融合提高傳播效力

要實事求是。對地方環境問題現狀，本地居民了解清楚。因此借力地方媒體的環保宣教，要充分體現出坦誠的態度和務實的作風，切忌假大虛空，需要對閃光點充分挖掘、對敏感問題不回避，切實尊重公眾的知情權。讓公眾充分知曉環境現狀及環保工作中的困難。經過長期宣傳，與群眾建立互相信任、互相體諒、互相支持的關系。要反應迅速。報道老百姓身邊發生的事需要注重時效性，讓群眾第一時間了解事件的起因，第一時間解讀事件的經過，第一時間知道事件的結果。當突發事件出現時，環保部門搶占地方主流媒體信息平臺、搶占先機向大眾公布真相，才能杜絕因拖延時間而造成的謠言先聲奪人，輿論形勢扭轉難的局面。要可親可近。在議程的設置上避免看稿念稿、以稿播稿的單向傳播方式，注意引導受眾思考問題甚至扮演角色互動宣傳，改變程式化宣傳的套路，讓宣傳更可親、可近、可回味。要形成合力。開展整體策劃，一條宣傳主線貫穿始終。在突發事件產生或有硬性宣傳任務時穿插專題策劃。在專題宣傳上，一方面要形成系統思維，報紙、電視、網絡、廣播等媒體通力配合、有序協調，形成宣傳合力；另一方面要做好新聞報道前瞻性、后續性和深度性的結合，緩緩切入、掀起高潮、留下印象。

高度重視新興媒體截至2012年6月底，我國網民數量達到5.38億人，互聯網普及率已經達到39.9%。手機首次成為中國網民的“第一上網終端”。新媒體的風起云涌是一把雙刃劍。2011年，黃健翔、孟非、陸川等多位知名人士通過微博發動“拯救南京梧桐樹”活動，媒體隨后跟蹤報道，最終促成政府做出正面回應，優化移樹方案。名人作為輿論領袖在環保宣傳中起到了積極的放大和推動作用，可見我們用好新媒體這把劍就可以披荊斬棘，為環保宣傳工作錦上添花。小微博的小信息也并不簡單。因為每個人的文化程度、生活環境等因素的不同，個體內化了的價值觀念和社會經驗可能會將碎片化的微博信息疊加得面目全非。零門檻的途徑和信息病毒式的擴散威力使得微博的傳播力度不容小覷，為環保輿論監管下了戰書。可見，用不好新媒體這把劍，它無疑就如同達摩克利斯之劍一般在頭頂高懸，讓人惴惴不安。

鑒于此，環保宣教工作應高度重視新興媒體。新媒體方便快捷，合理加以利用就會使得宣傳效益倍增。對于它的弊端和帶來的挑戰，我們也不能怕，不能躲，不能等。公眾通過新媒體反映環保問題，說明他們對環保部門是充滿信心和信任的，希望通過向政府的呼吁改善生存環境。如果及時解決好他們的問題，無疑會使我們的公信力得到極大的提升。

二、把握宣傳時機服務環保工作

輿論萌芽期，充分利用輿情分析技術手段“把好門”如今，網友言論活躍度已達到前所未有的程度，不論是國內還是國際重大事件，都能馬上形成網上輿論，通過網絡來表達觀點、傳播思想，進而產生巨大的輿論壓力，達到任何部門、機構都無法忽視的地步。面對網上的海量信息，僅依靠人工的方法難以收集和處理，因此需要依靠信息技術和相關學科專業知識建立起自動化的網絡輿情分析系統。目前有關輿情分析系統的技術主要有主題檢測和追蹤技術、文本分類、聚類、觀點傾向性識別、自動摘要等計算機文本信息內容識別技術，其中基于關鍵詞統計分析方法的技術相對比較成熟。市級外宣部門和部分環保部門已率先使用此技術，對環保輿情的監控起到了把關的作用，在信息擴散之前先人一步，掌握了工作主動權，杜絕了無序傳播帶來的種種負面影響。

輿論高潮期，完善新聞發言人制度，避免炒作為“門事件”完善應對傳統媒體的新聞發言人制度。新聞發言人制度是國際上通行的新聞形式，有著引導社會輿論、改善政府形象的特殊功效，對公眾知情權的實現有重要作用。在突發事件出現時，各種小道消息散布坊間，官方發言尤不可缺。各大企業、縣區環保部門都需要有新聞聯絡人員及時向市級環保宣教部門及時通報基層情況，進而向市級環保部門新聞發言人或者主要領導匯報。同時，官方消息的應在八小時內，并視事態發展，定期舉行新聞會。

建立應對新興媒體的網絡新聞發言人制度。政務信息公開化和網絡問政深入發展，給網絡新聞發言人制度帶來了新課題。打開新浪微博，環保微博如雨后春筍般蓬勃發展。譬如“江蘇環保”的一些好做法在《中國環境報》上就有專題報道。該政務微博“接地氣”，語言親切、平民作風，甚至運用了目前流行的“淘寶體”、“甄嬛體”，拉近了與網友的距離，留下了平等交流的良好印象。不“耍官腔”的同時，環保宣教應對新媒體還需要掌握一些傳播的策略。如倫敦奧運會，你會發現所有的事實性傳播，尤其是找到差異性事實的時候，傳播速度極快，根本不用自己評論，大家都變成評論員。這對我們應該有很大的啟發，運用新媒體的傳播，不需要強加我們的觀點，不需要以輿論引導的名義過多干涉網絡言論，觀點網民會來總結，但是一定要提供可以導向正面觀點的事實。

輿論消退期，總結經驗完善應急預案收好尾“關好門”大眾麥克風時代，輿論的消退極其不易，對于宣教工作來說，切忌虎頭蛇尾，防止事態再生出現“炒剩飯”現象。這就需要加大總結力度，做好后續宣傳和應急預案的細化完善。一是關注輿論領袖。20%的人掌握80%的財富，占20%比例的輿論領袖對輿論的發展起到至關重要的作用。對于他們的評論要倍加關注、及時回復、搞好溝通。二是持續正面宣傳。動態的輿論本身具有相互抵消性，只要正面信息占主導地位、占主要份額，必定會打破信息平衡，取得正面響應。三是完善應急預案。編制環保應急預案不僅要有事件應急處置的內容，同樣要有務實的輿論應對預案。在輿論消退期，只有針對事件的起因、經過和結果，進一步完善預案，才能進一步鞏固勝利的宣傳成果。環保宣教工作是一場持久的硬仗，從業者只有既精通新聞業務又熟悉環保專業，才能在日常工作中游刃有余，很多宣教工作者是單腿的舞者，未來的路還很長，我們應盡可能地發揮長處、彌補短處，以便更好地服務大眾、服務環保事業。

作者：李黎