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一、企業植入廣告的傳播學原理

（一）企業植入廣告的“把關”

所謂“把關人”，主要是指傳播學中的四大奠基人之一盧因在研究群體之中的信息流通途徑時所提出的一個重要概念?！鞍殃P人”理論盡管所針對的主要是存在于新聞傳播領域之中，但是對于廣告的傳播也具有顯著的借鑒意義。在植入廣告的傳播過程之中，廣告主和廣告商、媒體就扮演著重要的“把關人”角色。廣告主可謂是各類廣告信息的首要把關人，負責對各種信息加以選擇。從植入廣告來看，各位廣告主一定要認真地研究欣賞電影作品與電視節目的受眾，從而做到準確地定位。廣告商則處在處于第二的把關人地位，他們承擔著向廣告客戶提供各類廣告活動策劃與執行等相關任務，因而也就成為了廣告主與廣告媒體間相互溝通的中介橋梁。媒體組織則是植入廣告傳播活動的第三道也是最后一道把關人。企業植入廣告因為具有特殊性，不但會影響到企業廣告產品的全推廣與銷售，而且還會對其所植入的相關影視作品或者電視欄目形成相應的影響。

（二）企業植入廣告的兩級傳播模式

所謂兩級傳播模式，是傳播學研究者拉扎斯菲爾德在上個世紀四十年代所提出的一種傳播學經典傳播模式。信息往往是首先傳遞至一部分在人群之中具有比較大影響力之人，其后再由此部分人傳遞至廣大的受眾之中，拉扎斯菲爾德把此部分在信息的傳播之中具有中堅力量的人統稱為意見領袖。這樣一來，信息的走向就可概括為信息首先輸送給意見領袖，隨后再拓展至追隨者們。比如，在影視劇之中的演員常常就能發揮出意見領袖之作用，影視明星與其所演繹的生活方式和價值觀念具備了非常大的號召能力，這樣就能引領廣大觀眾對于企業植入廣告產生強烈的認同，在此情況之下，植入廣告的產品已經不再只是一個簡單的生產與消費的問題，而是轉變成為了一種社會上不同領域間進行對話的語言，這其實就是一種趨優型的消費。

（三）企業植入廣告的效應

一是威信效應。傳播學理論認為，傳播效果具有的可信性主要包含了以下兩個方面：傳播者信譽以及傳播者權威性。一旦受眾覺得傳播者或者信息的來源具備了權威性和可靠性之時，就更加容易相信信息的具體內容。在企業植入廣告之中，就有許多是利用名人或者影視明星之權威性與影響力以實現廣告的效果。二是暈輪效應。傳播學理論認為，受眾在接受信息的過程之中，會產生把認知對象的某些印象不經過分析地拓展至其他方面的一種接受傾向，這樣一來就能得出一切都好或者一切都壞的總體印象。在企業植入廣告的傳播過程中，往往可以利用廣大受眾對于影視劇以及明星的高度關注以及好感，大量年輕受眾喜歡進行模仿性的消費，這一現象就讓企業的廣告植入收到了非常好的成效。三是暗示效應。企業植入廣告運用人類的知覺對信息進行精心編碼，從而讓受眾在不知不覺之間接受到廣告信息所產生的刺激作用。

（四）企業植入廣告的議程設置功能

企業植入廣告的植入時機以及和節目之間的契合程度將極大地影響著受眾對于該企業產品的關注程度。比如，電影《變形金剛》中的“大黃蜂”就在隧道中轉變為最新款雪佛蘭跑車，這一情節十分精彩，是故事中不可缺少的重要環節。這類典型的企業植入廣告并不需要太多的直接宣傳，就能夠達到宣傳之目的。自從這部電影上映之后，雪佛蘭跑車在那段時間就成為了世界各地人們關心的熱點話題與茶余飯后的主要談資之一。

（五）企業植入廣告的模仿理論

受眾對于媒體介紹產品的消費，主要是為了滿足一些個人化的、經驗化的切身需求。受眾在欣賞一些影視作品或綜藝晚會之時，往往會被動地，也就是迫不得已地接受大量企業植入廣告當中的產品類信息，往往讓人不厭其煩。所以，企業植入廣告應當更為精細化和隱蔽化，努力在受眾頭腦當中產生一種自然而然的觸發機制，讓觀眾們能夠通過開展觀察性地學習。例如，在看到影視劇中自己所喜歡的影視明星所使用的產品，消費者往往會產生強烈的購買欲，進而就行形成消費的具體行為。

二、企業植入廣告的傳播學解讀

（一）隱性傳播特征

傳播學理論認為，信息傳播和傳播的目有顯性與隱性之分，主要可以分成顯明性傳播與隱蔽性傳播等兩類。前者的傳播目的被突出安排于傳播的整體過程之中，傳播者們并不刻意回避傳播的主要意圖，而且總是會讓受眾十分強烈地感受到這一目的，甚至還會要求其在相應的時間之內作出一些反應。可以說，人際傳播過程中的協商與對話，組織傳播過程中的公文與會議，大眾傳播過程中的競選宣傳和硬性廣告等，均為顯明性傳播。而后者的傳播目的則是一種潛在的和不易覺察的形式，其目的被十分巧妙地隱含于傳播的內容以及形式之中，而傳播者的主要意圖則需通過信息接收者的認真體味之后才能得到領悟。隱蔽性的傳播主要是出現于藝術傳播和一些新聞報道之中。植入廣在其傳播的過程之中切實改變了傳統意義上廣告的傳播方式以及其所處的傳播環境，將傳統廣告所具有的顯明性傳播變為隱蔽性傳播。它能夠切實改變原本單純和赤裸裸的商業化廣告的各種表現形式，把企業某一些品牌商品的實體或者視覺傳達標識十分巧妙地融合到故事情節之中，從而讓觀眾們能夠在感知與接受自身感興趣的故事內容的基礎上，不知不覺地接收到相應的廣告信息，這樣一來就能產生某種認知反應、情感反應以及行為反應。這一把傳播的目的隱藏在故事情節之中的植入廣告并不容易造成受眾對于廣告產生排斥性心理，反而還會由此而形成較好的傳播成效。比如，電影《天下無賊》之中的諾基亞手機植入廣告、電影《瘋狂的石頭》之中的可口可樂、寶馬等植入廣告，均為典型意義上的隱含性廣告，受眾們在觀看影片的過程中并不會形成這是廣告的負面排斥心理，所以說，傳播的效果反而要好于一些顯形廣告。

（二）意見領袖和兩級傳播

傳播學專家拉扎斯菲爾德在1944年撰寫的調查報告《人民的選擇》中就提出了大量富有價值的理論假說，其中就涵蓋了意見領袖和兩級傳播。他的觀點是大眾傳播并非是直接流向廣大受眾，而是必須經過意見領袖這一中間性環節，也就是要從大眾傳播匯集到意見領袖，再流向一般的受眾。意見領袖是媒體信息與影響的中繼性與過濾性環節，這將對大眾傳播的成效形成極為重要的影響。在各類影視作品當中，植入廣告當中的品牌代言人絕大多數都是名人、演藝明星或者在社會上具有相當較高知名度，而且對于廣大受眾能產生較大影響力的知名人物，比如，影《手機》當中的影星葛優和電影《天下無賊》中的影星劉德華和劉若英等。這些演藝明星本身就在社會中處于意見領袖的重要地位，而意見領袖對于企業廣告信息具有推介、評價、傳播以及引導等功能，正如同傳播學專家邵培仁先生的觀點那樣：意見領袖最為重要的功能就是向面臨信息轟炸和思想灌輸狀態下缺乏主見和存在著依賴心理的受傳者在表明自身態度、采取重要行動與擺脫各類矛盾的過程中加以指點與調節。有些時候，意見領袖的看法不但會影響到受眾說些什么、看些什么、做些什么以及想些什么，而且還會影響到他們是怎么說的、怎么看的、怎么做的以及怎么想的。

（三）傳播的效果具有可信性

企業植入廣告的傳播效果可信性主要涵蓋了以下兩個方面，即傳播者的自身信譽與傳播者所具有的權威性。至于受眾是否能接受影視作品以及綜藝晚會等藝術中植入相應的廣告，重點也是看中了以上兩點。有一項調查結果顯示，即便是專心致志地看電視的受眾，其中也會有至少38%的人在看到廣告之后就選擇切換頻道，而多達519%的人則會利用廣告時段來進行休息，而企業植入廣告則徹底地改變了商業廣告的原有表現形式，從而讓受眾們在感知與接受自身所感興趣的故事內容的基礎上，會不知不覺地接受其中所包含的各類廣告信息，這樣一來就會形成一定的認知性反應、情感性反應以及行為性反應，以實現較好的傳播效果。傳播學專家霍夫蘭用實驗的方式證明了信源在可信度、知名度以及傳播來源的動機上和傳播的效果之間具有正比關系。在一般情況下，一旦傳播人員的可信度愈高，其說服的效果自然也就愈大，反之則效果變得愈小。研究者們一致認為名人具有比較高的可信度以及知名度，一般受眾更易接受其所使用與推廣的產品。有鑒于此，大量的影視作品在植入企業廣告時都偏好于選擇知名明星來做主角，這樣一來不僅能夠票房，而且還能保障廣告商的經濟利益。

（四）傳者和受者的關系

作為傳播者的演藝人士和作為受者的普通觀眾十分難以處在平等的地位之上，傳播者自身的意義往外要高于其所植入的企業產品的內容，而受眾們所接受的植入廣告尚在其次，故事的情節或者其中的角色才是其所關注的重中之重，所以說，企業植入廣告的傳播迫切需要和影視作品進行有機融合，這樣一來才能有效打破受眾們心理上的防線，從而讓其能夠自然而然地接受影視作品當中所出現的企業產品的形象。一項全球范圍的大型調查證實，年輕人群對于企業植入廣告的態度其實并不會反感，超過70%的受眾覺得，只要沒有脫離出原作的劇情，他們對植入一些企業廣告是能夠接受的。比如，前幾年當電視劇《奮斗》在熱播之后，女演員馬伊俐所配戴的項鏈在淘寶網中的銷售價格就從600元一下子飆升至兩千多元，這就是企業植入廣告所取得的成效。

（五）符號傳播意義

所謂符號，主要是指能夠拿來有意義地取代另一事物的事物。也就是說，符號是人類用來表達與解讀各種意義的一種信息表達形式。符號可謂是信息的一種外在形式或者說是物質的載體，也是信息表達與傳播過程中不可或缺的基本要素之一。符號具備了任意性、約定性以及組合性等鮮明特征，具備了極強的藝術張力。大量成功的企業植入廣告均借助于應用符號之概念。一旦本企業的產品演變成為一種符號，其所影響到的范圍就會變得更廣、其時效性也會變得更長。一直到今天，廣大受眾依然被經典影片《羅馬假日》所深深地感動，其中的植入品牌紀梵希的名字也隨著影星奧黛麗•赫本所扮演的安妮公主而長久地流傳下來，從而成為優雅、高貴和成熟的重要象征，時至今日還在影響著當代時尚界。當然，即便是企業植入廣告的營銷成效很好，還是不可盲目地加以植入，這是因為受眾在觀看影視作品或者綜藝晚會時，所期望得到的視覺上與精神上的雙重享受，一旦在作品中充斥著大量顯著帶有商業廣告色彩的畫面，就會影響到其觀賞的興致，其所產生的效果就會變得適得其反。比如，在2010年播出的熱播劇《金婚風雨情》就由于其中穿插了大量生硬而又露骨的產品植入廣告而為人所非議。

總的來說，我國企業植入廣告已進入了快速發展的軌道。和傳統廣告比較起來，企業植入廣告是在市場經濟環境下產生的，因而比傳統廣告更有優越性。然而，一旦應用不合理，就十分容易導致廣大受眾之反感。所以，企業植入廣告要做到不僅不能不干擾廣大受眾對于主體之欣賞，而且還能做到與主體進行有機地結合。所以，在植入廣告的制作過程中就應當明確相關作品制作之目的，而不應當為了制作廣告而制作相應的作品，而是要依據影視作品來選擇合理的廣告。所以說，企業植入廣告終究只能是附加的目的，不應當舍本而逐末。

作者：張小兵單位：江蘇經貿職業技術學院