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摘要：當前，我國老字號品牌標志外形同質化，影響其產品營銷。多形態標志設計是基于數字技術的一種新的設計理念。應運用元素重組等多形態標志設計方法，對老字號品牌標志進行創新設計，突出其個性，以此促進老字號品牌健康發展，使其永葆青春。

關鍵詞：老字號品牌；多形態標志設計；創新方法

一種產品的品牌標志是消費者認知該產品的第一個窗口。隨著科技的進步、消費的不斷升級和品牌競爭的日趨激烈，人們對產品功能、品質、外觀等方面的要求越來越高。當前，我國許多老字號品牌標志外形同質化，影響其產品營銷。多形態標志設計是基于數字技術的一種新的設計理念。所謂“多形態標志設計”，是指把標志的若干圖形元素拆分開來，然后重新進行組合，并延伸其內涵，通過多種設計手段進行打造，最終形成具有統一的風格和內在形式的系列圖形。多形態標志能帶給受眾異乎尋常的視覺享受和無限的想象力，它是促使消費者接受商業品牌最直接、最有效的途徑。多形態標志設計為老字號品牌的振興開辟了一條道路。我們應運用元素重組等多形態標志設計方法，對一些老字號品牌標志進行重新設計，堅持傳承與創新相結合，突出其個性，以提升老字號品牌的核心競爭力，促進老字號品牌健康發展，使其永葆青春。

一、從認知心理的角度看多形態標志設計

（一）由格式塔心理學中的注意理論來看多形態標志設計格式塔心理學中的同型理論認為，一切經驗現象中共同存在的“完形”特性，在物理、生理與心理現象之間具有對應的關系，所以三者彼此是同型的。這樣就不難理解，在認知活動中，人們都傾向于將若干近似的元素看成一個整體。當人們注意某一事物時，對該事物整體的認知一般不受其局部特征的影響，而觀察提取該事物的局部特征時，往往會受到其整體特征的影響［1］。看待多形態標志也是一樣：從單個元素來看，它們或許是不同的，每個都有變化，但如果結合整體經驗來看，就會發現它們是渾然一體的，受眾看到的不會是拼貼的碎片。例如，美國DC漫畫的標志圖形設計采用了“翻頁”的創意：字母D的左邊翻卷開來，隱隱露出下方的字母C。由此說明每期DC漫畫都在講不同的超級英雄的故事。該創意設計通過對超級英雄若干專屬元素的重新組合，展現了DC漫畫講故事的能力。

（二）完形思維作用下的無關聯圖形處理及多形態標志設計完形思維能幫助我們在遵從相關規則和重視相關限制因素的前提下找到一些方法，將那些表面上看起來雜亂無章、毫無關聯的事物組合在一起［2］。多形態標志設計就是在保持母圖核心圖形不變的情況下，對標志圖形進行適當的調整、增刪，延伸其內涵，通過成系統、成系列的圖形符號，來進行視覺識別和信息傳達。多形態標志的出現并未削弱傳統靜態標志在企業形象塑造中的地位。多形態標志中的圖形雖多變但有序，亦動亦靜，趣味性強，視覺效果良好。

二、老字號品牌采用多形態標志設計的必要性

國內老字號常用的標志圖形有文字（又一新、馬豫興、京古齋）、吉祥紋樣（同仁堂、宏濟堂、老鳳祥）、印章徽章（德仁堂、胡慶余堂、九芝堂）、幾何圖形（王府井百貨、萃華金店、老邊餃子）等。筆者對75個老字號品牌標志進行了研究，發現：文字標志占39％，印章徽章標志占15％，吉祥紋樣標志占10％，幾何圖形標志占36％。色彩上，以紅色、黃色、黑色為主。目前來看，選擇使用多形態標志的老字號品牌不多。筆者同時對60個國外著名品牌（大多是歐美、日韓等國的奢侈品、電子科技產品、美妝用品、文化創意產品品牌）標志進行了研究，發現：以純文字字符為品牌標志的占48％，如資生堂、富士、科顏氏、BBC等；以文字圖形綜合形態為品牌標志的占52％，如科達、聯合利華、殼牌等。色彩上，以黑、藍、紅為主。與國內相比，國外企業中使用多形態標志的較多，它們大都是電子科技、文化創意等類型的企業。多形態標志具有靈活性、多變性、趣味性、可延展性［3］，適應不同的場合、環境，可滿足受眾多元化的審美需求，有助于激發老字號品牌的活力、重塑老字號品牌的形象［4］。

三、老字號品牌多形態標志設計的方法

（一）元素重組法多形態標志圖形由一個母體和幾個不同的元素構成，這幾個元素可以通過排列組合，以另外一種形式呈現出來［5］。因這些變化都是在一個母圖上進行的，所以雖千變萬化，但萬變不離其宗。例如俄羅斯ALUTECH集團的標志，它由四個代表不同產品的圖形組合而成，而這四個圖形又都可以作為集團下屬工廠的標志單獨使用（見圖1）。ALUTECH集團的標志將整體（集團）與部分（下設工廠）的關系講解得非常清楚，受眾一目了然。日本資生堂旗下的UNO男士洗護用品品牌，其形象標志由U、N、O三個字母和一條直線組成。字母和直線的位置關系千變萬化，由此生成各種輔助圖形，它們被印在產品包裝上。整體看，這些輔助圖形不失一致性（見圖2）。元素重組法類似于七巧板游戲，運用該法進行設計，可以在一定程度上解決老字號品牌系統混亂的問題，提高品牌標志和其輔助圖形的統一度。

（二）圖案法圖案法的顯著特征是元素豐富，形式靈活。圖案法強調在統一風格的影響下，進行有序的改變。圖案法有兩種表現形式：一種是風格不變，局部變化。如Knopf出版社的標志（見圖3）。該出版社出版的每本書上都印有該社的標志，但這些標志不盡相同，都帶有不同設計師的個人特點。這些標志雖各式各樣，但其風格是統一的，給人一種整體的感覺。另一種為形態不變，內容多樣。這種方式表現為在統一的標志輪廓中進行不同圖形、色彩的填充，以取得不同的視覺效果［6］。如英國庫伯隱形眼鏡公司的品牌標志（見圖4），多彩的水墨點給人以輕松、水潤的感覺，其視覺感受良好；美國莫霍克紙業公司（MohawkPaper）的品牌標志圖形以字母M為主體，通過在這個主體輪廓中填充不同的色彩，得到十幾種圖案（見圖5），它們被廣泛應用于招貼畫、宣傳冊和包裝設計中；波特蘭藝術博物館是美國建館時間最長的博物館之一，其新標志的圖案為英文館名的首字母P，在應用時，會以此圖案為基礎，結合展品、藏品等進行設計，由此生成新的系列標志（見圖6）。圖案法是對傳統標志設計方法的有益補充，運用圖案法進行設計，能有效解決老字號品牌標志同質化的問題。

（三）隨機生成法當前，受眾的消費已不局限于線下實體消費，網絡購物、制造商在線采購和供貨成為常態，購物渠道得到拓展，消費形式發生了根本改變［7］。多形態標志具有適應性強等特征，能夠在不同介質上傳播，能夠在多媒體上進行動態化展示和連續展示。例如，日本長崎縣美術館的標志就是一個風格簡約的動態化圖形，隨機攝取的每一幀圖片都可作為該館的一個標志（見圖7）來使用。采用隨機生成法進行標志設計，能夠解決老字號品牌標志應用媒介單一的問題，有利于老字號品牌形象的多維展現。

四、結語

隨著微博、微信等自媒體的出現，信息傳播方式、人際溝通方式和企業營銷方式等均發生了根本性變化。多形態標志具有延展性強、適應性強、可持續性強、趣味性強、多姿多彩等特征，具有創新的特質，它開放包容、靈活多變、個性突出，是企業文化的重要組成部分，有助于樹立企業的良好形象、擴大企業的影響，能夠為企業提供更為寬闊的發展平臺。老字號品牌多形態標志的設計和使用，有利于完善老字號品牌的營銷手段、拓寬老字號品牌的營銷渠道，有利于增強老字號企業的創新意識，有利于互聯網時代老字號品牌的健康發展。

參考文獻：

［1］柳沙．設計心理學［M］．上海：上海人民美術出版社，2013．

［2］唐納德•A•諾曼．設計心理學［M］．北京：中信出版社，2010．

［3］李楠．品牌標志的多形態設計研究［D］．青島：青島大學，2014．

［4］白玉苓．老字號品牌重塑中的時尚化定位及策略研究［J］．品牌研究，2018（6）：16－19．

［5］湯文廣．動與靜之間———“多形態”標志設計研究［D］．南京：南京藝術學院，2012．

［6］何佳．多樣與統一———論多形態標志設計方法［J］．藝術與設計，2013（3）：47－49．

［7］鄭潤祥．智慧消費引領社交電商進入新時代［J］．經濟，2019（1）：64－66．

作者：李元春 單位：開封大學