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作者：吳思韻單位：四川大學藝術學院

書法元素和傳統圖形元素在當代酒包裝中的運用

酒在大眾生活中的的重要性讓當今消費市場上酒產品日趨增多，種類豐富，競爭日益加劇。但因為酒文化源自中華民族這樣一個相同的文化根基，大眾審美情趣趨同，酒包裝很難跳出已有的范圍，表現在大多數酒包裝都采用相同的傳統元素，選材也多趨向一致，導致酒包裝呈現大同小異的局面，嚴重的同質化傾向。

例如不少酒的包裝都以紅色金色為主，顏色熱情奔放，充滿了生命能量，加上飲酒者大部分為男性，紅色充滿陽剛之氣，可以說是一種雄性象征；又為了與傳統文化相契合，多提取傳統繪畫元素和中國文字元素，以達到表現其與中國傳統文化相關聯的特性，大部分酒包裝的立意是好的，但在實際實施過程中，市場上產生了太多相似的產品，反復將民族元素簡單羅列已不能賦予產品豐富的內涵，在銷售過程中很難以產生相應的心理感受，用戶體驗不夠深厚，難以造成強烈的感染力促使消費者產生購買欲。同時大眾審美隨著時代進步而產生變化，例如社會活動的改變，觀念價值的改變，酒包裝設計應當能覺察到時代的變化，隨時代變化而表現出時代特征來贏得消費者的認同。

以酒包裝常用的書法元素和傳統圖形為例。書法和繪畫是最具有中國特征的元素，中國書法是現存世界上少有的在使用中的象形字，其或豪放瀟灑或沉著端莊的外在表現和其對中國文化的內在傳承，使其成為酒包裝設計中不可或缺的元素，多成為包裝設計的核心要素，書法“以形表意”與美酒“以酒寄情”都是中國人委婉的表達自我感情的方式，書法與美酒正是相得益彰。“書畫同源”，與書法相輔相成的中國繪畫也是更著意于表達個人情感，書法繪畫是最能直接體現中國傳統和中國文化的元素，因此也多用于酒包裝設計中，但是純粹的傳統書法繪畫直接在酒包裝上使用則顯得單調乏味，缺乏想象力，“我們都是活在當下的人，僅有傳統是不行的。因為有了新東西，才能吸引人。”這是著名設計師周養杰接受采訪時對中國設計師提出的建議。民族文化傳統是一個吸收理解再創造的過程，作為包裝設計的中國傳統書法應當具有別致新穎的形式和強烈的藝術感染力，因此書法和圖像作品也應該在形式和美感上具有創新性，讓設計充滿靈趣耐人回味。

富有中國文化特色的酒包裝創新實例

在2000年左右，各大酒廠陸陸續續推出了一些與傳統酒包裝有所不同的新穎產品，在眾多傳統包裝造型中顯得獨樹一幟，它們突破了傳統造型，在印刷技術上多采用自主研發，在傳統酒包裝歷史上是一次革新。這些新設計大都打出了歷史文化的旗幟，提煉了中國文化的精髓，融合現代設計的簡約風格，將酒文化融入到細節中，以小見大的將中國傳統文化在酒包裝上的價值呈現出來。

在造型上突破以往過于傳統和千篇一律的造型樣式，造型還多借鑒了除了酒文化外的其他中國文化載體，豐富了酒的文化內涵，讓酒消費在這個消費時代成為一種時尚。例如沱牌推出的舍得酒的包裝設計：瓶身造型大氣簡練，采用了高端酒中少見的陶瓷瓶，特別之處在于以練習書法的米字格為背景將“舍得”兩字呈現在瓶身，“舍得”兩字敦厚有力，瓶身設計色彩素雅，又利用色彩對比產生視覺沖擊力，顯得既古樸自然又充滿時尚趣味，巧妙的設計將中國傳統文化里的“舍”與“得”的辯證關系視覺化。

高雅素靜的瓶身設計將白酒又烈酒性質轉換成“文酒”，與傳統酒文化產生差異而更容易凸現出來，迎合了大眾消費者求新求異的心態，也有針對性的滿足了部分消費者對傳統文人文化需求。再如水井坊的包裝設計：水井坊的包裝設計充滿了人文氣息，簡約的透明瓶身充滿現代感，透明瓶身將白酒的純澈表現的淋漓盡致，底座的設計將中國“五行說”展現給大眾，很好的保留了酒文化的歷史感和傳統感，“字畫印”中的“印”也體現了傳統在這個設計里的貫穿，“水井坊”三個書法字體的排列和諧韻律，疏密有致，整體設計顯得時尚優雅而親民。

不能忽略的是同時期瀘州老窖推出的國窖1573的包裝設計：雖然國窖1573仍然采用了紅色金色為主色調，但對瓶形的把握———對瓶形的上下分割比例，具有很強的時代感，巧妙的分割讓這個金紅色調的瓶子顯得時尚又不失歷史厚重感，正正方方的包裝和簡約的瓶形設計裝飾顯得十分穩重，大色塊的設計讓整個設計充滿了高貴的現代感。

總結

酒包裝反映了當代社會經濟生活和社會審美取向，而社會的發展又促進了酒包裝的再設計。時展改變了大眾的消費觀念，在這個高速發展的消費社會，當代的消費者有著更為開放的觀念，對新事物的接受能力更強，酒作為商品需滿足社會大眾的普遍需求，而酒包裝作為商品與消費者之間的溝通媒介，應當及時把握時代信息，方能使當代流行審美趣味與傳統歷史文化相碰撞而創造出即具有時代感又不失文化感的包裝。