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一、在商品的包裝設(shè)計(jì)上成功地運(yùn)用了廣告語

不二家糖果公司的“媽媽的味道”的奶糖是1910年誕生在日本橫浜的不二家糖果公司成立時(shí)的商品，在商品的奶糖包裝上，不二家糖果公司成功地運(yùn)用了廣告語“媽媽的味道”的案例是很典型的。大家知道，廣告語對(duì)消費(fèi)者形成的魅力是增加誘惑消費(fèi)者購買的欲望，設(shè)計(jì)師利用消費(fèi)者對(duì)語言的關(guān)注來達(dá)到促銷的目的也是常用的手段，不二家奶糖正是利用了廣告語為其服務(wù)而達(dá)到了很好的效果。不二家糖果公司在開發(fā)奶糖的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先想到了在包裝上突出廣告語“媽媽的味道”。對(duì)于“媽媽的味道”不僅是包裝上的促銷廣告語，其實(shí)不二家糖果公司在開發(fā)奶糖商品時(shí)，就是以這條廣告語為基準(zhǔn)，追求“像媽媽一樣的奶味”，這是不二家奶糖在追求商品的表里一致方面的重要策略。對(duì)人類來說，“父親的氣味”，“媽媽的味道”，“祖輩的手感”是讓人留下記憶的重要方面，就像人們常說的，“喜歡美女嗎？”，也許當(dāng)時(shí)身邊并沒有美女，但是，人們肯定會(huì)馬上回答“喜歡”，因?yàn)檫@是人的自然表露。在進(jìn)行商品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，為了留下記憶，就要追求記憶點(diǎn)，這是在包裝設(shè)計(jì)時(shí)特別需要注意的。雖然年齡不同，但是人類對(duì)“媽媽的味道”的共識(shí)是相通的，通過對(duì)“媽媽的味道”的追求和表現(xiàn)，形成了商品和包裝設(shè)計(jì)的最大共性。這與選擇“好與不好”是不同的，也不是為了滿足某些人的需求，這是尋找大家共同的記憶。這是不二家糖果公司的“媽媽的味道”奶糖的包裝設(shè)計(jì)的成功方面，不二家糖果公司追求的既不是過去的，也不是現(xiàn)在的，其追求的是不會(huì)隨時(shí)代的變化而變化，也可以說是超越時(shí)代的追求。這正是不二家奶糖包裝設(shè)計(jì)時(shí)巧用廣告語后使“媽媽的味道”的奶糖能夠長期受人歡迎的重要方面。

二、成功地在商品的包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用了吉祥物

現(xiàn)在的丘比特調(diào)料公司在商品包裝上展現(xiàn)丘比特吉祥物的造型是在企業(yè)成立之時(shí)的1925年，而把“丘比特——永遠(yuǎn)的愛人”的吉祥物造型表現(xiàn)在商品包裝上的最大特點(diǎn)是可以起到易于識(shí)別的作用。一般來說，吉祥物具有視覺上的故事性，當(dāng)出現(xiàn)在各種企業(yè)宣傳和媒體上時(shí)，容易受到人們的歡迎，因此，吉祥物一般是具備形狀的又具有人間性的條件，對(duì)于包裝中出現(xiàn)吉祥物，就要展現(xiàn)出有趣性和故事性。但是，如何在商品的包裝上運(yùn)用好吉祥物的圖形，是相當(dāng)不容易的，特別是在商品的包裝上如何展現(xiàn)受人歡迎的吉祥物，還是大有學(xué)問的。這里，丘比特調(diào)料公司在商品上展現(xiàn)丘比特造型的吉祥物之舉可以說是非常成功的。現(xiàn)在，在日本只要一說到丘比特，就會(huì)馬上聯(lián)想到調(diào)料。對(duì)于1925年誕生的企業(yè)，在當(dāng)時(shí)的調(diào)料包裝上就運(yùn)用了丘比特的造型，這是非常大膽的，因?yàn)椋鸨忍氐募槲镌煨筒⒉皇乔鸨忍卣{(diào)料公司自己設(shè)計(jì)的，而是直接采用了當(dāng)時(shí)從海外傳來的流行造型，這種做法在現(xiàn)在看來都是相當(dāng)冒險(xiǎn)的。也許有人會(huì)認(rèn)為這是丘比特調(diào)料公司的高明之招，但是，當(dāng)初如有一步之差，完全可能釀成企業(yè)的失敗，因?yàn)椋闯Ｒ?guī)的設(shè)計(jì)思考方法，流行的東西一般是很容易被拋棄的，因此也是切忌的方面。雖然流行的東西在一時(shí)會(huì)很受歡迎，但很難保證長久。假如當(dāng)初是用章魚造型或小雞造型作為丘比特調(diào)料包裝上的吉祥物的話，那么肯定會(huì)失敗的，而丘比特與一般吉祥物的最大不同，也是運(yùn)用丘比特吉祥物成功所不可缺少的部分，是因?yàn)榍鸨忍厥恰皭矍橹瘛钡南笳鳎墙?jīng)過幾千年傳說的愛神，這正是丘比特吉祥物的優(yōu)勢：同時(shí)丘比特又是古希臘，古羅馬神話中的重要存在，并被世人所贊揚(yáng)，因此，丘比特造型中具有的深度知識(shí)、高級(jí)感是非常明顯的，因而也是丘比特吉祥物能夠長久使用的重要依據(jù)。

三、親切的造型在商品包裝上的重要性

喝過養(yǎng)樂多飲料的人，一定會(huì)記著養(yǎng)樂多飲料瓶的獨(dú)特造型，是的，只要喝過養(yǎng)樂多飲料的人，那怕養(yǎng)樂多瓶上不表現(xiàn)任何信息的情況下，大家也可以從這種瓶形中感受到商品的信息，因此，可以說，造型作為包裝設(shè)計(jì)而言，也是傳達(dá)信息的重要依據(jù)，同樣也說明了造型在包裝設(shè)計(jì)中的重要性。養(yǎng)樂多飲料公司成立于1935年，最初的養(yǎng)樂多飲料瓶是玻璃瓶的造型，就像現(xiàn)在市場上還可以看到的玻璃瓶裝的牛奶一樣，是非常普通的造型。當(dāng)時(shí)，養(yǎng)樂多飲料公司以“誰都可以得到健康和便宜的價(jià)格的商品”進(jìn)行追求，在全日本進(jìn)行宣傳，并成立了商品的宣傳隊(duì)，從而得到了社會(huì)承認(rèn)。為了解決因擴(kuò)大業(yè)務(wù)而遇到的難回收玻璃瓶且又重的問題時(shí)，企業(yè)對(duì)瓶的材料進(jìn)行了研究和開發(fā)。當(dāng)時(shí)，養(yǎng)樂多曾想到用紙質(zhì)材料來代替玻璃，但是，由于紙材料不能看到內(nèi)在物而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不安的理由，沒被采用，最后，養(yǎng)樂多飲料公司在1968年決定用當(dāng)時(shí)還沒在社會(huì)上普及的塑料瓶代替玻璃瓶。這一決定對(duì)養(yǎng)樂多飲料來說，是最具革命性的一步。目前人們看到的這種獨(dú)特的又顯親切感的養(yǎng)樂多飲料瓶的造型正是從這時(shí)開始的，其最大的不同是在腰部采用了像人的頭頸的造型，這種形式其實(shí)是受到日本傳統(tǒng)木偶人像的啟發(fā)，由日本傳統(tǒng)木偶人像的造型進(jìn)行了演變。這種腰中的凹進(jìn)部分，其實(shí)更重要的是突出了商品的親切感。這腰中的凹部寬度是附合人體功能的手指尺寸，方便了無論是兒童還是成人的使用，同時(shí)又起到一次不易喝光的作用，產(chǎn)生了“慢慢喝”的親切氣氛。可以說這種親切感的造型，不僅成為了商品的獨(dú)特象征，同時(shí)又起到了一石多鳥的好效果，由此使商品的銷售走向了更大成功。這些老字號(hào)商品分散在各商品之中，但是，對(duì)這些老字號(hào)商品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行仔細(xì)研究后可以發(fā)現(xiàn)，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是非常明顯的。

第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是明確商品的目標(biāo)。這一點(diǎn)，人們會(huì)認(rèn)為是非常自然的，因?yàn)闈M足社會(huì)的多方需求，就會(huì)成為受人歡迎的商品，但是，要讓某一商品達(dá)到眾人的需求，這是不可能的。例如，在飲料世界中，每年都會(huì)出現(xiàn)無數(shù)的新商品，但是，很多商品都會(huì)在推向市場的同時(shí)，馬上又消失了，而最后留在市場上的仍是人們常用的品牌，像“烏龍茶”、“生茶”、“十六茶”等品牌。其實(shí)，要戰(zhàn)勝這些常用的商品，必須要有更強(qiáng)的品牌和個(gè)性意識(shí)，但又不能一味地追求奇異的包裝設(shè)計(jì)，這樣會(huì)產(chǎn)生出“非常奇怪”“不可思議”的感覺。雖然在包裝表現(xiàn)上采用夸張或過于變形等極端的形式也許會(huì)被社會(huì)一時(shí)追捧和滿足一部分人的愛好，但是，從廣義上和長久上來說，一般都會(huì)很快地從市場上消失。因此，展現(xiàn)“商品的原點(diǎn)”，“體現(xiàn)健康”、“好喝”的形式，應(yīng)該是在飲料包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要追求的，只有這樣才會(huì)被人們所認(rèn)可。第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是突出商品的信任度。在用了這類商品后，形成習(xí)慣，這是在包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要突出的，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，這在現(xiàn)實(shí)中也可以感受到。例如，在社會(huì)中，相同形式的商店是很多的，像各種便利店，為什么有些人就只選自己一直去購物的那個(gè)店，這就是信任感。同樣對(duì)商品進(jìn)行包裝時(shí)，也要體現(xiàn)這種追求，并且是商品包裝設(shè)計(jì)成功的重要方面。例如，希望大家每天喝茶，因?yàn)楹攘酥螅梢栽黾咏】担@種規(guī)勸式的包裝設(shè)計(jì)，是對(duì)商品和消費(fèi)者建立信任關(guān)系的重要部分，當(dāng)沒有喝或忘了喝的時(shí)候，就會(huì)覺得不踏實(shí)。而其他商品又不能代替時(shí)，其存在感就非常明顯了。對(duì)于成功的商品包裝設(shè)計(jì)來說，展現(xiàn)信賴感是很重要的。第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是在商品包裝中展現(xiàn)親切感，特別是滿足人的親切感是很重要的。例如，如何突出蚊香的不同香味，因?yàn)檫@類商品的香味是很多的，而商品自身特有的香味，對(duì)那些習(xí)慣了這種香味的消費(fèi)者來說，是不可缺少的。由此對(duì)這類商品的包裝上做到易于區(qū)分的親切表現(xiàn)，也是商品包裝設(shè)計(jì)成功的重要部分，通過對(duì)親切感的追求，滿足人們的需要并形成習(xí)慣。

除了滿足以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的同時(shí)，有些方面的細(xì)節(jié)，作為包裝設(shè)計(jì)師來說，也是應(yīng)該注意的。如在商品包裝設(shè)計(jì)中展現(xiàn)毅力和固執(zhí)也是需要的，一旦確認(rèn)了商品的包裝形式之后，就要有堅(jiān)守和保護(hù)已經(jīng)確定的包裝形式的勇氣。維持好受人歡迎的商品包裝設(shè)計(jì)，不僅是企業(yè)的事，也是消費(fèi)者注意的方面，像商品名稱如用企業(yè)名稱時(shí)，就會(huì)有一種強(qiáng)烈的責(zé)任感和易懂性，像“丘比特調(diào)料”、“三得利烏龍茶”等。在商品名稱上展現(xiàn)企業(yè)名稱，更是一種自信的表現(xiàn)，如果企業(yè)沒有自信，那么，在市場上，也很難會(huì)被人認(rèn)可。這在包裝設(shè)計(jì)上也有很多實(shí)例的，因此對(duì)同一商品的包裝設(shè)計(jì)不能多變，要保持固有的特性，在大體不變的前提下，進(jìn)行小調(diào)整，由此成為精致并產(chǎn)生出經(jīng)典，通過時(shí)間的變化，一直使用的固有的包裝設(shè)計(jì)形式，就成為了自身的個(gè)性和特點(diǎn)，而起到引人注目的效果，同時(shí)又是區(qū)別于其他商品包裝設(shè)計(jì)的好方法。這種特有的包裝設(shè)計(jì)的形式也顯現(xiàn)了經(jīng)典，同樣商家在商品的包裝上追求完美的用心，也給消費(fèi)者產(chǎn)生了安心感。相反，如果一味地引合時(shí)代，并不斷地對(duì)包裝進(jìn)行變化，這對(duì)長期喜歡此商品的消費(fèi)者來說，是很失禮的，也是不應(yīng)該的。因此，對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行變化時(shí)，不僅是商家自身的事，更應(yīng)該尊重消費(fèi)者。如何在商品的包裝設(shè)計(jì)中展現(xiàn)故事性，也是體現(xiàn)在老字號(hào)商品的包裝設(shè)計(jì)的重要方面。作為老字號(hào)商品的包裝設(shè)計(jì)，從誕生到今日，一般會(huì)經(jīng)歷很長時(shí)間，這在包裝設(shè)計(jì)上，肯定也會(huì)發(fā)生很多故事。例如，商品誕生時(shí)的包裝形式，包裝設(shè)計(jì)的理由，以及中間在市場中發(fā)生的故事等，都可以讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生愛。在當(dāng)下社會(huì)，利用商品自身的故事性，可以起到增加記憶商品，并對(duì)商品產(chǎn)生好感的效果，這遠(yuǎn)比大量宣傳商品要親切得多。這些都是展現(xiàn)老字號(hào)商品的包裝設(shè)計(jì)的重要部分，也是日本包裝設(shè)計(jì)師相當(dāng)注意的方面。通過對(duì)日本的一系列老字號(hào)商品的包裝設(shè)計(jì)的分析中可以發(fā)現(xiàn)，日本老字號(hào)商品的包裝設(shè)計(jì)的確有其規(guī)律，這一切對(duì)我國的設(shè)計(jì)師如能起到有益的幫助的話，正是本文的目的。

作者：吳藝華 單位：上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院