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剪紙是中國民間傳統(tǒng)工藝，其用材簡單易得、產(chǎn)品精美絕倫。據(jù)考證，揚州剪紙大約起源于漢代。［1］悠久的工藝歷史與別致的藝術(shù)風(fēng)格奠定了揚州剪紙在中國剪紙界的重要地位，堪稱江浙派剪紙的一面旗幟。2009年，揚州剪紙作為中國剪紙的一部分被聯(lián)合國教科文組織列入第三批世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，應(yīng)當(dāng)說，發(fā)展揚州剪紙紀(jì)念品市場具有一定的基礎(chǔ)條件。針對揚州剪紙旅游紀(jì)念品市場存在的問題，本文探討揚州剪紙紀(jì)念品市場的創(chuàng)新發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

一、發(fā)展揚州剪紙旅游紀(jì)念品市場的基礎(chǔ)條件

1、揚州剪紙民俗色彩濃厚，吸引力較強(qiáng)。揚州剪紙源于民間，傳統(tǒng)繪畫和揚州刺繡曾對其產(chǎn)生過深遠(yuǎn)的影響，使其在藝術(shù)形式與創(chuàng)作特點上展現(xiàn)濃郁的揚州風(fēng)情，如十二生肖、牧童騎牛、茉莉花、瓊花、連年有“魚”等都透出濃濃的民俗色彩，能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。

2、剪紙技藝精湛，產(chǎn)品美觀大方。揚州剪紙具有“圓如秋月線如須，尖如麥芒缺如鋸”的工藝標(biāo)準(zhǔn)。［2］在生產(chǎn)制作上，其特點是以畫為稿，技法變中求新，比較注重寫實，成品線條清秀流暢，構(gòu)圖精巧雅致，形象夸張簡潔，具有精、秀、靈、雅的特點。［1］

3、產(chǎn)品種類日趨完善，可滿足不同檔次的消費需求。筆者通過調(diào)查走訪，將揚州剪紙紀(jì)念品按制作工藝上的特點作出如下分類：

（1）工藝剪紙。指依賴既成畫稿制作的剪紙產(chǎn)品。按照制作水平的不同，又可繼續(xù)分為普通剪紙和精品剪紙。普通剪紙，業(yè)界稱之為“商品剪紙”，是指工藝難度較低，制作一般，圖案輪廓造型較為粗糙，線條不是很流暢的剪紙產(chǎn)品。在小旅游紀(jì)念品商鋪和綜合性商鋪等非專業(yè)剪紙專營店里陳列的基本都是普通剪紙；精品剪紙則指工藝水準(zhǔn)較高，制作精細(xì)，圖案精美，線條圓潤流暢的剪紙產(chǎn)品。這種剪紙通常出于水平較好的剪紙藝人之手，甚至常常是工藝大師親手制作，因此價值較大，售價較高。

（2）創(chuàng)意剪紙。指沒有既成畫稿依賴，必須提前花費大量時間進(jìn)行畫稿的創(chuàng)意設(shè)計，然后再運用特定工藝制作而成的剪紙產(chǎn)品。創(chuàng)意剪紙一般只有工藝大師才能完成，在制作過程中大師常常力求制作精美，其工藝難度與剪紙質(zhì)量一般不亞于精品剪紙。

4、揚州工藝大師薈萃，人才優(yōu)勢明顯。繼一代剪紙大師張永壽之后，一大批剪紙人才，如翁文、張慕莉、張秀芳、熊崇榮、李烈烽等繼續(xù)將揚州剪紙工藝發(fā)揚光大。他們在剪紙道路上精益求精，成為發(fā)展揚州剪紙旅游紀(jì)念品市場的骨干力量和弘揚江浙派剪紙技藝的中堅力量。

5、政府對剪紙工藝重視和扶植，成為發(fā)展剪紙市場的堅強(qiáng)后盾。近年來，政府通過舉辦剪紙展銷會、開辟剪紙博物館、開設(shè)剪紙學(xué)校等措施，極大地推進(jìn)了剪紙走向市場的進(jìn)程，成為發(fā)展剪紙市場的強(qiáng)力后盾。

二、當(dāng)前發(fā)展揚州剪紙紀(jì)念品市場存在的問題及其原因分析

1、素材范圍狹窄、文化含量低。揚州剪紙深度開發(fā)欠缺、剪紙藝術(shù)缺乏創(chuàng)新，藝人總是運用前人傳承的固定畫稿和手法去重復(fù)表達(dá)一成不變的內(nèi)容，作品缺乏更廣闊的文化內(nèi)涵，民族精神與時代氣息也沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)，很多具有多種使用功能和收藏價值的剪紙產(chǎn)品也未能得到有效開發(fā)，致使剪紙的時尚附加值與文化附加值實現(xiàn)受阻。主要原因在于：一方面，中國工藝品重觀賞、輕實用的開發(fā)方式一直阻礙產(chǎn)品體驗功能的挖掘；另一方面，專業(yè)設(shè)計人才的大量流失以及中青年剪紙人才梯隊的斷層，極大阻礙了揚州剪紙的發(fā)揚光大與開拓創(chuàng)新。

2、裝幀形式固定。當(dāng)前揚州剪紙有鏡框、塑料袋、紙板、書頁、木盒等幾種裝幀方式。裝幀形式較為固定、簡單，使得產(chǎn)品的吸引力沒有良好的形象依托，同時也在一定程度上限制了剪紙產(chǎn)品的實用性。此外，很多裝幀方式存在一定的缺陷，比如不少質(zhì)量上乘的剪紙產(chǎn)品由于采用木質(zhì)鏡框裝幀而難以攜帶，限制游客在購物后繼續(xù)輕松游覽。

3、定價出現(xiàn)偏差。調(diào)研結(jié)果表明，前往揚州的游客旅游消費實力尚低，而精品剪紙和創(chuàng)意剪紙價格又過于高昂，任意一件產(chǎn)品價格都在百元以上、甚至高達(dá)千萬元，令大部分游客望而卻步，使其常將剪紙專營店當(dāng)做展覽館進(jìn)行參觀游覽，其購買欲望很難被激發(fā)，產(chǎn)生附加值“虛高”的現(xiàn)象。究其原因，在于揚州剪紙藝人的經(jīng)營思想出現(xiàn)兩極分化，一是以此為業(yè)者大走市場路線，售賣低檔剪紙維持生計，而游客多又不愿購買；二是衣食無憂者堅定不移地走藝術(shù)創(chuàng)作路線，卻忽視市場價值規(guī)律，盲目抬價。這就造成揚州剪紙檔次兩極分化，產(chǎn)品差價極為明顯，使游客心理和消費秩序產(chǎn)生混亂。

4、缺乏特色品牌。一方面，區(qū)域品牌知曉度不高。揚州剪紙遠(yuǎn)沒有揚州美食的知名度高，調(diào)研結(jié)果表明來揚的大眾旅游者中知道揚州剪紙的僅占36.8%。另一方面，個人品牌尚未形成。當(dāng)前揚州剪紙主要通過綜合紀(jì)念品商鋪和景區(qū)單設(shè)的銷售點出售，很少通過產(chǎn)品專營店進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌打造。揚州剪紙被推向旅游紀(jì)念品市場的時間并不長，營銷意識薄弱、系統(tǒng)的營銷體系尚未建立是造成揚州剪紙品牌優(yōu)勢不足的重要原因。

三、揚州剪紙紀(jì)念品市場創(chuàng)新發(fā)展途徑

1、拓寬思路，重視產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計

（1）開發(fā)新奇產(chǎn)品，增強(qiáng)實用性。生產(chǎn)者應(yīng)設(shè)法開發(fā)新奇產(chǎn)品，擴(kuò)充剪紙的物理附加值（主要包括剪紙本身、包裝材料及附贈產(chǎn)品的物理附加值），賦予剪紙產(chǎn)品更多的使用價值。例如，剪刻古典詩詞及其配詩圖案并制成剪紙冊就增強(qiáng)了閱讀與教育功能；剪刻中國傳統(tǒng)的京劇臉譜并做成面具就弘揚了傳統(tǒng)文化；剪刻歷史著名書畫作品并采用畫卷的形式裝裱就極具審美和收藏功能；設(shè)計成屏風(fēng)和結(jié)婚照就增強(qiáng)了室內(nèi)裝飾功效；將剪紙融入水杯的設(shè)計中，就附加了產(chǎn)品的實用價值等等。此外，揚州剪紙還可以融入其他實用產(chǎn)品，如包裝禮盒、手提袋、書法筆簾、復(fù)古筆筒的設(shè)計中，成品可在剪紙專營店附賣，不僅可以促進(jìn)剪紙銷售，還可以擴(kuò)大揚州剪紙知名度。目前在何園出售的揚州剪紙燈正是對開發(fā)新奇產(chǎn)品的大膽嘗試。

（2）充分挖掘剪紙題材，進(jìn)一步增加文化含量。剪紙藝人必須將民間傳統(tǒng)和現(xiàn)代元素相結(jié)合，將游客的個性要求與剪紙的開發(fā)設(shè)計相結(jié)合，注意對中國傳統(tǒng)文化、揚州剪紙歷史、揚州地方文化和時尚元素的挖掘。如可為剪紙產(chǎn)品科學(xué)冠名；結(jié)合重大節(jié)事活動設(shè)計吉祥物剪紙；設(shè)計動漫卡通剪紙；甚至可將一些非主流元素融入設(shè)計以迎合青年旅游者的消費需求。此外，藝人可在創(chuàng)作中國風(fēng)作品傳播中華孝文化、愛情文化的基礎(chǔ)上，著力宣揚極具揚州特色的飲食文化、沐浴文化、戲曲文化、鹽商文化、園林文化、美女文化、宗教文化等以增強(qiáng)文化寓意。

（3）改革裝幀形式，增強(qiáng)便攜性和新穎性。隨著旅游的發(fā)展，旅游者的需求日益具有簡便性和個性化的特點。商家必須關(guān)注市場需求、大膽探索，革新裝幀形式，一改鏡框和紙板包裝的固定模式，如采用畫卷、相冊、書簽、折扇、水杯、壓膠、貼紙等形式裝裱，既款式新穎又方便攜帶。

2、借助科技，改進(jìn)剪紙生產(chǎn)制作

（1）引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本。盡管剪紙屬于民間傳統(tǒng)手工藝，本應(yīng)依賴傳統(tǒng)手工制作而不宜進(jìn)行機(jī)器化生產(chǎn)，但可在手工剪刻的基礎(chǔ)上借助現(xiàn)代科技手段，如運用類似電腦繡花的方式批量制作等。

（2）探尋剪紙新材質(zhì)，延長紀(jì)念時效。為創(chuàng)作高端剪紙產(chǎn)品必須解決的剪紙保存問題。正常情況下，彩紙保存年限在10-20年，宣紙在50年左右，而后會發(fā)生變色、腐爛現(xiàn)象。因此在剪紙制作過程中，可運用現(xiàn)代科技手段研發(fā)新式剪紙材質(zhì)或為有色材質(zhì)加入特制藥水防止褪色腐爛，這對延長剪紙的紀(jì)念時效、增強(qiáng)收藏功能與提升附加值很有意義。

3、轉(zhuǎn)變觀念，加大營銷力度

（1）明確目標(biāo)市場，合理定價。生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)對消費市場做出明確細(xì)分，在大力發(fā)展普通剪紙的基礎(chǔ)上，進(jìn)而發(fā)展精品與創(chuàng)意剪紙，使得高中低檔剪紙與市場需求達(dá)到平衡發(fā)展。一方面，普通剪紙要提高工藝質(zhì)量，以真正代表揚州工藝水平。另一方面，精品剪紙與創(chuàng)意剪紙應(yīng)當(dāng)合理定價以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場份額。

（2）打造特色品牌。當(dāng)前揚州剪紙缺乏特色鮮明的品牌，即便是張秀芳和李烈烽的品牌知名度也依然甚小。商家應(yīng)綜合運用質(zhì)量管理、廣告、公關(guān)等各種品牌打造手段，擴(kuò)大剪紙產(chǎn)品的知名度。例如，注冊商標(biāo)和品牌；在外地增設(shè)代售點；加大媒體宣傳；參加旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽與剪紙博覽會；實施名人簽售；積極參加社會公益活動等。

（3）實施組合及限量銷售。商家可借助組合銷售、限量銷售、提供價格優(yōu)惠等手段來提升整體價值效用。例如商家可將曾對揚州剪紙工藝有過重要影響的刺繡產(chǎn)品一同售賣；贈送或售賣剪紙知識圖冊和剪紙工具；設(shè)計系列產(chǎn)品、親子及情侶剪紙?zhí)籽b等。

（4）開展電子商務(wù)，開辟定做市場。商家應(yīng)當(dāng)大膽探索網(wǎng)絡(luò)營銷，一方面可以擴(kuò)大商品知名度并拉攏回頭客以擴(kuò)大銷量；另一方面可以通過全方位的服務(wù)提高心理附加值。鑒于一些非常適宜鏡框、屏風(fēng)裝裱以及檔次較高的揚州剪紙產(chǎn)品往往笨重不便攜帶，商家完全可以采取網(wǎng)絡(luò)營銷和物流運送的方式來解決此類問題。

（5）搭建互動平臺，增強(qiáng)購物的體驗性。生產(chǎn)者可以搭建互動平臺，現(xiàn)場進(jìn)行制作表演，同時邀請游客參與嘗試剪紙的設(shè)計和制作，并嘗試設(shè)立剪紙體驗感受箱及剪紙祝福祈愿墻。這樣不僅擴(kuò)大了生產(chǎn)者的視野，給剪紙藝人提供了從游客那里捕捉靈感的機(jī)會，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力，促進(jìn)剪紙附加值的提升。

4、落實政策，強(qiáng)化政府引導(dǎo)

（1）引進(jìn)專業(yè)設(shè)計人才，培養(yǎng)中青年骨干力量。首先，政府應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的策略，與大中專院校和揚州地方藝術(shù)家建立長期的合作關(guān)系；其次，設(shè)立剪紙藝術(shù)院以及民間剪紙社，面向社會引進(jìn)設(shè)計人才，甚至可與旅游者建立互動關(guān)系，吸收其設(shè)計思路；再次，要著力培養(yǎng)設(shè)計與制作能力兼?zhèn)涞闹星嗄晁嚾岁犖?，?jǐn)防后繼無人的現(xiàn)象出現(xiàn)。最后，政府要珍惜人才，防止人才流失，形成引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才和留住人才的人才格局，以促進(jìn)剪紙的進(jìn)一步開發(fā)創(chuàng)新和文化藝術(shù)含量的提升。

（2）落實經(jīng)營保障政策,促進(jìn)經(jīng)營成本降低。政府要為商家和青年剪紙藝人提供一定的經(jīng)營政策優(yōu)惠，如免稅、減稅、生活補貼、提供有利銷售點等以鼓勵剪紙市場的發(fā)展；同時要鼓勵政府代銷與藝人自銷相結(jié)合，促進(jìn)剪紙銷售范圍的擴(kuò)大。

（3）舉辦節(jié)事活動，宣傳剪紙品牌。首先，通過發(fā)展節(jié)事旅游打出揚州剪紙品牌，著力從地區(qū)和個人兩個方面樹立品牌形象。其次，政府應(yīng)當(dāng)鼓勵地區(qū)間的工藝交流，為民間組織和個人走出去創(chuàng)造條件。比如政府可協(xié)助舉辦研討會、幫助個人或團(tuán)體舉辦大型剪紙展、舉辦和贊助剪紙旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽等。