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一、案例分析

廣東的老字號，大多和餐飲、食品業(yè)有關，比如蓮香樓、廣州酒家、致美齋、咀香園、惠如樓、泮溪酒家等。近十來年間，一些老字號卻悄然退出人們的記憶。縱觀全聚德、東來順、可口可樂、肯德基等擁有悠久歷史的國內外“老字號”企業(yè)，它們在發(fā)展的征程中，不斷地在品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進行變革創(chuàng)新，以適應時代與消費需求的變化而獲得持久發(fā)展。廣東老字號中也不乏勇于創(chuàng)新改變的例子，像寶生園、蓮香樓、生茂泰等老字號幾乎都有不同程度的“復興工程”，以在激烈的市場競爭中占有自己的一席之地。

（一）老字號“寶生園”的品牌歷程廣州老字號、中華老字號“寶生園”創(chuàng)辦于1924年，距今已有90多年歷史。寶生園如今已是擁有600多家連鎖專賣店的中國十大蜂蜜品牌。但寶生園和眾多老字號一樣，也遭遇過品牌“雪藏”、老店拆遷等低迷時期。20世紀計劃經(jīng)濟時期曾改名為“廣州蜂蜜店”，1989年才恢復原字號。經(jīng)歷了幾十年的“銷聲匿跡”，“寶生園”正面臨如何重新?lián)P名的問題。當時寶生園在那個沒有什么品牌意識的年代做了—個重要的決定：請來廣告公司進行全套CI策劃，從那個繁體行書“寶”字商標、蜂蜜等產(chǎn)品的包裝、商店裝修到員工服裝等等均進行了統(tǒng)一設計，并注冊了“寶生園”、“寶”、“EDEN”等商標以及商標的圖案（圖1）。猶如鳳凰涅重生般，寶生園的商標展現(xiàn)其獨特的文化內涵，品牌以一個全新的面貌，全新的姿態(tài)立足于國人面前。品牌、商標、產(chǎn)品的重新定位是寶生園復興的階段性崛起、邁向成功的關鍵。2004年，擁有悠久歷史的的寶生園老店被迫結束營業(yè)，因困于經(jīng)營危機，寶生園決定更改經(jīng)營方式，踏上了連鎖經(jīng)營的道路。為了適應新時代的發(fā)展，寶生園除了在經(jīng)營模式上作出創(chuàng)新外，還在店面形象、銷售渠道、產(chǎn)品包裝上進行拓展與換代。2010年，寶生園的新店形象以嶺南文化氣息濃厚的裝修風格展示其老字號品牌文化的傳承與創(chuàng)新。次年，寶生園開始打造電商渠道，成為第一批“觸電”的廣州老字號品牌。2013年，寶生園決定要適應消費需求與現(xiàn)代審美的變化，從視覺形象設計的角度,對其蜂蜜包裝進行重塑。如圖2中的右圖，對標志、標簽以及瓶子形態(tài)都進行了再設計，對比起舊包裝（圖2左圖），再設計后的包裝檔次提升了，也更能突顯出其高品質，有利于其品牌形象的鞏固、推廣。事實上，老字號寶生園在經(jīng)營過程中遭逢巨變的經(jīng)歷跟廣東眾多老字號相類似，老字號如何穩(wěn)中求變，創(chuàng)出另一番新天地，寶生園作為一個營銷及視覺形象設計升級成功的例子，很值得其他廣東老字號借鑒。

（二）陶陶居的月餅包裝被稱為“月餅泰斗”的百年老號陶陶居，在廣州也是享賦盛名。其精工制作的月餅深受中外人士歡迎。2013年中秋，市場上出現(xiàn)所謂“新舊”兩款包裝的陶陶居月餅，之前陶陶居雙黃白蓮蓉月餅盒都是鮮紅色，但這時卻又多了一款淺杏色外包裝的“陶陶居”月餅。如圖3所示，以750克包裝為例，“舊”包裝的4款月餅采用經(jīng)典鐵盒包裝，設計風格統(tǒng)一，都是以紅色為底配以嫦娥奔月的插畫，月亮中印有陶陶居的樓市門面。但這4款口味的月餅包裝設計區(qū)別只在于鐵盒上的說明性文字，區(qū)別不大，辨析度不夠高。如圖4所示，“新”包裝首先在鐵盒主體色調上進行改變，為了區(qū)分產(chǎn)品的種類，“新”包裝整體采用了不同的背景色，便于白蓮蓉和紅蓮蓉月餅的區(qū)分。而圖形方面，“新”包裝的主體圖形設計平面化，極具裝飾味，分別用了“嫦娥”和“陶陶居的老店門面”兩款插畫來區(qū)分蛋黃和雙黃的口味，這樣一來，產(chǎn)品種類的辨析度提高，消費者也較容易進行選購。雖然這“新舊”包裝是源于廣州兩個飲食集團的商標糾紛，并不屬于陶陶居的視覺形象設計升級，但是從視覺傳達設計的角度來說，兩個系列的包裝都各有優(yōu)勢，“舊”包裝的經(jīng)典形象伴隨著其懷舊氣息已深入人心，但設計具有現(xiàn)代感的“新”包裝似乎更符合年輕人的審美觀，更受年輕消費者的青睞。陶陶居的“新舊”包裝恰恰反映了老字號的傳承與創(chuàng)新的問題。老字號在品牌形象設計升級的過程中，應該注意在傳承與創(chuàng)新中取得平衡，這樣才能為廣大消費者所接受。

二、廣東老字號品牌形象創(chuàng)新設計策略研究

針對廣東老字號現(xiàn)狀，圍繞如何讓一個老字號品牌保持強大的生命力的目的，本文就品牌文化內涵的挖掘和品牌視覺形象的表現(xiàn)兩方面對品牌形象創(chuàng)新設計提出幾點建議。

（一）挖掘品牌文化內涵，賦予新時代的意義隨著時代的發(fā)展，人們對于品牌的認識也在不斷地改變和豐富著，今天，品牌在我們心目中，已不僅僅是冷冰冰的符號，它是被人格化的，具有個性的，是一個企業(yè)核心價值的象征。品牌文化，是“文化特質在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和”。對于廣東老字號品牌，因經(jīng)過史的沉淀，在塑造品牌文化時，應該充分挖掘其所具有的獨特的、深沉的歷史內涵。1.挖掘老字號品牌的地域文化內涵挖掘廣東老字號品牌的地域文化內涵，一方面能夠豐富老字號的品牌形象，另一方面又能使老字號作為傳承傳統(tǒng)文化的載體。可以從歷史文化、民俗文化等去深度挖掘品牌的地域文化。2.品牌精神定位品牌精神，是品牌的核心價值體現(xiàn)。對廣東老字號來說，在新時代，賦予品牌更多社會責任，是對品牌自身提出的更高要求，是一種高大的民族情懷。如李錦記，在其品牌成長路上，始終不忘將它的品牌精神與社會責任聯(lián)系在一起，本著思利及人的理念，完成了第一個使命“將中國傳統(tǒng)飲食文化通過醬料傳播到全世界”后，又提出第二個使命“要將中國中草藥健康產(chǎn)品傳播到全世界”。擁有這種情懷，讓李錦記品牌以一個民族的身份走向世界。

（二）品牌視覺形象表現(xiàn)產(chǎn)品最終都是會到達消費者手中，所以通過產(chǎn)品的體驗來傳遞品牌文化內涵，是最直接的方式。而產(chǎn)品包裝則會以最直觀的方式去影響消費者對品牌的印象。所以產(chǎn)品的包裝設計是品牌視覺形象中很重要的部分。產(chǎn)品的包裝設計不僅要有藝術美感、形式感，還要考慮其是否符合品牌形象，能否傳達品牌文化內涵。1.在地域文化中尋找設計元素在地域文化中尋找合適的設計元素，對產(chǎn)品包裝的色彩、文字、圖形進行塑造，適時對品牌包裝視覺形象進行再設計，有利于廣東老字號建立起具有本土特色的品牌視覺形象，賦予品牌更多地域文化內涵。（1）色彩。在同一種民族文化的熏陶下，大多數(shù)人對色彩的情感會趨向相同。這造就了各民族有各自喜愛的顏色，這種喜好的偏向在地域文化中留下深深的烙印。譬如，中國人喜歡紅，可讓中國紅在產(chǎn)品包裝中散發(fā)光彩，這就需要講究色彩搭配、使用手法，迎合消費者的審美。它可作為背景色，點出中式主題，又或者和多種元素搭配融合，組合出優(yōu)美的畫面。在包裝設計中，巧妙地應用色彩情感的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的暗示作用，更能引起消費者的興趣。（2）文字。漢字既是文字也是圖形符號，不僅有敘述說明的功能，也具有裝飾美化的作用。中國特有的書寫藝術——書法博大精深，各式書體風格各異，如在包裝設計中恰當應用書法字體，既能增加產(chǎn)品包裝文化附加值，又能起到錦上添花的藝術效果。（3）圖形。包裝設計的圖形包括商標、企業(yè)標志、產(chǎn)品實物、使用示意圖、象征形象、輔助裝飾圖形等。用具象或抽象的圖形將傳統(tǒng)的地域文化概括表達出來，可以是一些象征性的建筑物、人物、動物、景物或是一些傳統(tǒng)紋樣。我們還必須用現(xiàn)代設計眼光對地域文化符號重新設計，才能夠符合現(xiàn)代的審美傾向，將視覺元素承載的地域文化、歷史文化、民俗文化有效地傳播出去。2.考慮包裝材質不同的包裝材質，給人不一樣的感覺。通過不同材質賦予包裝的質感，來傳達出品牌文化、品牌理念。如無印良品，一貫選擇那些能再生循環(huán)的材料作為包裝材質，極好地傳達其注重綠色環(huán)保的品牌理念。

三、結語

廣東老字號品牌的發(fā)展，既不能離開根本，即舍棄本身所蘊含的文化傳統(tǒng)而一味去迎合新時代。但是老字號品牌在發(fā)展過程中也不能墨守成規(guī)而缺乏創(chuàng)新。老字號品牌在守著自己根基的同時，應該賦予品牌文化一些新內容，對品牌視覺形象適時進行升級再設計，讓老字號品牌煥發(fā)青春的活力。

作者：梁淑敏 蔡曉君 楊美霞 陳燕恬 單位：仲愷農業(yè)工程學院