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一、廣告與民族元素

一般來說，廣告中的廣告畫面是廣告進行創(chuàng)意的表達方式，廣告設(shè)計作品擔(dān)負著多種任務(wù)，既要對廣告產(chǎn)品更多的銷售起到幫助作用，又要對觀眾的消費起著一定的引導(dǎo)作用。因此可以說，廣告設(shè)計作品能否有著很強的公信力和說服力，廣告本身的成敗與否有著決定性的作用。隨著當(dāng)前全球化的逐漸加深，在廣告設(shè)計作品中適當(dāng)融入有特色的民族元素，能使廣告業(yè)在社會發(fā)展的大潮中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。民族元素一般分為兩大部分，首先，民族元素率屬于精神范疇，如那些具有中國特色的傳統(tǒng)美德仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌、仁等，這些傳統(tǒng)美德經(jīng)過了幾千年的磨礪依然在我國的傳統(tǒng)文化中發(fā)揮著重要的作用；其次，民族元素率屬于視覺范疇，我們可以把那些帶有中國特色的所有藝術(shù)形式和作品，民間風(fēng)俗和藝術(shù)等看作是視覺范疇。

二、民族元素在廣告設(shè)計中的效果分析

（一）突出情感聯(lián)絡(luò)

當(dāng)前，情感聯(lián)絡(luò)在我國廣告中表現(xiàn)的最為突出。我國向來比較注重人與人之間的情感聯(lián)絡(luò)，看重人情味和愛心。在我國的民族元素傳統(tǒng)文化中，忠、孝、仁義、禮、智、信等都可以通過情感聯(lián)絡(luò)體現(xiàn)出來。在廣告設(shè)計中科學(xué)合理地突出一定的情感聯(lián)絡(luò)，讓廣告看起來更加具有愛心和人情味，可以弱化廣告中的商業(yè)氣氛，拉近企業(yè)與廣大消費者之間的距離，有效地起到一個引導(dǎo)作用。在我國，廣告中偏重情感聯(lián)絡(luò)的比較多，如枝江大曲的廣告語：“有朋友，總是會贏”，大寶化妝品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見”，蒂花之秀的廣告語：“蒂花之秀，青春好朋友”等，這些廣告中設(shè)計的廣告語充分契合了我國重視友情的文化心理，具有很強的民族元素，因而被廣為傳頌。與情感聯(lián)絡(luò)相關(guān)的一種文化心理就是講究禮節(jié)，“禮為先，和為貴”，我國向來就重視“禮”字，中國人在人際交往中喜歡用禮物來表情達意，送禮之風(fēng)盛行，較多的保健品廣告表現(xiàn)了這一主題。如腦白金的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”同時，母親的身份在我國的傳統(tǒng)文化觀念里有著很大的比重。有一則公益廣告就是把母子之間的感情體現(xiàn)的淋漓盡致，具體內(nèi)容是這樣的：媽媽上了一天的班很勞累，晚上疲憊得回到家中坐在床上準(zhǔn)備休息，這時，兒子為媽媽端來了一盆洗腳水，盡管兒子很小，水盆的重量比兒子都重，但是兒子還是一步一顛地端到媽媽面前給媽媽洗腳，這則廣告曾經(jīng)打動了無數(shù)觀眾的心，在觀眾心目中受到很大的好評。中國觀眾非常認可通過廣告做出這樣的表達，也接受這樣的情感聯(lián)絡(luò)。

（二）重視祥和美滿

我國是一個積極向上，熱情四溢的民族，在傳統(tǒng)文化民族元素中，喜慶祥和、歡樂美滿的氛圍對廣告設(shè)計影響很大。許多企業(yè)在廣告設(shè)計中都抓住了這一顯著特征，每到中國傳統(tǒng)佳節(jié)的時候，都積極地推出一些祝福廣告，體現(xiàn)出了濃厚的節(jié)日氣氛和中國人們的良好精神風(fēng)貌，與廣大的消費者在文化上產(chǎn)生了一個情感的交流。“百事可樂”為了迎合我國的春節(jié)祥和美滿的氣氛，特意地推出祝福廣告，廣告中一外國黑人身穿具有中國特色的大紅唐裝，手中提著大紅燈籠，背景用春聯(lián)相襯托，充分契合了中國觀眾的心理需求。特別是百事可樂的廣告語“百事非常可樂”就體現(xiàn)了中國在春節(jié)中向往祥和，注重美滿的心理特征。中國是一個非常重視家庭的民族，“孝”是傳統(tǒng)文化中非常重要的美德之一。在春節(jié)期間，廣告不但要營造出節(jié)日的氛圍，更要體現(xiàn)春節(jié)對中國的積極意義。每逢春節(jié)，中國人都喜歡回家團聚，因此，可口可樂就推出了以家為主題的廣告語“沒有一種感覺比得上回家”，充分迎合了中國人迫切回家的心理。當(dāng)前，大家非常熟悉的旺旺食品廣告中就有一則春節(jié)期間頻繁出現(xiàn)的廣告語“過年吃旺旺，新年一定會旺哦！”它就為廣大的消費者傳達出這樣一則理念：過節(jié)的時候一定要吃旺旺。雖然這個廣告創(chuàng)意讓很多觀眾感到反感，但是這個觀念在潛移默化中被消費者所認可與接受，每當(dāng)過節(jié)的時候，家里都準(zhǔn)備了旺旺食品來作為年貨。可以發(fā)現(xiàn)，在廣告中積極地為產(chǎn)品附加一種全新的理念時，其對人們消費的行為影響是非常巨大的。

（三）把握整體協(xié)調(diào)

在我國的傳統(tǒng)文化民族元素中，整體協(xié)調(diào)的觀念在其中起著統(tǒng)領(lǐng)作用。我國古代的“天人合一”理念就是民族元素中整體協(xié)調(diào)的真實表現(xiàn)。“天人合一”的理念主要是重在強調(diào)自然與精神的高度統(tǒng)一。在一些廣告設(shè)計中，這種“天人合一”的理念也被充分得表現(xiàn)出來。如紅太陽集團的廣告詞是“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就充分表現(xiàn)出了我國傳統(tǒng)文化民族元素的“天人合一”的思想。揚子電器中的廣告是把人群組成的“揚子電器”圖案與揚子電器的原有圖案相結(jié)合，在這個廣告中，人與圖案有效地融合在了一起，加上簡單的廣告語“揚子天地，揚子電器”就使整個廣告有一種“天人合一”的氛圍，從整體上體現(xiàn)出了揚子電器企業(yè)的宏大雄厚的形象。

（四）著眼傳統(tǒng)審美

廣告設(shè)計中的民族元素還要體現(xiàn)在我國傳統(tǒng)的審美觀點上。我國的傳統(tǒng)文化復(fù)雜多樣，這就給廣告設(shè)計提供了很多的創(chuàng)意思路。廣告設(shè)計要迎合消費者的不同特點，滿足消費者的審美需求，從本質(zhì)上喚起他們的審美情趣，從而達到商品促銷的目的。紅色和黃色是中國人比較喜歡的兩種顏色，它們分別象征著激情奔放、熱情激昂以及年輕快樂、智慧希望，在一些節(jié)假日特別是春節(jié)期間，我國的背景大多是紅色和黃色兩種顏色。為了契合這一需求，中國聯(lián)通在2006年把品牌標(biāo)識由藍色改成了紅色，加上中國聯(lián)通的品牌標(biāo)識的形狀和中國結(jié)相近，這就充分的滿足了中國人的心理需求，標(biāo)識的造型又如相連的心，很好的傳達出了聯(lián)通“用心溝通”的服務(wù)宗旨。中央電視臺中文國際頻道的形象廣告就充分運用了中國的水墨畫式的竹簡和梅蘭竹菊等民族元素搭配我國的傳統(tǒng)民樂，形成了一個充滿我國傳統(tǒng)文化底蘊且面向國際的電視形象，同時，廣告畫面中的整體顏色以黑色和灰色為主，體現(xiàn)出了沉靜悠遠的文化意境，這種意境完美的與我國傳統(tǒng)文化含蘊內(nèi)斂的氣質(zhì)結(jié)合起來。在廣告設(shè)計中，為了能體現(xiàn)出良好的視覺效果和迎合觀眾的心理需求，要充分地將我國的民族元素與現(xiàn)代元素科學(xué)合理地融合起來，這種結(jié)合不僅能夠帶給我國觀眾在視覺上的全新體驗，還可以讓那些具有不同文化背景的國際觀眾對廣告設(shè)計作品加以認可與接受。不論是我國的傳統(tǒng)文化民族元素還是外來文化的民族元素都要積極地吸收過來為我所用，在廣告設(shè)計中合理地展現(xiàn)出來，既要在我國民族元素的濃厚氛圍中體現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化的內(nèi)在氣質(zhì)，也要體現(xiàn)出廣告設(shè)計的多元化意識。只有民族的才能成為世界的。廣告作為企業(yè)文化的一部分，具有功能和藝術(shù)于一體的特點，廣告設(shè)計者在設(shè)計廣告的時候，要以體現(xiàn)我國民族元素并積極賦予這些民族元素以全新的生命為己任，從本質(zhì)上創(chuàng)造出具有中國特色的經(jīng)典廣告作品。

作者：胡博單位：山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院