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一、傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的特色，體現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家和社會(huì)的方方面面。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也必然閃現(xiàn)著傳統(tǒng)文化的身影。如果能在廣告作品中滲入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，一定會(huì)使人倍感親切，從而產(chǎn)生意想不到的效果。傳統(tǒng)文化元素對(duì)各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都有著相當(dāng)重要的影響，那么，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化元素也必然是其表現(xiàn)形式的重要源泉之一。

1.傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)無(wú)法割舍的情懷。

中國(guó)傳統(tǒng)文化一直以來(lái)都潛藏在中國(guó)人們的日常生活與思想意識(shí)之中，已經(jīng)深深融入中國(guó)人民的血脈里，是一種文化基因的遺傳。她表現(xiàn)在人們的思維觀念、價(jià)值觀念以及審美觀念等方面。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也時(shí)時(shí)閃現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)文化的因素，受到傳統(tǒng)文化潛移默化地影響，這也正是中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和魅力所在。可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)無(wú)法割舍的情懷。隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)傳統(tǒng)文化也正在蓬勃發(fā)展，而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面，傳統(tǒng)文化元素也展現(xiàn)了她那卓越的影響力，得到現(xiàn)代社會(huì)的肯定和認(rèn)可。可以說(shuō)它在消費(fèi)市場(chǎng)、現(xiàn)代生活與精神思想上鋪設(shè)了一條道路，通過(guò)其內(nèi)在的藝術(shù)魅力，傳遞出美好的時(shí)代信息。就傳統(tǒng)文化中的書(shū)法、剪紙、篆刻、水墨這幾種元素來(lái)說(shuō)，它們不僅僅是一個(gè)外在圖形，而且蘊(yùn)含著一種鮮明的中華民族特征。這些圖形元素看起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)則包含著一種強(qiáng)烈的東方民族情調(diào)，能夠展現(xiàn)出中國(guó)人民的智慧和思想觀、審美觀。也可以說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的圖形元素是一種民俗文化的外在展現(xiàn)，因此說(shuō)，它通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形就可以給人一種強(qiáng)烈的印象，讓人只看一眼就可以銘記心中，永不忘懷。這對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是一種不可忽視的設(shè)計(jì)元素。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)通過(guò)汲取傳統(tǒng)文化元素，必然會(huì)釋放出鮮明、醒目而豐富多彩的民族文化特征，這一特征正是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所苦苦尋求的。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化元素正在被更多地發(fā)現(xiàn)和利用，也積累了更加豐富的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。

2.中國(guó)書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

書(shū)法藝術(shù)是我們國(guó)家的一種傳統(tǒng)藝術(shù),具有多種多樣的表現(xiàn)形式。從古至今包括了篆體、宋體、隸書(shū)、楷書(shū)、草書(shū)等等，其各種字體都散發(fā)著獨(dú)特的東方意韻和藝術(shù)魅力。可以說(shuō)，僅僅書(shū)法藝術(shù)這一項(xiàng)，就在中華民族藝術(shù)園地中綻放出絢爛多姿的風(fēng)采，它所散發(fā)出的形體之美和意境之美，一直被廣大設(shè)計(jì)者所關(guān)注和采用，書(shū)法藝術(shù)賦予了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)特有的中國(guó)風(fēng)格和民族特色。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要有精湛的藝術(shù)構(gòu)思，書(shū)法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中起著重要作用，能使人過(guò)目難忘，令人回味無(wú)窮。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以說(shuō)離不開(kāi)書(shū)法藝術(shù)，書(shū)法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的使用率最高，因?yàn)椋袕V告就基本上有漢字，有漢字就必然講求書(shū)法藝術(shù)。只要我們注意一下，就能在日常生活中處處發(fā)現(xiàn)書(shū)法藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用。例如衡水老白干——喝出男人味、恩濟(jì)堂秋梨膏、果凍布丁喜之郎等。

3.中國(guó)水墨在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

水墨畫(huà)是中國(guó)獨(dú)有的一種繪畫(huà)藝術(shù)，包括寫(xiě)實(shí)水墨和寫(xiě)意水墨，其繪畫(huà)形象簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，寓意豐富，意境深遠(yuǎn)。水墨藝術(shù)在近代經(jīng)歷過(guò)一段低潮時(shí)期，即清末民初時(shí)期由于西方列強(qiáng)的入侵，導(dǎo)致中國(guó)人對(duì)自己傳統(tǒng)文化失去信心，認(rèn)為西方的東西都是好的，而中國(guó)的傳統(tǒng)是封建落后的。然而時(shí)至今日，中國(guó)的水墨藝術(shù)作為傳統(tǒng)文化的一種又呈現(xiàn)出新的生機(jī)，很多藝術(shù)家在傳承和改進(jìn)這種藝術(shù)形式，不斷探索水墨藝術(shù)今后的新的發(fā)展方向。例如中央電視臺(tái)運(yùn)用電視畫(huà)面語(yǔ)言結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的形式，將中國(guó)發(fā)展的進(jìn)程濃縮在一幅幅畫(huà)卷之中，其制作手法將水墨藝術(shù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，讓人感覺(jué)自然、親切、舒暢、和諧而美好，體現(xiàn)出中國(guó)社會(huì)的一種獨(dú)特文化情懷，而人們?cè)谛蕾p畫(huà)面的同時(shí)也感受到了中國(guó)人精誠(chéng)謙和、剛?cè)岵?jì)的精神。其淡墨與濃墨有機(jī)組合，畫(huà)面純粹、簡(jiǎn)潔、流暢而又豐富，展現(xiàn)出一種磅礴大氣而又飄逸非凡的悠遠(yuǎn)意境，既有現(xiàn)代感，又有一種民族古韻。它的潑墨或濃或淡、層次豐富、脫俗靈動(dòng)，將中國(guó)的水墨藝術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。可以說(shuō)，這個(gè)電視廣告在宣傳中國(guó)的同時(shí)，也向廣大觀眾傳達(dá)了蘊(yùn)含在其中的中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓人體會(huì)到廣告藝術(shù)與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合。

4.中國(guó)傳統(tǒng)美德在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

中華民族傳統(tǒng)美德是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，像“孝悌忠信、禮義廉恥、仁愛(ài)和平”等觀念就是中華民族傳統(tǒng)美德的核心，“誠(chéng)實(shí)守信、尊老愛(ài)幼、溫馨和諧”等等觀念都可以通過(guò)人情味來(lái)表現(xiàn)。如果能在廣告設(shè)計(jì)中恰如其分地加入中華民族傳統(tǒng)美德的元素，就可以在商業(yè)宣傳中融入濃濃的人情味，讓人倍感親切，從而拉近與消費(fèi)者之間的距離。例如銀鷺桂圓蓮子八寶粥——愛(ài)的味道、孝敬爸媽——腦白金等。還有很多廣告以帶著禮物回家過(guò)年為題材，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，讓人感受到家庭的溫暖、家人的親切關(guān)懷。這些廣告以“愛(ài)”、“家庭”、“孝順父母”等為題材，在宣傳商品時(shí)更容易讓人接受。另一個(gè)體現(xiàn)傳統(tǒng)美德的廣告是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的慈善營(yíng)銷宣傳，在廣告創(chuàng)意策略上，生產(chǎn)廠家承諾，每銷售一瓶營(yíng)養(yǎng)快線，就捐出一分錢作為慈善資金用出，這種廣告策略傳達(dá)出能讓每一個(gè)人都認(rèn)同的愛(ài)心與美德。娃哈哈的這一廣告創(chuàng)意用慈善的口號(hào)來(lái)號(hào)召大家購(gòu)買產(chǎn)品，將商業(yè)目的和慈善活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者在購(gòu)買了飲料的同時(shí)，也成就了自己的愛(ài)心。

二、結(jié)語(yǔ)

總而言之，中國(guó)傳統(tǒng)文化在幾千年來(lái)不斷地積淀和發(fā)展過(guò)程中，早已深入人心，融入每一個(gè)中國(guó)人的血液之中，將傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)融合在一起，是廣告設(shè)計(jì)不可或缺的一部分，因?yàn)檫@樣才更符合中國(guó)的國(guó)情，使商品中融入了豐富的文化內(nèi)涵，更容易獲得廣大人民群眾的認(rèn)可，從而達(dá)到既銷售了產(chǎn)品，又展示了企業(yè)形象、弘揚(yáng)了中華民族傳統(tǒng)美德、傳遞了社會(huì)正能量的多贏效果。

作者：胡曉敏單位：邢臺(tái)學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院