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摘要：現(xiàn)在的社會(huì)，廣告無處不在。這些形形色色的廣告，又有幾支能真正地觸動(dòng)人們的內(nèi)心世界，喚起他們的情感回憶，引起他們的共鳴。《阿里巴巴1688UED體驗(yàn)設(shè)計(jì)踐行之路》這本書中介紹了一種創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維——designo2o，從客觀存在、當(dāng)下情景、喚醒未來的衡量體系及設(shè)計(jì)哲學(xué)打造觸動(dòng)人心的設(shè)計(jì)。這種方法同樣適用于廣告設(shè)計(jì)中，所以本文將在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域談?wù)凞esignO2O設(shè)計(jì)思維的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：DesignO2O；體驗(yàn)；用戶參與；廣告

奧利弗•福斯曾說過“人們很快將步入一個(gè)不必觀看廣告的時(shí)代，我們必須要把廣告做得能調(diào)動(dòng)公眾興趣，制作出公眾喜聞樂見的廣告。”。正如福斯所言，“后廣告時(shí)代”很有可能是未來廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，那種操縱性的廣告將完全被用戶參與的互動(dòng)式廣告所取代。那如何才能打造一支觸動(dòng)人心的廣告，并讓用戶主動(dòng)地參與到廣告的制作中呢？這是許多廣告人都在探索的問題，我相信方法肯定有很多，但下面我將介紹一種比較有效的設(shè)計(jì)方法——DesignO2O。

一、DesignO2O設(shè)計(jì)思路

1、什么是DesignO2O

DesignO2O（O2O:Offline2Online），Offline是指線下或過去的場(chǎng)景，甚至包括曾經(jīng)人物在某個(gè)時(shí)期發(fā)生的事件，把這些還原到我們的設(shè)計(jì)中，公式簡單好記，才能被廣泛應(yīng)用，這也是O2O業(yè)務(wù)模式的延伸。這種業(yè)務(wù)模式是將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。DesignO2O也是一樣，將線下的事件、人物、場(chǎng)景相連，讓它們成為我們的設(shè)計(jì)靈感之源，連接線下和線上的橋梁，就是我們的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。通過不同的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)手法會(huì)有不一樣的結(jié)果展現(xiàn)，但是只要符合這個(gè)公式所描述的對(duì)應(yīng)關(guān)系，它們都可以觸動(dòng)人心。

2、DesignO2O的設(shè)計(jì)方法核心——CORE

DesignO2O的思路核心是一個(gè)叫CORE的設(shè)計(jì)方法模型，它包含四個(gè)階段，分別是采集（Collect）、組織（Organize）、反應(yīng)（Reaction）、評(píng)估（Estimate）。它們彼此之間的相互作用形成了一種做觸動(dòng)人心設(shè)計(jì)的方法。

（1）采集（Collect）：盡可能多地收集目標(biāo)用戶的所感所想形成同理心我們要做觸動(dòng)人心的廣告設(shè)計(jì)，必須充分地了解用戶內(nèi)心的所感所想，了解得越充分越接近他們的渴望，就越能刺激用戶的內(nèi)心，達(dá)到我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)。我們可以在平時(shí)多觀察生活，通過照片、日記等方式記錄生活，感受生活中的點(diǎn)滴。生活中的點(diǎn)滴會(huì)給我們更多“觸動(dòng)人心”的靈感，讓我們?cè)谠O(shè)計(jì)的過程中更游刃有余。

（2）組織（Organize）：通過記憶形成過程的剖析研究從而推導(dǎo)出情感節(jié)點(diǎn)做觸動(dòng)人心的設(shè)計(jì)最理想的情況是能夠組織一些大家共有的情感節(jié)點(diǎn)。在《阿里巴巴1688UED體驗(yàn)設(shè)計(jì)踐行之路》書中提到了6個(gè)可能引起用戶普遍共鳴的情感節(jié)點(diǎn)：①時(shí)期；②地點(diǎn)；③環(huán)境；④人物；⑤事件；⑥文化。

（3）反應(yīng)（Reaction）：用戶的所感所想與記憶中情感節(jié)點(diǎn)相結(jié)合產(chǎn)生情感載體情感反應(yīng)場(chǎng)就是通過象限圖將組織環(huán)節(jié)得到的情感節(jié)點(diǎn)放在Y軸，同時(shí)將采集環(huán)節(jié)收集到的核心信息要素放在X軸，X軸上的核心信息要素可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)，將X軸的核心要素與Y軸的情感節(jié)點(diǎn)結(jié)合反應(yīng)形成情感載體的一種思維方法。

（4）評(píng)估（Estimate）：情感載體準(zhǔn)度與強(qiáng)度的篩選獲得觸動(dòng)人心的方案在這個(gè)環(huán)節(jié)中首先我們通過“三境”驗(yàn)證法來評(píng)估和篩選情感載體。“三境”指的是“物境”、“情境”、“意境”、它們與DesignO2O中的“‘炒’現(xiàn)實(shí)”、“喚醒”、“向往”三個(gè)層次一一對(duì)應(yīng)。除了“三境”驗(yàn)證法，我們還需要對(duì)這些情感載體進(jìn)行真實(shí)性評(píng)估。真實(shí)性就是指判斷情感載體是否可以真正有效地觸達(dá)用戶對(duì)內(nèi)心，可以通過感知性度量、卡片分類、案例投票，也可以通過專家走訪調(diào)查的方式進(jìn)行真實(shí)性評(píng)估。

二、觸動(dòng)人心的廣告案例

可能前面的概念看起來比較云里霧里，那咱們來感受下廣告設(shè)計(jì)中觸動(dòng)人心的點(diǎn)滴吧。

1、保護(hù)黑熊

曾經(jīng)看到過這樣一個(gè)案例，講的是設(shè)置在地下通道中的一則廣告，其采用了一種特殊的膠水，在潔白畫面被設(shè)定的部分上涂抹膠水，人們從畫面上走過去時(shí)腳下的泥土?xí)吃诋嬅嫔希纬尚艿睦位\。之前提到“三境”驗(yàn)證法，那這個(gè)案例中的“三境”又是什么呢？物境：是熊的牢籠的擬真呈現(xiàn)；情境：熊的牢籠可以喚醒人們的情感，激起人們對(duì)熊的憐憫之情、保護(hù)欲望；意境：通過這個(gè)廣告引起觀眾對(duì)養(yǎng)熊業(yè)的關(guān)注，眾所周知，熊膽被各國視為靈丹妙藥應(yīng)用在制藥行業(yè)，更有很多人為了熊膽而進(jìn)行偷獵。每年都有很多頭熊因?yàn)楸蝗∧懼魂P(guān)在狹小骯臟的籠子里，慢慢消耗生命，不僅失去了自由，還被殘酷地虐待。透過這樣的互動(dòng)參與提醒每一個(gè)經(jīng)過的人，別去傷害你身邊的每一個(gè)朋友。

2、吸煙與視網(wǎng)膜黃斑

反對(duì)吸煙的廣告很多，但大多投放在平面廣告和電視廣告中，在互動(dòng)的體驗(yàn)式廣告中并不多見。我們來看這樣一則廣告：利用垃圾桶的造型和廣告創(chuàng)意結(jié)合——垃圾入口是人的眼球造型，當(dāng)人們把吸剩的煙頭丟進(jìn)這個(gè)垃圾桶的時(shí)候，一個(gè)空洞的眼球就會(huì)呈現(xiàn)在其面前。垃圾桶上沿處寫著“吸煙導(dǎo)致失明”的字樣。這樣一個(gè)扔煙頭的簡單動(dòng)作讓人們直觀的感受到眼睛的疼痛以及吸煙對(duì)眼睛造成對(duì)傷害，從而引起他們的情感共鳴——健康生活，遠(yuǎn)離吸煙。

3、回聲平臺(tái)LOGO

前面提到的都是戶外廣告設(shè)計(jì)，咱們?cè)賮砜匆粋€(gè)網(wǎng)頁端的設(shè)計(jì)：回聲平臺(tái)LOGO案例。在這個(gè)case里設(shè)計(jì)師利用DesignO2O設(shè)計(jì)思路，將聲音這個(gè)核心要素與我們?cè)诮M織環(huán)節(jié)獲得情感節(jié)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，建立情感反應(yīng)場(chǎng)，形成情感載體，最后通過評(píng)估篩選得到最能觸動(dòng)人心的設(shè)計(jì)方案。在這個(gè)案例中，物境：是海螺圖形的擬真呈現(xiàn)；情境：海螺可以喚醒用戶的情感，激起用戶對(duì)童年場(chǎng)景對(duì)回憶、那些年對(duì)喜怒哀樂；意境：我們通過這個(gè)平臺(tái)沉淀用戶聲音，完成從意見反饋收集→問題解決→定期跟蹤的產(chǎn)品閉環(huán)，同時(shí)期望平臺(tái)和海螺一樣能有堅(jiān)硬的外殼，保護(hù)用戶的聲音，呵護(hù)用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

三、結(jié)語

觸動(dòng)人心的廣告設(shè)計(jì)方法很多、價(jià)值也很大。目前我們只發(fā)現(xiàn)了它的冰山一角，仍需要設(shè)計(jì)師們深入研究挖掘，希望DesignO2O設(shè)計(jì)方法能給大家在廣告設(shè)計(jì)過程中所遇到的問題提供一些幫助，獲得更多的啟發(fā)。

作者:史文雅 單位:江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]阿里巴巴1688用戶體驗(yàn)部.阿里巴巴1688UED體驗(yàn)設(shè)計(jì)踐行之路[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[2]趙世勇.瘋狂AD[M].天津大學(xué)出版社，2013.