工業(yè)品品牌傳播模式范文
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1、產(chǎn)品的中間性與增值特點
工業(yè)品是指那些為進一步運用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品。也就是說工業(yè)品必須通過下游用戶的再加工，成為各種各樣的最終產(chǎn)品，在這個過程中得到增值。以化工產(chǎn)品為例，從各種金屬、礦石、石油、煤炭、植物油、動物脂肪以及其他材料可以制造成千上萬種化工產(chǎn)品，這些低成本的基本化工產(chǎn)品可以制成一系列的中間產(chǎn)品,這些產(chǎn)品經(jīng)過進一步合成和復(fù)配得到各種各樣的高價值的最終產(chǎn)品用于其他領(lǐng)域，每個新產(chǎn)品的產(chǎn)生相對于前一產(chǎn)品都是增值的過程。
因此，功能性是產(chǎn)品的重要衡量指標，其中耐用性、技術(shù)含量、質(zhì)量標準、客戶服務(wù)尤其重要。
2、品牌傳播的對象比較理性
品牌傳播的受眾與產(chǎn)品的消費者相比，是一個更為寬泛的概念，之所以將兩者加以區(qū)分，是因為在目前許多企業(yè)認為提升銷售是工業(yè)品品牌傳播的唯一目的，基于這樣的考慮，他們把產(chǎn)品的消費者與潛在消費者等同于品牌傳播的受眾。但是，受眾是品牌傳播接受者的總稱，在工業(yè)品的傳播領(lǐng)域，受眾與消費者的差異有時候是非常大的，例如：對于某些專業(yè)學(xué)者而言，他不可能消費某個品牌的產(chǎn)品實體，但是他很可能會注意到產(chǎn)品實體所蘊涵的技術(shù)特征，甚至成為能夠影響消費者的意見領(lǐng)袖。
由于工業(yè)品的增值特點和它本身所具有的技術(shù)特性有關(guān)，大多數(shù)工業(yè)品都是技術(shù)性很強的產(chǎn)品,生產(chǎn)過程和應(yīng)用環(huán)境相對復(fù)雜，相應(yīng)的，其品牌傳播的受眾大多都具有一定的專業(yè)素養(yǎng)而且比較理性，對于品牌傳播中的各各類信息具有很強的甄別能力，產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性往往成為他們關(guān)注的焦點。因此他們對于品牌的接受過程更趨于保守，但一旦形成，忠誠度較高。
3、定位高端的品牌在品牌延伸的戰(zhàn)略中擁有更多的話語權(quán)。
所謂定位高端，是指在技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等方面定位較高的品牌。高端的品牌在進入低端市場時，不僅可以憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢，管理優(yōu)勢等降低成本，而且，可以比較容易憑借自身在高端市場中建立良好的品牌形象取得更多的優(yōu)勢。反之，定位低端市場的產(chǎn)品即使在其特定的市場區(qū)隔中擁有良好的品牌形象，要進入高端市場，障礙大，成本高。這主要是因為在工業(yè)品市場競爭中，價格雖然是很重要的因素，但價格的衡定除了產(chǎn)品的直接定價外，消費者還會更多的考慮價格與產(chǎn)品增值利益之間的比值，因此，產(chǎn)業(yè)附加值越高，這個特點就越明顯。例如在數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)，西門子，發(fā)那科等占據(jù)了生產(chǎn)高檔數(shù)控產(chǎn)品市場的品牌，其低價位產(chǎn)品也擁有眾多客戶，但眾多中國數(shù)控企業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)濟型，普及型數(shù)控產(chǎn)品為主，中國高檔數(shù)控產(chǎn)品、技術(shù)與市場長期被國外品牌所壟斷的現(xiàn)實，使中國數(shù)控產(chǎn)品在消費的認知中始終屬于低附加值產(chǎn)品的層級，極大地限制了品牌成長的空間，影響了品牌形象。
二、工業(yè)品品牌傳播的不同層面
1、在品牌傳播內(nèi)容中，區(qū)分品牌概念與產(chǎn)品概念兩個層面。
由于眾多企業(yè)以促進銷售作為品牌傳播的唯一目的，因此在品牌傳播的過程中，將產(chǎn)品的傳播完全替代品牌的傳播。其實，雖然品牌概念與產(chǎn)品概念有千絲萬縷的聯(lián)系，但這兩者的區(qū)別是顯而易見的，產(chǎn)品概念就是能給消費者帶來利益的產(chǎn)品功能，品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，它有更深的內(nèi)涵，更多的是企業(yè)價值觀、產(chǎn)品個性和特色的體現(xiàn)。如果只注重單一產(chǎn)品的推廣，而忽視品牌的塑造，沒有品牌積累，消費者雖然對產(chǎn)品有一定的認知，當企業(yè)推出新產(chǎn)品時，又需要重新來過，造成了成本的大幅度增加。對于標準化程度較高的工業(yè)品來說，明確的品牌識別，還能夠極大限度地有效保護無專利技術(shù)、客戶關(guān)系等企業(yè)無形資產(chǎn)，從而提高自身核心競爭力。
2、在品牌傳播對象中，區(qū)分長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向兩個層面。
所謂長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向是指品牌傳播對象品牌關(guān)注時間意義上的區(qū)別。長期導(dǎo)向者指品牌的長期關(guān)注者，主要構(gòu)成有：長期導(dǎo)向類型的購買者，當產(chǎn)品對工業(yè)品顧客的經(jīng)營戰(zhàn)略
和日常營運越重要，更換成本和風(fēng)險越大，購買者對品牌的忠誠度就越高；專業(yè)人士；相關(guān)管理部門等。短期導(dǎo)向者指屬于機會型的品牌關(guān)注者，最重要的構(gòu)成是面臨低轉(zhuǎn)換成本和低風(fēng)險的工業(yè)品顧客,常只依據(jù)短期利益來進行選擇。長期導(dǎo)向型的品牌傳播對象對品牌的期望是長久的，他們不僅關(guān)心產(chǎn)品特征，更關(guān)心支持產(chǎn)品的技術(shù)、企業(yè)的實力，價值觀等品牌構(gòu)成要素，他們傾向于把自身利益和品牌的發(fā)展聯(lián)系在一起，甚至結(jié)成穩(wěn)定的雙贏的伙伴關(guān)系。短期導(dǎo)向型的品牌傳播對象更關(guān)心產(chǎn)品本身的具體特征和相關(guān)的營銷信息，如：名稱、規(guī)格、型號、精度等級、含量等產(chǎn)品信息；產(chǎn)品說明書、技術(shù)說明書、安裝說明書、調(diào)試說明書、使用說明書等技術(shù)信息；銷售負責(zé)人、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、傳真、EMAIL等服務(wù)信息；開戶行、帳號等財務(wù)信息。當然長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向之間可以相互轉(zhuǎn)換，對品牌好感度的增減是轉(zhuǎn)換的直接動因，但無論對于長期導(dǎo)向還是短期導(dǎo)向的品牌傳播對象，品牌形象遭到破壞后的重建都是十分困難的。
三、工業(yè)品品牌傳播傳播的典型策略
工業(yè)品品牌傳播傳播的策略很多，限于篇幅，本文僅列舉其中部分比較典型策略。
1、力爭政府部門的政策扶持。
工業(yè)品是是一個國家國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，具有較高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度與帶動性，所以工業(yè)品的品牌建設(shè)歷來被政府所重視。而且隨著經(jīng)濟全球化進程加快，市場競爭更一步白熱化，運用品牌戰(zhàn)略促進工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的意義已逐漸成為共識，由此各國、各級政府都對許多工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)進行政策扶持。如果能夠抓住這樣的機遇，那么對品牌的成長是十分有利的。
德國產(chǎn)業(yè)政策的特點之一是通過鼓勵企業(yè)技術(shù)進步，發(fā)展名優(yōu)產(chǎn)品，促進行業(yè)成長，其主要方式有二：優(yōu)先享受國家財政資助和稅收減免；對于新興產(chǎn)業(yè)以及發(fā)展較快行業(yè)所屬的研究開發(fā)機構(gòu)給予資助，尤其向擁有世界著名品牌的大型集團公司傾斜。1979年西門子等6家公司得到的資助為政府此項經(jīng)費的44%，西門子公司數(shù)據(jù)處理和電子元件的研制費有20%左右來自政府，有充足經(jīng)費作保障，使西門子公司幾十年來保持著世界電子科技的領(lǐng)先地位。而日前，上海市工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會在其發(fā)表的《上海品牌戰(zhàn)略實施方案》中建議，要從對消費品品牌、現(xiàn)代裝備類品牌、高新技術(shù)類品牌、高層次服務(wù)類品牌以及超大企業(yè)集團品牌方面支持、培育和發(fā)展品牌，從人才、保護、服務(wù)、文化和創(chuàng)新五個戰(zhàn)略角度考慮品牌戰(zhàn)略的整體實施。在這個品牌戰(zhàn)略中，我們可以清晰地看到政府對于工業(yè)品品牌的扶持。
同時，政府對于品牌的支持，能在一定程度上把政府在公眾心目權(quán)威，高可信度的形象移植到品牌中，對于建立良好的品牌形象起到積極的作用。
因此，企業(yè)加強與政府的信息傳播，溝通協(xié)調(diào)，獲取政府的政策扶持將為品牌進一步傳播創(chuàng)造有利條件。
2、及時與有效地解決品牌危機。
對于任何一個品牌來說，突發(fā)性的危機事件如果得不到有效及時的解決都將引發(fā)滅頂之災(zāi)。就工業(yè)品而言，解決危機時往往面臨這樣兩個困難：第一，工業(yè)品的技術(shù)特性，決定了企業(yè)與公眾溝通時存在著專業(yè)障礙；第二，工業(yè)品的具有中間特性，由于下游企業(yè)自身利益的存在，危機解決中的不定因素增加，如果由于某些特定原因，下游企業(yè)的不合作態(tài)度，可能會導(dǎo)致危機的進一步擴大。
因此，工業(yè)企業(yè)在品牌傳播中必須防微杜漸，盡量將危機解決在萌芽狀態(tài)。危機一旦發(fā)生，必須及時選擇適當?shù)拿襟w進行有效溝通，尤其要避免用技術(shù)取代公關(guān)，技術(shù)性的表達必須經(jīng)過公關(guān)的過濾與包裝，從而達到有效傳播的目的。同時，要在第一時間與下游企業(yè)進行溝通協(xié)調(diào)，甚至給予必要的安撫，爭取對方的理解，為危機的化解創(chuàng)造有利的環(huán)境。
3、實施整合傳播的原則。
工業(yè)品牌的主要傳播方式是人際傳播和大眾傳播。
人際傳播在工業(yè)品傳播中有非常重要的地位。首先，由于工業(yè)品市場營銷是企業(yè)對企業(yè)營銷，且購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓(xùn)，因此營銷隊伍直接面對客戶銷售是工業(yè)品營銷的主要模式，在這個過程中，銷售人員、服務(wù)人員都是良好的傳播媒介；其次，品牌受眾對于品牌信息的態(tài)度大多比較理性，他們更看重專業(yè)性的評價，重視品牌的口碑。尤其是在準入門檻較高的行業(yè)，企業(yè)之間情況都比較熟悉，通過人際傳播塑造良好的口碑是品牌傳播最直接的方式。
口碑的影響是巨大的，但在目前的傳播環(huán)境中，受眾所接受的信息很多，口碑雖然可靠，卻帶有很強的隨意性和個人性，在傳播過程中容易產(chǎn)生信息的偏離與缺失，傳播的范圍也相對有限。而通過大眾傳播途徑，運用參加權(quán)威的專業(yè)評比、展覽會、廣告、公共關(guān)系、網(wǎng)站、電子論壇新聞報道等手段，傳播統(tǒng)一的品牌形象和獨特的品牌個性，能更迅速、更廣泛地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。
在多渠道的品牌傳播中，信息的整合傳播是十分重要的，在不同的渠道、不同的階段、不同的客戶、受眾中傳播的信息表達形態(tài)會有差異，但是，它們在本質(zhì)上都應(yīng)是一致的，必須“用同一聲音去說”(Speakwithonevoice)，通過整合更高效率地建立、維護、傳播品牌形象。
4、捆綁式的品牌傳播策略。
工業(yè)品與上、下游廠商結(jié)盟捆綁，巧妙借力，共同打造品牌。Intel處理器、ABB機器人、發(fā)那科數(shù)控系統(tǒng)、利樂包裝等，都是成功的典范。
5、品牌傳播中以理性訴求為主，將理性訴求與感性訴求有機結(jié)合。
工業(yè)品品牌傳播的受眾首先關(guān)心的是其所包含的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能利益，因此，品牌傳播中首先應(yīng)當真實、準確地傳達這些信息，表現(xiàn)最重要的事實。在此基礎(chǔ)上，適當運用感性訴求，能夠建立品牌與消費者之間的情感關(guān)聯(lián)，和品牌的情感價值，從而打造獨特的品牌個性與魅力。
工業(yè)品的品牌傳播有其特殊的規(guī)律和方法，在我國這樣一個制造大國，打造一批有國際競爭力的工業(yè)品品牌，對于國民經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)的成長，都有重要的意義。這需要政府、理論界、企業(yè)界的共同努力。