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案例分析

下面我舉一些正反兩面的例子來(lái)闡述我對(duì)創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)重要性的理解。成功案例1：福田繁雄的平面海報(bào)作品——“圖“”底”關(guān)系的靈活運(yùn)用在1975年為日本京王百貨設(shè)計(jì)的宣傳海報(bào)中（圖1），福田就開(kāi)始利用“圖”“、底”間的互生互存的關(guān)系來(lái)探究錯(cuò)視原理。作品巧妙利用黑白、正負(fù)形成男女的腿，上下重復(fù)并置，黑色“底”上白色女性的腿與白色“底”上黑色男性的腿，虛實(shí)互補(bǔ)，互生互存，創(chuàng)造出簡(jiǎn)潔而有趣的效果。作品中的男女腿的元素，也成為福田海報(bào)中有代表性的視覺(jué)符號(hào)。

在圖底關(guān)系的運(yùn)用方面，福田不斷的探索新的表現(xiàn)形式。例如，1984年《UCC咖啡館》海報(bào)（圖2），他以攪拌咖啡的杯中漩渦正負(fù)紋理交錯(cuò)，造型成眾多拿著咖啡杯子的手，并呈螺旋狀重復(fù)并置，突出咖啡這一主題圖形又不失幽默情趣。我們稱這種將主題圖形分置并列呈現(xiàn)出相互回轉(zhuǎn)展開(kāi)的動(dòng)態(tài)意味的手法，為“放射狀圖底反轉(zhuǎn)”。又如1986年福田繁雄作品展海報(bào)（圖3），他將女人軀體的輪廓從中部橫向分割，并且被分割的圖形做重復(fù)的平移式交錯(cuò)重組，造成圖底交叉匯合的錯(cuò)視，我們可稱之為影像的“水平交錯(cuò)式圖底反轉(zhuǎn)”在其作品中這種互生互存的圖底關(guān)系，不僅可將主題與背景相互交融成為一個(gè)共同體，也會(huì)使整體畫(huà)面具有包容性與雙重性的合作關(guān)系。也使圖形在簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖中給人視覺(jué)的沖擊，讓人在趣味中獲得新的思維。這種正負(fù)形交錯(cuò)的設(shè)計(jì)手法，是其慣用的造型理念。也是其平面設(shè)計(jì)海報(bào)的創(chuàng)新之處。

成功案例2：靳埭強(qiáng)平面海報(bào)澳門(mén)回歸的官方評(píng)獎(jiǎng)作品都是特區(qū)市花、五星紅旗和煙花的標(biāo)準(zhǔn)答案。而靳埭強(qiáng)先生的設(shè)計(jì)作品（圖4）就讓人耳目一新，蓮花代表澳門(mén)，花開(kāi)花落，落葉歸根，落在“99”兩數(shù)字組成的漣漪上。整個(gè)意象表達(dá)出淤泥而不染的精神，也是以平常心表達(dá)喜悅之情。所以說(shuō)在眾多的由區(qū)花、五星紅旗、煙花組成的俗不可耐的平面作品中，想要讓人們一眼就看到你的作品，當(dāng)然要有好的創(chuàng)意與想法。圖4成功案例3：意大利超市蔬菜創(chuàng)意廣告。

成功案例3：意大利超市蔬菜創(chuàng)意廣告會(huì)主動(dòng)攝取廣告訊息的人不多，比如說(shuō)為了解生鮮超市本周特賣品，才會(huì)主動(dòng)取閱傳單；計(jì)劃出國(guó)旅游，才會(huì)主動(dòng)注意旅游廣告，除非有奇影異音吸引他的注意，否則消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是超乎你想象的“輕率”。奇影異音指的可能是目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)心的事，引人遐想的圖像，趣味十足的文字，目的全在突破訊息干擾，所以創(chuàng)意的第一個(gè)作用就是為了引人注意。而這些海報(bào)中將蔬菜的形象設(shè)計(jì)的栩栩如生，圖5中將橙子設(shè)計(jì)成一只籃球，很是吸引顧客的眼球，當(dāng)顧客看到此海報(bào)肯定會(huì)眼前一亮，這幅海報(bào)中把橙子刻畫(huà)的很新鮮，讓人看了以后就有購(gòu)買(mǎi)的欲望。圖6海報(bào)將豌豆的形象幻化成一直賽艇，讓人不禁驚嘆，仔細(xì)想想，豌豆還真有點(diǎn)兒像賽艇呢，而且這兩只豌豆角，很是綠色新鮮，讓顧客過(guò)目不忘的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

失敗案例1：喜羊羊與灰太狼的平面廣告自從喜羊羊與灰太狼的動(dòng)畫(huà)片火了以后，各大商家仿佛看到了喜羊羊與灰太狼的商業(yè)利益，所以無(wú)論什么兒童產(chǎn)品，都要貼上個(gè)喜羊羊與灰太狼。最開(kāi)始也許看到這些可愛(ài)的卡通形象，還能讓人產(chǎn)生想要購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，可是等到人人都模仿，毫無(wú)創(chuàng)新，不禁讓人反感，不但不會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還會(huì)被淹沒(méi)在廣大的喜羊羊與灰太狼之中。也許人們看到這個(gè)產(chǎn)品只會(huì)想起，這個(gè)是喜羊羊與灰太狼，并不會(huì)聯(lián)想起這個(gè)是什么兒童產(chǎn)品。一個(gè)好的平面海報(bào)，必須包括新穎性、獨(dú)創(chuàng)性、準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息、產(chǎn)品針對(duì)的客戶群，而以上兩個(gè)成功案例里，都包括了這些要素。失敗的案例只會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌形象，知名度，美譽(yù)度產(chǎn)生負(fù)面影響！失敗案例2：金嗓子喉寶平面廣告羅納爾多代言的金嗓子喉寶，畫(huà)面中羅納爾多微笑著，手中拿著一盒金嗓子喉寶。羅納爾多是足球明星，令筆者和大部分觀眾納悶的是，足球明星和金嗓子喉寶沒(méi)有半點(diǎn)兒關(guān)系。這種創(chuàng)意明顯的沒(méi)有邏輯性，雖然從表面上看，創(chuàng)意追求一種情理之中、預(yù)料之外的震撼，但它不能逍遙在邏輯之外。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，但是總有好與壞之分。這種廣告創(chuàng)意，就是一種失敗的創(chuàng)意。

因?yàn)殛U述企業(yè)如何選擇一個(gè)好創(chuàng)意，首先第一條原則就是要有“相關(guān)性”。所以看到此廣告的大部分受眾并沒(méi)有覺(jué)得很好，反而覺(jué)得奇怪與好笑！

海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意為品牌做出的貢獻(xiàn)

1、品牌影響力

品牌影響力是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤(rùn)的能力。由于印刷媒體的持久性較長(zhǎng)，不像廣播電視轉(zhuǎn)瞬即逝，所以平面海報(bào)的創(chuàng)意，對(duì)于品牌具有很大的影響力，此種影響力并且是持久的！

2、品牌知名度

品牌知名度被分為3個(gè)明顯不同的層次。品牌知名度的最低層次是品牌識(shí)別。所以這就對(duì)產(chǎn)品的平面海報(bào)設(shè)計(jì)要求很高了，要讓人第一眼認(rèn)出，這就是該品牌的產(chǎn)品，而不是看過(guò)此海報(bào)以后都不能識(shí)別出這是哪個(gè)公司的產(chǎn)品，那么此平面海報(bào)設(shè)計(jì)將毫無(wú)意義。而如何能讓受眾一眼就認(rèn)出呢？那么關(guān)鍵還是創(chuàng)意！

3、品牌美譽(yù)度

品牌知名度是品牌美譽(yù)度的一個(gè)重要組成部分。它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。而現(xiàn)代快節(jié)奏的社會(huì)，人們往往沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)慢慢欣賞一則視頻廣告，平面廣告仍然是各種廣告媒體中，傳播面最廣的一種方式。人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，頁(yè)面兩側(cè)的平面廣告，報(bào)紙上的廣告，街邊的傳單，平面廣告無(wú)數(shù)不在，平面廣告鋪天蓋地，怎樣從眾多的平面廣告中脫穎而出？所以平面廣告不能做的馬虎，這往往影響人們對(duì)于該品牌的好感和信任程度。

4、品牌形象

現(xiàn)如今公司的領(lǐng)導(dǎo)人都認(rèn)識(shí)到VI設(shè)計(jì)的重要性。所謂VI是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，利用平面設(shè)計(jì)等手法，將企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位視覺(jué)化、形象化的結(jié)果；是企業(yè)與其周圍的經(jīng)營(yíng)及生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相互區(qū)別、聯(lián)系和溝通的最直接和常用的信息平臺(tái)。平面媒體是以文字符號(hào)為主的媒體，受眾在接受信息時(shí)，必須充分地調(diào)動(dòng)自己的參與意識(shí)，以自己的經(jīng)歷生活積累及想象去還原現(xiàn)場(chǎng)，理解信息。

5、產(chǎn)品銷售

一個(gè)好的平面海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)然能促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)人們看到一個(gè)很有創(chuàng)意的平面海報(bào)時(shí)，肯定會(huì)過(guò)目不忘，下次去購(gòu)物的時(shí)候可能就會(huì)想起上次看到的平面海報(bào)上的產(chǎn)品，這對(duì)于產(chǎn)品銷售無(wú)疑具有極大的促進(jìn)作用。

創(chuàng)意為何會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生影響和提供支持

以成功案例三來(lái)分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜，無(wú)非是，一、對(duì)蔬菜新鮮度的要求；二、對(duì)蔬菜是否無(wú)污染且健康的要求。而此平面海報(bào)的設(shè)計(jì)中，蔬菜看上去很是新鮮可口，讓消費(fèi)者看到了都會(huì)產(chǎn)生好感。然而市場(chǎng)上多家公司的蔬菜都很新鮮，你要打破市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的常規(guī)策略，多家公司只關(guān)注于描述蔬菜的新鮮程度，把蔬菜刻畫(huà)的很美，忘記有創(chuàng)新。你要怎么樣才能讓消費(fèi)者偏偏選你公司的蔬菜呢？所以我們要另辟蹊徑，這當(dāng)然與平面海報(bào)的創(chuàng)意離不開(kāi)了。把蔬菜與其外形相似的物品相融合，消費(fèi)者看到了在驚嘆的同時(shí)，也會(huì)記住了這個(gè)品牌的蔬菜。那么，你就在眾多品牌的蔬菜中贏了！

我的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

對(duì)于前面所講述的失敗的平面廣告案例，如果是我參與這種兒童產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，那么，我會(huì)先把喜羊羊與灰太狼這兩個(gè)可愛(ài)的卡通形象進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營(yíng)，這種方法不僅提高了喜羊羊與灰太狼的卡通形象的知名度，而且為品牌產(chǎn)品作了很好的宣傳，加深了人們對(duì)品牌產(chǎn)品的印象，增強(qiáng)了品牌理念，使商品更有趣味，給人們帶來(lái)愉悅的同時(shí)，從而接受這一商品，為商家贏得了巨大的利潤(rùn)。就像迪斯尼公司的米奇形象，迪斯尼公司把米奇形象當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)做。我們要賦予這個(gè)卡通形象以文化理念、價(jià)值取向等內(nèi)涵。品牌理念下的卡通形象作為品牌產(chǎn)品的形象載體和虛擬代言人，可以傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通。而不是像現(xiàn)在國(guó)內(nèi)卡通形象一味地生搬硬套。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，平面海報(bào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意對(duì)品牌的作用可以歸納為：1、吸引人的注意。2、包裝訊息，從而取得更高的閱讀率。3、給目標(biāo)受眾留下深刻印象，從而達(dá)到少投放，多效益的效果。而擁有好的平面海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，需要有一個(gè)好的想法，好的概念，然后選擇好素材，再通過(guò)平面海報(bào)設(shè)計(jì)的手法表現(xiàn)出來(lái)。一幅好的平面海報(bào)設(shè)計(jì)，對(duì)于受眾的沖擊性是很強(qiáng)大的，對(duì)于品牌本身也具有很強(qiáng)大的作用！

作者：葛玥瑩邵曉峰單位：南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院