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1女性消費的心理特征分析

1．1女性主義進入營銷理論的研究

美國作家1988年出版的《與購物中心有關的要做的事情》，就是一篇集女權主義理論、文化研究理論、人類學、商場發展史等等綜合研究的文章。這篇文章闡述了商業購物中心與購物者是如何作用的。商業展示空間設計要仔細考慮展示方式對購物者的影響，特別闡述了對女性購物的影響。文章認為購物中心是研究現代女性文化生產的好地方。購物中心有著特殊的商場語言，商場展示空間設計語言的解析是誘惑并讓人觀賞、讓人享受的。一方面商家運用巧妙絕倫的鋪天蓋地的展示語言傳達信息，另一方面女性又是如何被商家的展示設計吸引，甩開臂膀購物，在這里心甘情愿消磨時光，消耗金錢，享受消費。這篇文章在美國影響很大，女性主義進入了營銷理論，成為蓬蓬勃勃發展的一個新的研究領域。

1．2女性購物具有盲目性

從很多女性購物心理調查發現，很多女性在買東西之前并不知道為什么要買這樣東西，買這個東西有什么用，買這些東西有什么意義，只是走進商場被商家的商業展示設計吸引住了，毫不猶豫地買了，特別是刷卡年代更容易促進完成盲目消費。女人經常買一些她們并不需要的商品，她們只是有時候喜歡逛大街，喜歡去看商品，喜歡享受逛街本身，也不見得一定看什么買什么。購物是女性永遠的享受，所以在商家銷售文化中購物是女人的興趣，而不是責任。特別是中青年婦女，她們收入穩定，購買力強，特別想留住青春的尾巴，愛美之心更為突出。針對女性的這些心理，設計師在商業展示設計時可以多費點心思，多做文章，吸引女性的眼球，促成她們完成盲目購物行為，商家能獲取更大利潤。

1．3新需求是女性的本質

隨著人們生活水平的提高，人們的需求不斷發展。以衣服為例，我們從旁邊很多女性中可以發現，幾乎沒有幾個女性覺得自己衣服夠穿了，她們不斷買衣服，不斷覺得衣服不夠穿，哪怕是櫥子裝滿了。所以不斷追求時尚，不斷有新需求是女性的本質，這也是商家賺錢的大好機會。所以商家在展示設計時要不斷創新，不斷刺激女性的購物新需求。創新是商家生命的源泉，商家沒有創新，就沒有發展的空間，在不斷創新的同時，也就適應了女性新需求的需要。所以商家在商業展示設計時要不斷根據形勢的變化，不斷變化自己的展示設計，才能吸引女性，激發女性的購物欲望。

2女性購物行為特征分析

2．1購物目標模糊

雖然女性作為家庭用品的主要購買者，其購買行為具有較大的主動性。但是在通常情況下，女性消費者在逛街之前往往并沒有什么具體的購買目標，女性消費具有盲目性，她們只是喜歡逛商場，喜歡看商品，她們許多消費行為都是在隨意的逛街中完成的。

2．2女性購物情緒化

女性感情豐富、細膩，善于聯想甚至幻想是女性的心理特征之一。因此女性在購物過程中摻雜濃厚的情緒和情感，她們的購買行為通常具有較強的感情色彩。她們在逛商場過程中，如果看到的商品名稱、款式甚至購物環境符合當時的心情和心理需求，就能激發她們的購物欲望，特別是在她們情緒反常時，如特別愉快或特別壓抑的時候最容易沖動性購買，以滿足心理需求，此時的購買行為成為女性發泄情緒的一種途徑。

2．3追求個性化消費

隨著社會發展和人們生活水平的提高，現代女性在購物時注重自己的身份和氣質，追求自己的個性消費，突出自我個性。同時，追求時尚是女性消費永恒的話題，時尚影響著女性，女性也創造了時尚，女性對商品的求新意識遠遠大于男人，她們渴望不同的生活方式，渴望新鮮的東西，并引導著時尚，創造著時尚，從而總是在尋求個性化消費，展示自我的魅力，為社會帶來了五彩繽紛的體驗。

2．4忠實品牌效應

女性熱衷品牌效應，喜歡購買品牌，特別是世界品牌，而且具有從眾與炫耀的心理。因為品牌效應對女性消費者來說具有功能價值、象征價值和體驗價值三重功能，人們不但消費商品木身，而且享受商品所象征或代表的某種社會文化意義。所以女性一旦認定的品牌，就會非常堅定地忠實，對品牌的信賴度和忠誠度極高，并且她們還樂意向親朋好友推薦，以分享消費所帶給她們的樂趣，這就在客觀上擴大了商品的市場。如何突出品牌效應是商業空間展示設計的又一挑戰。

2．5追求價廉物美

價廉物美的商品對消費者來說是最強有力的強化因素，它不僅使消費者對商品有了認識，而且也能引起消費者對該商品的積極態度，這就形成了消費者購買它的一種內驅力或動機?，F實生活中女性購物非常享受品牌打折，注重實惠，打折是影響女性沖動消費的主要因素之一。對實惠的商品她們也是不惜代價購買，不管需要不需要，總覺得這樣就撿了好大便宜。所以女性對商品特別是名牌商品的價格非常敏感，對超過預期價格的產品她們容易拒絕。所以這些行為特征為商業空間展示設計師們提出了新課題，如何迎合女性的這種行為設計出符合女性的商業展示，為商家創造更大的利潤是設計師們要考慮的問題。只有強化品牌意識，強化價廉物美，才能更加符合廣大女性消費者的追求和渴望。

2．6環境氛圍強化女性購物

女性購物容易受購物環境因素影響，如商店環境、現場促銷氣氛、營業員的服務以及其他消費者的行為等，容易引起沖動性消費。從社會心理學角度分析，女性在社會中扮演的是適應者角色，這一角色從根本上體現出女性容易受外界影響，并產生刺激反應，所以女性受到環境氛圍影響而沖動消費也就不足為怪。所以商家如何在商業展示設計中強化環境因素，強烈吸引女性眼球，刺激購物欲望，這是他們必須考慮的問題。

3從女性視角探析商業展示空間設計

商業展示空間設計是運用空間規劃、平面布置、燈光控制、色彩配置等手段，營造一個富有藝術感染力和藝術個性的展示壞境，將展示內容展現給觀眾，并力求使觀眾接受設計者計劃傳達的信息，達到進行商品銷售的最終目的。

3．1從視覺上進行刺激

展示設計首先要從視覺設計上強化女性特點，要有強烈的女性氛圍，從而產生強烈的視覺沖擊力。針對女性要營造這種氛圍，首先，要認真研究本商場商業展示銷售商品的屬性和種類，這些商品在女性生活中的地位，能否立刻吸引女性眼球，讓她們感受到“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”，只有了解充分，才能確定商家商品展示的方式。其次，要充分考慮女性購買該商品的心理特征和行為特征，在設計上要充分考慮這些特征，然后運用最佳的銷售方式，最大程度的滿足消費者的心理；再次，設計要調動各種讓女性亢奮的元素，產生強烈的女性視覺感覺，留下深刻的印象，從而刺激他們的購買潛能。

3．2從體驗上得到享受

商業展示空間設計要給女性消費者營造體驗場所，使女性感覺到屬于自己的空間，在心情和靈魂上得到放松，使她們在隨意購物時能找到屬于自己的獨立空間，享受女性特有的生活。通過這種開放式互動形式，不僅使女性成為一種心理上的娛樂，一種精神上的自我放松與發泄，同時也使男性得到放松，使這種消費的過程也成為一種女性文化的傳遞過程，開闊了女性的視野，并留下深刻的印象。所以商業展示空間設計不僅要展示商品，而且要從體驗上留住女性顧客，這是設計師們必須思考的問題，也使現代商業展示空間設計又一挑戰。

3．3從布展功能上予以滿足

商業展示設計要引進系統服務功能，方便女性購物，使消費者達到最大的心理滿足。如在女性購物產品時，能順便為孩子、為家人買到她們滿意的商品，迎合她們各種購物需求，無形中又擴大了商品的銷售量。現代人們已經從純粹購物演變為享受購物，所以商業展示設計不僅要設計商品展示的場所，還要設計娛樂場所、休閑場所以及餐廳等，要創造更為人性化的購物環境，使得陪同妻子逛街的丈夫有休閑區域，還能使得孩子們有自己的游戲玩耍的地方，甚至提供嬰兒看護的服務，并且有吃飯的場所，這樣不僅讓女性安心地購物，而且也能讓許多家庭休閑娛樂，使消費成為一種快樂，讓人們得到心靈上的放松，這為商家帶來了更大的利潤空間。這種設計給予更多的人文關懷，使社會也更加和諧。

3．4從色彩上產生幻想

女人善于聯想甚至幻想。每種色彩都給人不同的感覺，正確地應用色彩美學，有助于改善女性購物條件。色彩的明度和純度會影響女性在購物中的情緒，每一種顏色都具有特殊的心理作用，能影響到人的溫度知覺，空間知覺甚至情緒，女性在購物中是善變的，容易從色彩中產生聯想甚至幻想，正確地運用好色彩能激發女性購物的潛能。所以要做好商業展示，設計師們要充分利用色彩的物理性和色彩對女性的影響，可在一定程度上改變空間尺度、比例及分隔，改善空間效果，同時也有利于增加女性的購物欲望。

作者：張婉靈單位：江西科技師范大學藝術設計學院