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一、問(wèn)題的提出

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，旅游目的地形象日益成為吸引旅客最關(guān)鍵的因素之一。只有樹(shù)立正確有效的目的地形象，才能保證穩(wěn)定的客源。

長(zhǎng)期以來(lái)，沙坪壩區(qū)主要以共產(chǎn)黨地下革命活動(dòng)基地和國(guó)民黨殘害共產(chǎn)黨人的監(jiān)獄的形象為世人所熟知；現(xiàn)在，沙區(qū)以重慶市文化教育基地，尤其是大學(xué)集中地和愛(ài)國(guó)主義教育實(shí)習(xí)基地的形象存在人們心中。作為文化教育基地，沙區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)不盡發(fā)達(dá)，旅游文化設(shè)施不夠齊全，產(chǎn)品種類不豐，質(zhì)量欠高。隨著假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，沙區(qū)應(yīng)在拓展旅游文化產(chǎn)業(yè)，深化旅游文化產(chǎn)品，升華文化名區(qū)形象的同時(shí)，促進(jìn)康體度假休閑旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以形成旅游組合產(chǎn)品，避免旅游形象的單一化和絕對(duì)化。總之，沙區(qū)旅游業(yè)的迅速發(fā)展有賴于其旅游形象的合理定位和有效設(shè)計(jì)。

二、沙坪壩區(qū)旅游形象定位

對(duì)沙坪壩區(qū)的旅游形象定位，我們著重從區(qū)域形象、旅游資源、市場(chǎng)感應(yīng)三個(gè)因子的分析基礎(chǔ)上得出。

1、區(qū)域基礎(chǔ)形象分析

沙區(qū)位于重慶市主城區(qū)核心地帶，交通四通八達(dá)，具有鐵路、公路、水路等綜合性交通方式和“鄰空”運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)；該區(qū)面積396.2km2，人口64萬(wàn)，轄十三個(gè)街道、十二個(gè)鎮(zhèn)以及一個(gè)聯(lián)芳經(jīng)濟(jì)園區(qū)，具有廣闊的旅游發(fā)展空間；整個(gè)轄區(qū)地形多樣，歌樂(lè)山、中梁山是該區(qū)“脊梁”；該區(qū)域?qū)儆谥衼啛釒駶?rùn)氣候，終年宜游。經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)與文化名區(qū)是沙坪壩社會(huì)資源與環(huán)境的突出背景；在經(jīng)濟(jì)區(qū)位上本區(qū)起著帶動(dòng)大重慶、輻射大西南的重要作用，其大工業(yè)比較集中，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體；科技文化教育相對(duì)發(fā)達(dá)，是重慶市的大學(xué)城，又是紅巖精神的發(fā)祥地，以紅巖革命教育基地和全國(guó)文化名區(qū)的形象為人們所熟知。

2、旅游資源分析

沙坪壩區(qū)是重慶有名的文化區(qū)。區(qū)內(nèi)有豐富的人文和自然景觀，有50多個(gè)資源基本類型和200多個(gè)單體。具體而言沙區(qū)旅游資源具有如下特征：歷史文化積淀厚，擁有獨(dú)特的人文景觀和歷史古跡，抗戰(zhàn)遺址、磁器口古鎮(zhèn)等；匯集人氣的現(xiàn)代都市文化景觀發(fā)展迅速，如三峽廣場(chǎng)；西部鄉(xiāng)村及自然景觀開(kāi)發(fā)潛力較大，在渝遂高速路隧道通車(chē)后，開(kāi)發(fā)周末度假休閑游的潛力較大。

另外，沙坪壩區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)和形象塑造中也存在一定局限和開(kāi)發(fā)利用上的不足，如文化旅游資源無(wú)形多，有形遺存不足，觀賞價(jià)值較小；歌樂(lè)山脈對(duì)廣大西部遠(yuǎn)郊地區(qū)形成屏蔽效應(yīng)，游客心理感知距離遙遠(yuǎn)。因此，塑造鮮明的、富于個(gè)性的、能受到市場(chǎng)青睞的旅游形象對(duì)沙坪壩來(lái)說(shuō)尤其重要。

3、市場(chǎng)感應(yīng)分析

根據(jù)《重慶市沙坪壩區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃研究》所作的旅游市場(chǎng)調(diào)查，旅游者來(lái)沙區(qū)旅游的目的以游覽觀光和休閑度假為主，其次為受革命教育、文化、體育、商務(wù)、探親訪友，而以會(huì)議、康療等為目的的游客最少。另外，游客對(duì)沙區(qū)的旅游形象感知狀況為，文化占42％，陪都/抗戰(zhàn)28％，都市風(fēng)光7％，商業(yè)活動(dòng)8％，自然風(fēng)光9％，古鎮(zhèn)民俗6％。可見(jiàn)，“文化”是沙區(qū)旅游資源中最響亮的一張牌。沙區(qū)目前的假日休閑、游覽觀光的形象并不突出，所以該形象有待增強(qiáng)深化；游客的文化感知頻率最高，說(shuō)明在進(jìn)行形象定位的時(shí)候仍應(yīng)該突出沙區(qū)的文化特性；古鎮(zhèn)民俗的感知頻率不高，說(shuō)明在老重慶代表——磁器口的推廣上還應(yīng)加強(qiáng)。

4、總體形象定位

塑造旅游地形象的核心是區(qū)域旅游形象的定位。“定位是使旅游者產(chǎn)生從原生形象到引致形象再到復(fù)合形象的過(guò)程”。通過(guò)以上旅游形象影響因子的分析可知，文化名區(qū)是沙區(qū)社會(huì)資源與環(huán)境的突出背景，結(jié)合沙區(qū)政府“把沙坪壩區(qū)建設(shè)為重慶市第二商貿(mào)中心”的目標(biāo)，可把沙坪壩區(qū)旅游發(fā)展的主旋律定位為：

“文化－休閑－購(gòu)物”

以此為基礎(chǔ)，結(jié)合其核心旅游資源吸引向性的多重性，以及旅游需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)和旅游形象的未來(lái)發(fā)展，可將沙坪壩區(qū)的區(qū)域主題形象發(fā)展定位為：

“文化體驗(yàn)－購(gòu)物休閑勝地”

將針對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外客源市場(chǎng)的旅游形象設(shè)計(jì)為：

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)形象——“沙磁名區(qū)歌樂(lè)風(fēng)，陪都古鎮(zhèn)紅巖魂”

海外旅游市場(chǎng)形象——“磁器古鎮(zhèn)民俗風(fēng)，陪都縮影二戰(zhàn)情”

三、沙坪壩區(qū)旅游形象設(shè)計(jì)

1、理念形象設(shè)計(jì)（MI）

根據(jù)沙區(qū)旅游資源與環(huán)境及旅游地的自身特色概括、提煉出：

一級(jí)理念：“沙磁古鎮(zhèn)民俗風(fēng)，歌樂(lè)陪都紅巖魂”

二級(jí)理念：“巴渝文化第一區(qū)，紅巖精神發(fā)祥地”。

基于上述理念的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)推出一套相關(guān)促銷(xiāo)口號(hào)。國(guó)外宣傳口號(hào)如：“‘巴渝老照片、古鎮(zhèn)磁器口’、‘聚紅巖英氣，匯巴渝風(fēng)情’”；國(guó)內(nèi)宣傳口號(hào)如：“‘巍巍歌樂(lè)魂，悠悠古鎮(zhèn)情’、‘融千年民俗、聚巴渝風(fēng)情’、‘到山城觀光，到沙區(qū)飽覽’”。本地宣傳口號(hào)如：“‘歌樂(lè)紅巖風(fēng)，千年古鎮(zhèn)情’、‘歌樂(lè)晚霞映嘉陵、古鎮(zhèn)漁火聽(tīng)濤聲’”等。

2、行為形象設(shè)計(jì)（BI）

沙坪壩區(qū)旅游形象的BI建設(shè)主要從管理形象、市民形象和旅游公關(guān)活動(dòng)三方面展開(kāi)：

（1）管理形象設(shè)計(jì)

企業(yè)服務(wù)行為形象方面，服務(wù)管理必須做到：服務(wù)人員應(yīng)遵紀(jì)守法，有良好的職業(yè)道德，舉止文明大方；業(yè)務(wù)素質(zhì)高，能提供顧客最滿意的服務(wù)；服務(wù)意識(shí)好，愛(ài)崗敬業(yè)。以此充分展示沙區(qū)旅游服務(wù)高效周到熱情大方的形象。

（2）市民形象設(shè)計(jì)

著力提高市民素質(zhì)。當(dāng)前要通過(guò)各級(jí)學(xué)校系統(tǒng)進(jìn)行城市文明教育；推廣全民說(shuō)普通話，舉辦爭(zhēng)作“十佳市民”等活動(dòng)，評(píng)選“精神文明十佳人物”，并做好事跡宣傳與報(bào)道工作；杜絕隨地吐痰，亂扔垃圾等不文明行為，樹(shù)立沙區(qū)市民熱情大方好客的文明形象。

（3）旅游公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)

旅游公關(guān)活動(dòng)是塑造旅游形象和推廣旅游形象的重要途徑，沙區(qū)的公關(guān)活動(dòng)可以舉辦：沙坪壩燈會(huì)、抗戰(zhàn)文化研討會(huì)、沙坪壩旅游文化節(jié)、沙坪壩美食節(jié)、重慶市磁器展等。

3、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

（1）視覺(jué)形象存在的主要問(wèn)題

建筑環(huán)境：城市建設(shè)與旅游開(kāi)發(fā)一體化程度不夠；缺少城區(qū)標(biāo)志性建筑標(biāo)示物；人均綠地面積太小；溪流污染嚴(yán)重；城市建筑密度較大，部分人行道較窄，道路擁擠；某些居民住宅與環(huán)境不協(xié)調(diào)，整體環(huán)境質(zhì)量尚待提高。

城市空間方面：城區(qū)主干道不夠?qū)掗煟怀鞘泄δ芊謪^(qū)不明確；商業(yè)街區(qū)功能單一（如沒(méi)有金融、商業(yè)、文化等的分區(qū)），動(dòng)態(tài)功能和靜態(tài)功能分區(qū)不明顯。

城市生活方面：缺少具有地方文化特色的，鮮活生動(dòng)的休閑、娛樂(lè)、康體等活動(dòng)的大型設(shè)施，如現(xiàn)代化的影劇院、音樂(lè)廳、大型娛樂(lè)場(chǎng)所等；作為文化區(qū)，尚無(wú)大型圖書(shū)館、科普教育中心等文化設(shè)施；“棒棒軍”在鬧市區(qū)及第一印象區(qū)的行為尚待規(guī)范，城市門(mén)戶形象有待進(jìn)一步完善。

（2）視覺(jué)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

a、景觀設(shè)計(jì)

在城市景觀設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)突出名山、名鎮(zhèn)、名園、名校、名區(qū)的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)歌樂(lè)山、磁器口、白公館、渣滓洞、大學(xué)城等的標(biāo)志性地位；應(yīng)特別注意城區(qū)燈飾亮化工程，注重城市綠地系統(tǒng)建設(shè)，如市區(qū)綠地、環(huán)區(qū)林帶建設(shè)。

b、道路網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

應(yīng)逐步完善重慶至川北、湖北、湖南、貴州和成都的“大”字形主骨架高速公路網(wǎng)。對(duì)外交通要注重與周邊區(qū)縣的連接；區(qū)內(nèi)，應(yīng)拓展東西向交通；城區(qū)內(nèi)，應(yīng)更新現(xiàn)有旅游交通工具（旅游車(chē)、船等），可開(kāi)通都市觀光車(chē)，夜景觀覽車(chē)，注重旅游接待單位與車(chē)站的有效銜接，建立旅游車(chē)站和旅游碼頭。

c、形象空間布局及設(shè)計(jì)

包括“第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)”。

第一印象區(qū)指旅游者進(jìn)入沙區(qū)時(shí)最先接觸到的地域，包括城區(qū)出入口、汽車(chē)、火車(chē)站等地段；該地帶交通流量大，對(duì)游客的印象深，可建設(shè)標(biāo)志性建筑。其設(shè)計(jì)應(yīng)突出文化與休閑主題，注重創(chuàng)意的獨(dú)特性，無(wú)雷同、無(wú)替代品。

最后印象區(qū)指游客離開(kāi)沙區(qū)時(shí)最后接觸的地域，如沙區(qū)火車(chē)站、汽車(chē)站。“一般來(lái)說(shuō)，第一印象區(qū)形象好的意義比最后印象區(qū)大，最后印象區(qū)形象壞的意義比第一印象區(qū)大”。優(yōu)良環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等良好形象都必須作到善始善終。

光環(huán)效應(yīng)區(qū)，包括沙坪壩的主要街區(qū)、廣場(chǎng)及主要景區(qū)，如沙區(qū)三峽廣場(chǎng)、步行街、歌樂(lè)山、烈士陵園，是全區(qū)形象塑造的重點(diǎn)地域。只要這些地點(diǎn)具備良好的形象，旅游者就會(huì)認(rèn)為整個(gè)沙區(qū)都具有良好的形象。尤其是這些地區(qū)的旅游廁所為代表的環(huán)境衛(wèi)生狀況又是光環(huán)中的光環(huán)。

地標(biāo)區(qū)是指逐漸成為沙區(qū)形象特征標(biāo)志的區(qū)域，與第一印象區(qū)有著同等的地位，如渣滓洞、磁器口、烈士陵園等地段。對(duì)構(gòu)成核心地段物質(zhì)景觀和社會(huì)文化景觀的所有要素，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究、悉心設(shè)計(jì)、科學(xué)管理。

d、旅游形象標(biāo)識(shí)及應(yīng)用符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和傳播

沙區(qū)可以通過(guò)公開(kāi)有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞皆O(shè)計(jì)出自己的旅游標(biāo)志，并通過(guò)多層次的傳播，使旅游形象標(biāo)志形成集中的沖擊效應(yīng)。讓旅客來(lái)沙區(qū)所見(jiàn)所聞，到處都有沙區(qū)VI標(biāo)志，從而過(guò)目（標(biāo)志）不忘（沙坪壩）。

“應(yīng)用符號(hào)系統(tǒng)包括城市旅游車(chē)輛外型設(shè)計(jì)，旅游廣告、圖冊(cè)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)等”以及各種VI標(biāo)識(shí)工藝品（紀(jì)念章、領(lǐng)帶夾及其他旅游工藝品）。

“傳播方面，應(yīng)通過(guò)媒體，策劃實(shí)施有力的VI沖擊”。有獎(jiǎng)?wù)骷阑硡^(qū)的歌曲、錄音帶，唱碟及MTV。印制沙區(qū)VI及自然人文風(fēng)光的系列明信片、掛歷等，突出VI標(biāo)志。在市內(nèi)外一些城市流動(dòng)人口稠密的地方，如車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等地，以沙區(qū)VI為主畫(huà)面作沙區(qū)形象廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游區(qū)域形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有整體性、前瞻性、動(dòng)態(tài)性。沙區(qū)旅游形象設(shè)計(jì)必須結(jié)合其社會(huì)經(jīng)濟(jì)及歷史文化背景，針對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游需求發(fā)展趨勢(shì)，立足于本區(qū)的文化優(yōu)勢(shì)與特色，打好文化牌，開(kāi)發(fā)特色文化系列產(chǎn)品。文化名區(qū)形象是一個(gè)整體和動(dòng)態(tài)形象，不應(yīng)該絕對(duì)化、單一化，更不是一成不變的僵化形象。文化名區(qū)形象的塑造首先體現(xiàn)在旅游資源的開(kāi)發(fā)、旅游設(shè)施的建設(shè)、旅游服務(wù)、管理、居民行為都必須融入和體現(xiàn)文化性；旅游形象傳播則是旅游形象戰(zhàn)略真正實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)；良好的形象能否持久，旅游業(yè)能否持續(xù)發(fā)展更依賴于良好形象的維持及形象的及時(shí)更新發(fā)展。只要沙區(qū)在景觀、設(shè)施、服務(wù)、管理、居民等方面做好了文化名區(qū)的塑造工作，針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)做好歌樂(lè)紅巖和陪都古鎮(zhèn)文化形象的傳播工作，且注重了形象的維持和發(fā)展，則沙區(qū)旅游業(yè)將會(huì)走向快速持速穩(wěn)定發(fā)展之路。