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政府形象塑造是政治日益民主化、經濟全球化的時代背景下，現代政府必須開展的一項現代管理工程，而基層政府的形象設計又是政府形象塑造中尤為重要的一項。一方面，基層政府承接著將各種政策具體落實的責任，有必要對自身的形象進行塑造，便于開展工作；另一方面，基層政府身處一線，直接面向群眾，影響著群眾對政府整體形象的認知。

1、借鑒企業CIS設計政府形象的一般規律

1.1借鑒CIS原理設計政府形象的可能性。CIS原理是指一個社會組織為了塑造組織形象，運用整體傳達溝通系統，將組織特有的理念、文化和行為的信息傳遞出去，凸顯組織的個性和精神，從而使公眾產生認同感和共同價值觀的一種活動和方法。政府形象是社會公眾和公務員自身對政府言行及表現的綜合印象和客觀評價，因此在政府形象設計中既要體現政府的公共性，又應該使政府形象具有可識別性。CIS原理恰恰體現了這些特性：其一，政府形象和企業形象存在共性。兩者都是內部人員和社會公眾對主體本身的印象和評價，從理論核心到設計實施都有相似性;其二，CIS是從視覺、行為、理念三個方面系統的設計總體形象的一種方法。因此，借鑒CIS原理將企業CIS的設計和運作導入政府形象設計中，把政府的理念、行為與視覺形象統一起來，使政府形象系統化是完全可能的。

1.2借鑒CIS原理設計政府形象的特殊性。政府這一組織的特殊性決定了借鑒CIS原理設計政府形象與企業CIS兩者之間必然存在差異。首先，行為主體不同。對于政府來說，知名度并不是政府形象設計所追求的終極目標；其次，行為對象不同，政府CIS更具有社會性及認知主體的多元性，相對于企業而言，政府CIS影響范圍更廣，影響力更大，產生的意義亦更深遠；第三，行為目的不同，企業CIS有著最基本的提高利潤指向，而政府CIS的主要目的是提高政府形象、增強政府美譽度、提高政府效率、保證社會穩定性等。

2、借鑒CIS原理設計政府形象地實現途徑

2.1政府形象調查與定位。政府在進行自我理想形象設計前首要應了解公眾所期望的政府形象是什么樣子的，政府目前的實際形象是什么樣子，分析兩者之間的差距及原因，再結合政府發展戰略、規劃綜合設計自身形象。政府形象主要就是被公眾所感知的內容，包括：（1）政府的美譽度，主要是公眾對政府各項政策及其行為的滿意程度和信譽程度；（2）政府的負面印象及其產生這種印象的原因；（3）公眾所期望的政府形象是什么，政府的政策、官員的行為還有那些須改進的地方；（4）公眾對政府現在的宣傳力度、方式、效果的評價。

2.2對基層政府進行形象設計應對行政文化加強關注。基層政府一般指鄉鎮政府，其形象是指基層政府在代表國家行使職權的過程中，在社會公眾中留下的印象，并由此產生的各種評價，以及評價過程中形成的概念模式，而行政文化正是這種形象的內核。在理解行政文化這個概念時，要注意兩個方面的問題：第一，行政文化中所指的行政價值觀和心理要具有一定的普遍性；第二，社會公眾的行政取向和行為準則必定影響到行政主體的行政行為并最終影響到這種行為的實際結果。

2.2.1理清行政文化與政府形象的關系。文化是形象樹立的關鍵載體，兩者具有很大的相關性。政府形象主要是通過行政主體的行為與活動表現出來。行政文化的優劣對一個政府的形象起著至關重要的作用，它主要通過對行政人、行政組織、社會公眾、行政改革的影響來對政府形象起作用。

2.2.2明確行政文化對政府形象的影響力。（1）行政文化對行政人的行政價值取向具有導向作用，通過影響其行為影響政府形象。良性的行政文化利于組織在理念上確定一種正確的內在行為規范，指導約束行政人的行為，利于公務員整體素質的提高，使政府形象深得人心；（2）行政文化是行政組織的內在，決定一個政府形象的好壞與否。傳統行政文化屬于道德型文化，儒家文化中的“仁政”觀念，導致了人情行政在政府管理中的消極影響。可見，這些落后的傳統行政文化不利于樹立政府積極健康的形象；（3）政府的行政文化的優劣直接關系到社會公眾對行政的支持度和參與度。行政文化極深的影響公眾參與政治的心理。總之，行政文化對政府形象產生巨大的積極或消極影響。為了塑造一個良好的健康的政府形象，必須在此基礎上考慮構建如何構建形象。

3、設計基層政府形象時要注意的要素

3.1公務員形象。它是公眾對于政府公務員素質、能力、責任感等方面的綜合印象和評價。公務員是基層政府管理職能的實施者，是具體施政的主體。政府不是抽象的存在，公務員的行為和表現對政府整體形象有極其重要的作用，因為公眾都是從接觸公務員去體會政府形象的。而公務員形象的優劣又從工作態度、工作能力、職業道德、個性和外形等方面來展現。

3.2政務形象。它是政府政務活動在公眾中的印象和評價。基層政府處于一線，以公眾需求作為政府政務活動的訴求是塑造良好政務形象的基礎。要搞好政務形象需要注意亮點，一是明確政府壟斷是造成行動透明度低使公眾對政府缺乏信任、冷漠甚至不支持的原因。所以政府要獲得好印象樹立形象，首先要進行政務改革爭取公眾認同；二是要勤政，只有勤奮工作，取得成績才能贏得民心。

3.3公共關系形象。一個良好形象的基層政府應該有強烈的表現欲，善于溝通和自我宣傳。在基層政府與群眾之間建立一個溝通渠道，有效的溝通可以幫助政府及時了解民意，即公眾的需求和對政策的評價，便于政府有針對性地傳播信息，提升形象。其次，善于宣傳，基層政府的一個重要使命就是向各類組織宣傳自身，以直接溝通協作。再次，要親切主動，避免門難進、臉難看、事難辦，要以公眾為導向。只有切實把基層政府本身的職能和長遠存在本質相統一，以為人民服務為宗旨，才能避免華而不實的設計，從而真正設計出符合要求的基層政府形象。