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一、服裝品牌形象概述

1．服裝品牌的含義。服裝是指已被傳統積累固定并體現出人群特征或個人的個性的衣著，兼有實用性和裝飾性。服裝品牌既具有一般品牌的含義，又具有其獨特的含義:(1)屬性。服裝品牌除了基本的御寒防暖外還讓人聯想到不同的情感屬性或社會屬性。(2)利益。利益是屬性轉化來的功能性或情感性的東西。典雅的款式、精良的做工、精確的裁剪等優良屬性帶來情感性利益。(3)價值。服裝品牌的價值不僅在與其實用性，更在與其審美性。(4)個性。品牌可以代表一定的個性，體現在服裝品牌身上就是指其風格。(5)文化。三宅一生代表著時尚的哲理，“一生皺褶”是一般人對三宅一生品牌的最直接印象，其作品看似無形卻疏而不散，正是玄妙東方文化的抒發賦予了作品神奇魅力。

2．服裝品牌形象的構成。服裝品牌形象可分為內外兩個方面:一個是內在形象，一個是品牌的外在形象。服裝品牌內在形象也可說為內在文化，包括了文化背景、時代特征、生活情趣、價值取向等等多元化的延伸，它通過設計師組合了各種元素以及設計靈感進行一種特定的表達，從而使文化內涵得以呈現，最終形成外在形象。外在形象主要包括:(1)產品形象—最可能代表品牌形象的道具。成功的品牌形象所具備的要點:符合國際化時尚潮流;具有時代感的文化品位和潮流;品牌的個性獨具一格而鮮明;體現服裝業特點的成衣格調;產生距離而分不清不同消費能力的檔次感;品牌在消費者心目中的價值認可程度。這些都由服裝產品的外在形象來表達。(2)店面形象—通常服裝品牌的經營以專賣店為主。開專賣店不僅是賣產品，也是賣形象，它主要包括店面的空間視覺設計和終端銷售人員的形象。店面形象是直接影響消費者認知品牌的重要因素。(3)設計師形象。往往許多著名的國際名牌服裝形象具備設計師個人實際的風格形象，品牌就是設計師的鼎鼎大名。范思哲，卡爾文•克萊恩，三宅一生都是典型。(4)品牌代言人形象。指穿著該類品牌服裝的人所展示的一種形象。(5)品牌標識系統的形象。服裝品牌具有一套獨具特色的標識系統，主要包括品牌的名稱、標識圖案等的視覺效果。

二、品牌形象對服裝品牌的戰略意義

1．品牌形象化的價值與意義。服裝從“黃帝垂衣裳而天下治”便可知其在人類生活中的重要性。品牌形象的設計開發對服裝品牌的發展有著生死攸關的重要作用。首先，服裝是實用和審美機能的結合，其實用價值先于審美價值，但審美價值高于實用價值;服裝是工藝品、藝術品，既供穿戴者欣賞，也供旁觀者欣賞;服裝是人類社會的顯性表現。所以服裝產品的視覺形象設計顯得尤為重要。其次，服裝是一定社會內地域劃分、等級區別的標志，這種屬性要求服裝品牌的設計要體現一種精神、一種理念。第三，服裝品牌同其它商品品牌一樣，具有一定的價值，而這種價值不僅體現在服裝產品的用料、裁剪上，也體現在其提供的服務質量上，甚至還體現在企業社會活動中。因此，服裝品牌要塑造完美的形象，必須對其一切行為進行規范統一。

2．服裝品牌形象的作用。

2．1創造差異。服裝品牌在形象能夠傳遞品牌所需要表達的時尚風格和生活理念。當品牌形象上的某一點如標識、店面形象、風格陳列或海報宣傳等明顯化且突出時，這一要素就成為了品牌的主要差異化要素。

2．2樹立個性。服裝品牌形象即是為品牌樹立一種人性化的個性，表達品牌與眾不同的特點。

2．3反映自我。個性時尚特征性的心聲就是反映自我，在這個充分強調個人價值的今天，服裝品牌要想貼近消費者，傾聽人們的心聲，品牌形象就是換取消費者好感的中介對象。消費者選擇的服裝品牌就代表了他希望自己表現出服裝品牌形象中規劃出的自我，即自我意識的體現。

2．4長遠目標。品牌需要一個持續發展的動力使之經久不衰，品牌形象不僅可以加深品牌文化的市場滲透力，同時也使品牌為形象的充實完善不懈努力。消費觀念的變化，文化演變，生活理念的超前，品位價值觀的提升，個性需求，自我表現需求等消費心理越來越復雜，服裝品牌的形象發展變化隨著時代的不斷發展也相應的需要改變，但不變的始終如一的堅守品牌文化的中心理念。

三、導入CIS塑造服裝品牌形象

1．CIS的定義。CIS—企業形象識別系統。以VI為中心，將品牌個性、品牌形象以統一的方式融和在各種品牌建設活動中，注重外部宣傳，是一種以行為銷售為導向，以最終消費者為訴求對象，對品牌形象加以包裝的宣傳策略，強調以標準字、標準色和商標作為溝通企業理念和企業文化的工具。CIS主要包括MI—理念識別、BI—行為識別、VI—視覺識別三個方面的內容。

2．品牌形象設計的具體措施。

2．1設計服裝品牌理念—MI。MI的設計可以遵循以下四個步驟:首先，對服裝企業和品牌作個內外調查。對內研究企業的經營方向、行業特點、運行狀況、品牌的方向定位。其次，確立理念設計要素，并把這些要素加以整理并一一界定其含義，分析它們對品牌形象戰略的緊密程度。然后，語言表示要素。用所選定的語言能準確地代表企業理念和品牌理念所要表現的全部意義。最后是概括，用最簡練的文字對所要表達的全部設計要素和內涵進行概括。

2．2設計品牌行為識別—BI。BI的設計可以從以下幾個方面著手:(1)對企業員工進行培訓。我國服裝企業多屬于勞動密集性產業，因此對于企業員工的培訓應包括兩個方面的內容:專業文化素質的培訓和終端服務文化的培訓。(2)對外傳播品牌理念。企業通過市場營銷、公關關系活動、社會公益活動等，向消費大眾、銷售通路、金融界、政府主管部門、社區公眾的信息傳播活動的識別活動。我國服裝企業應該主要從以下幾個方面傳播其品牌理念:廣告宣傳、積極參加社會公益活動、舉辦服裝展覽會、提高服務質量，增加品牌附加值。

2．3設計服裝品牌視覺識別—VI。服裝品牌的視覺形象設計可分為兩大部分，一部分是狹義的品牌視覺形象的設計，即標識物的設計，主要包括品牌名稱、品牌標志等標識物的設計;另一部分是服裝產品本身的形象設計，實現終端視覺形象的設計。終端視覺形象的設計主要包括服裝產品的設計、終端店面設計和服裝陳列展示及賣場設計。品牌服裝設計要保持風格與理念一致的原則，從服裝文化、加強服裝產品的提升與創新、培養高水準的服裝設計師著手提高我國服裝產品設計質量;終端店面設計方面做好專賣店的店面設計;服裝的陳列展示及賣場設計要素包括商店設計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統的集合概念。CIS是一個系統工程，對其MI、BI、VI三個方面的內容都不能偏廢，要以一種系統化的、長期的觀點，從品牌的經營哲學、經營宗旨、行為規范、形象傳達等方面全方位的系統化設計，給各個內容以相應的地位，任何一方都不可偏廢。所以在服裝品牌的形象識別設計中，要以品牌理念為中心，以視覺設計為重點，把品牌理念輻射到視覺識別設計和行為識別設計。中國服裝品牌建設就要在品牌識別的基礎上塑造品牌形象，以改變我國服裝品牌多而不強的局面。