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1服飾形象設計的含義與目的

形象是物質的客觀存在，“形象”一詞在《辭海》中有3個解釋：一是形狀相貌；二是指文學藝術把握現實和表現思想感情的一種美學手段，是根據現實生活各種現象加以藝術概括和虛構所創(chuàng)造出來的負載著一定思想情感內容、富有藝術感染力的具體生動的藝術符號載體；三是指表達或描繪具體生動。由此可知，雖然社會生活和自然界都是文藝作品的描寫對象，但文藝作品中的形象主要還是指人物形象。而在服飾形象的含義中，“形象”二字主要表達的是前兩者的涵義。形象設計的“設計”是指對現代工業(yè)、商業(yè)、公共事業(yè)、人和環(huán)境等所進行的塑造與計劃，包括對精神上的創(chuàng)造、計劃和安排。因此，形象設計是物質與精神結合的一種產物。所以，形象設計是一個整體的、全面的構思與計劃，以及把這種構思與計劃通過一定的手段完成的過程。由于人類在物質和精神文化上的不斷追求和發(fā)展，才加速了形象設計的發(fā)展。廣義的形象設計范圍很廣，泛指國家形象設計、城市形象設計、企業(yè)形象設計、品牌形象設計、產品形象設計和個人形象設計。狹義上的形象設計主要是指針對人或物的外表所進行的一系列包裝、塑造與表達。但無論哪種意義上的形象設計，其最終的設計目的都是為了更好、更為清晰的傳播所要表達的目標物的個性化與差異化形象。服飾形象設計隸屬于個人形象設計的范疇，是個人形象設計的主要組成部分，著重點在于借助于“服”與“飾”對個體的人進行的個性化審美設計，以充分發(fā)揮服飾形象設計在人物形象修飾、塑造與表達中的重要作用，是消費者根據自身客觀與主管的需要，在服飾相貌和藝術情感上進行系列塑造的一種手段，這與通常意義上的服裝設計和服裝造型有所不同。美國一位研究服飾史的學者CohenP．R．曾指出：一個人在穿衣服和裝扮自己時，就像在填一張調查表，寫上了自己的性別、年齡、民族、宗教信仰、職業(yè)、社會地位、經濟條件、婚姻狀況、為人是否忠誠可靠，他在家中的地位以及心理狀況等。這說明服飾形象設計是以人物本身的心理特征、個人風度及氣質，個人膚色、發(fā)型及化妝等為基礎和依據，通過對服飾與人的具體及個性化的結合與表征，來展示和體現出消費者個體的整體形象效果。

2服飾形象設計的主要要素與特點

服飾形象設計作為個人形象設計中非常重要的組成部分，受到服飾搭配、款式、風格、材質和色彩等許多重要因素的支配和影響，并與具體消費者個體自身的客觀條件，如體型、臉型、膚色、發(fā)型、心理和著裝風格等，有著直接的關系，具有鮮明的特點。

2.1以人為本

服飾形象設計的對象是人，而人是同時具備自然和社會雙重屬性的高級靈長類動物。所以在服飾形象設計時，需要以人為本，綜合考慮其自然屬性與社會屬性的整體需求。一個完整的服飾造型滿足的不僅僅是他人對自己的評價和感受，而同樣重要的是個人是否愉悅和快樂。另一方面，服飾形象設計還應兼顧對人的內在與外在形象的設計，并注重內在感覺與外在感覺在整體設計中的融合與表達。內在形象是指一個人的內在素養(yǎng)，主要包含了性格特征、文化修養(yǎng)、審美特點、思想道德和心理狀態(tài)等；外在形象是指被設計對象給人帶來的外觀感受，包含了自然形象、服飾形象和行為形象等。在自然屬性中，只有人的自然形象是它的一部分，其余部分都包含著社會屬性。而內在形象則是一個人的社會屬性的具體表現，具有很大的可變性。服飾形象設計的手段就是以外在表述內在，通過對可以人為塑造的外在服飾形象和行為形象來表達人的內在思想和精神的最大魅力。因此，在服飾形象設計中，外在形象與內在形象相互依存、不可或缺。

2.2裝飾性與情感性

裝飾性與情感性是服飾形象設計的意識性和目的性特征。服飾形象設計的意義就是使設計對象更加符合流行潮流，體現時代服飾及綜合發(fā)展的特征，彰顯出人們的審美理想和審美情趣，顯示出設計對象的時尚性和個性化風采。時尚是被現代人崇尚并追求著的一種觀念現象、一種態(tài)度、一種意識、一種表現方式和行為方式，以及一種社會的時興風尚。具體反映在服飾形象上，就是一種著裝情趣和審美取向。服飾形象設計并不是給顧客配上所謂流行、時髦的服裝，搭配上個性突出的飾品，甚至追隨性地去模仿某類時尚形象，而是充分運用和營造服裝的視覺藝術語言，如色彩的聯(lián)想與象征，款式的風格與特色、圖案的裝飾情調，以及它們之間所產生的視覺調和效果等對顧客進行情感包裝和氣質雕琢。一方面進行服裝情感的轉移和與人的組合，另一方面訴諸于人的情感，激發(fā)人的情感，使人們在情感的作用下得到審美的愉悅，并以情感為紐帶，將各種成分統(tǒng)一在完整的心理過程中。人們視覺中的形象是洋溢著豐富情感的形象，情感是形象藝術傳達的媒介，形象的情感就是其內在的藝術感染力對外觀形式美的激發(fā)，使人的形象有詩一般的意境和音樂一樣的感受空間。只有具有裝飾與情感特點，形象才能鮮活充實而飽滿。服飾形象設計才具有更高的審美價值。

2.3搭配性與選擇性

搭配性與選擇性是服飾形象設計的技術性與操作性特征。它反映出形象設計的思考模式、構思方法和操作手段，也是用視覺藝術再造形象的意識與方法。搭配與選擇實際就是從形象設計的整體性構成出發(fā)對服裝和服飾的精心選擇與配搭。其中，選擇是進行服飾形象設計操作的首要環(huán)節(jié)。它要求設計師在充分了解服裝市場信息資源和服裝流行及發(fā)展趨勢的基礎上，根據設計方案的意象，用藝術的視角和審美的眼光去發(fā)現和捕捉美的服裝，并進行視覺優(yōu)選和服飾形象的想象與虛擬的空間組合。最后進行審美判斷，實現服裝的選擇。而搭配則是對服飾形象著裝狀態(tài)的總體構成，它是塑造和表現形象的關鍵藝術手段和重要環(huán)節(jié)。其操作具有若干層次：①依據設計方案對服裝進行搭配的基本選擇；②在試裝時根據直觀的感覺和即興的意象進行搭配的調整和完善，以利追求最佳的感觀效果；③對同一組服裝采用各種搭配方法和表現形式，實現創(chuàng)造性的藝術形象設計效果；④借助飾品在服飾形象設計上的延伸和豐富，在基本搭配基礎上創(chuàng)造出個性化與差異化的時尚風格，并將飾品作為吸引視線的焦點，裝飾在服裝最精彩的設計位置。

2.4針對性與個性化

服飾形象設計不僅是設計師針對設計對象對服裝和飾品進行的一種創(chuàng)造性的選擇、組合和搭配，而且是設計師審美情感的渲染和藝術表現力的一種發(fā)揮與表達。因此，任何服飾形象設計都既具有唯一的針對性特點，又具有強烈的設計師個性化烙印。在服飾形象設計中，時尚性與個性化可體現人們不同的需求，設計師根據不同的追求體現不同的心理需求，從而表達出個性化的服飾形象。

2.5協(xié)調性與統(tǒng)一性

服飾形象設計是一種獨立的藝術形態(tài)，具有獨特的設計方法和操作模式。但就其形象設計的全局觀念、所涉足的范圍和本質意義來分析，它仍屬于整體形象設計中的局部造型。首先它必須服從于規(guī)劃中的整體形象風格，并以此為設計構思的基礎、前提和方向來進行服裝的選擇、搭配和飾品的裝飾；其次，還需要與發(fā)型、化妝進行融通和協(xié)調，其主要表現在色彩的選擇和搭配應與發(fā)型、化妝色形成對比調和協(xié)調統(tǒng)一關系。款式的造型風格應與發(fā)型和化妝的風格在具有各自鮮明特色的基礎上形成多樣統(tǒng)一，以及在整體形象的視覺亮點上形成集中統(tǒng)一并產生視覺美感的放射性作用。所以，在進行服飾形象設計時，形象設計師應與發(fā)型師和化妝師統(tǒng)一風格，互動作用，相互關照，使服飾形象設計在統(tǒng)一、協(xié)調中去釋放其獨特的風采和對形象的藝術塑造，并最終形成完美的服飾形象設計。

3服飾形象設計在市場營銷中的主要功用

一個恰當的服飾形象設計不僅可為個體消費者帶來彰顯個性化風采的效果和滿足其自身與社會的審美要求，還可為企業(yè)產品帶來更深刻、豐滿的文化內涵和更加突出的差異化特色、優(yōu)勢和品牌效益。這使得在現代服裝服飾的市場營銷中，誕生了不少為產品促銷或者說為服飾形象設計而存在的新職業(yè)，如服飾陳列師、形象咨詢師、化妝師、公關廣告公司、攝影工作室和娛樂演出設計等，并使服飾形象設計成為當代市場營銷策略中不可或缺的新平臺和新途徑。

3.1推廣產品的重要策略

服飾營銷、推廣產品有多種策略，如產品符號化營銷、產品品牌營銷、產品展示營銷、產品消費行為營銷、價格營銷、產品電子商務與網絡營銷、產品專業(yè)市場營銷、物流營銷、企業(yè)文化營銷、產品綠色營銷和產品創(chuàng)意與復古營銷等。服飾形象設計作為塑造消費者個體形象的重要手段，同樣在服裝服飾產品的市場營銷中起著展示品牌形象、傳輸企業(yè)文化、擴散產品信息的重要作用，從而成為企業(yè)實施市場營銷的新策略。

3.2消費信息互動的重要渠道

信息的快速傳播標志著社會的發(fā)展和進步，現如今微博與微信的流行也表現了人們對于信息的快速接受和傳達能力，這使得服飾形象的設計者們可以在第一時間向消費者傳達其最新形象設計的理念及相應的流行趨勢、色彩、材質和風格，并與消費者互動，及時將市場需求、購買特征和發(fā)展變化的規(guī)律反饋到企業(yè)的市場分析當中，有效地整合企業(yè)資源和減少不成功的服飾形象設計案例，及時把握市場機遇，規(guī)避市場風險。

3.3企業(yè)Logo與文化的表達方式

對于企業(yè)來說，服飾形象設計所表達出的形象就如同一個巨大的Logo，傳遞著品牌所代表的消費群體、價位、質量、風格、文化內涵和設計理念等信息，并從設計中體現出企業(yè)的文化、類別、規(guī)模和特點，甚至每個員工的服飾形象都是這一Logo的具體表達。例如航空公司的航空小姐從服裝、發(fā)飾、絲巾、絲襪、鞋履和表情等，都是為了服務于自身行業(yè)的形象，讓人們體會到航空公司的文化內涵和行業(yè)特點。

3.4提高產品附加值的手段

市場營銷中，所有的企業(yè)和品牌都是為了增加效益，提高利潤。服飾形象設計通過各個產品之間的搭配和塑造，體現一個完整的個體形象，給消費者帶來的感受和產生的情感都是單個產品無法表達和傳遞的。人們通過服飾形象設計可以感受到產品品質、品味和文化內涵，充分地滿足了當代人對于產品功能性與情感性的要求。這個創(chuàng)造的過程不僅僅給企業(yè)帶來了更高的利潤，還能形成一種無形的資產，從而使其產生更高的附加值。

3.5引導消費趨向的風向標

服飾市場產品類別多種多樣，當消費者選擇產品的時候會產生彷徨與無助。服飾形象設計作為一個完整的設計成果，可為消費者提供理想的現實形象參考。消費者在潛意識中已將自身的消費需求與產品進行個性化的匹配，利用產品消費行為的這種特性，宣傳企業(yè)的文化和價值取向，從而產生共鳴取得消費者對企業(yè)及其品牌和產品的高度認同，引導消費者有意識地選擇購買產品，實現提升所有設計中產品的價值與達到消費和激勵的功能。

3.6滿足消費者個性化需求的途徑

現代社會，人們消費水平明顯提高，人們追求的不再是千篇一律的產品，而是更能體現自我特點的產品，在個性化的發(fā)展驅使下，服飾形象設計追求的是利用每一個不同的設計去適應各個不同的群體，滿足更多的消費者。與此同時使消費者得到更多產品的選擇機會，人們不再單一的購買某樣服飾產品，從而促進了服飾市場各個領域產品的銷售。

3.7拓展品牌影響力的方式企業(yè)的品牌力、創(chuàng)新力是品牌影響力的源泉，一個企業(yè)的生存和發(fā)展需要強大的資金儲備，同時還需要不斷地創(chuàng)新。服飾形象設計就如

同串珍珠的一個過程，將服裝、頭飾、眼鏡、圍巾和鞋履等一顆顆的珍珠串起來，而選擇什么大小、顏色、形狀的珍珠又通過怎樣的方式來排列和組合就是創(chuàng)新的過程。服飾形象設計可以為各個品牌提供屬于這個品牌的創(chuàng)新力和特點，充分地發(fā)揮出品牌的內涵和文化，從而拓展品牌的影響力。

3.8擴大市場占有率的重要途徑

追求市場份額最大化的同時，實現利潤最大化是服裝市場營銷的目標之一。服飾形象設計可以引導消費者的選擇，從而培養(yǎng)更多的忠實顧客，同時打造品牌特色，為企業(yè)在競爭中夯實牢固的基礎，提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。因此，通過服飾形象設計來獲取、占有和保持盡可能多的市場份額，是企業(yè)不斷擴展市場占有率的重要途徑。

3.9提升城市形象的重要手段

城市形象是指城市給人的印象和帶來的感受，涵蓋了自然地理環(huán)境、建筑物景觀、商業(yè)、交通、歷史文化，以及市民的價值觀念、衣著打扮和行為舉止等諸要素。市民的著裝風格和服飾形象，猶如一道流動的風景線，往往體現著一個城市的風格、消費水平、價值取向和文化底蘊。社會作為一個個單獨的人發(fā)展成的集體，通過服飾形象表達著城市的整體形象特征，從而構成了不同的城市風格，并成為一個城市提升其形象的重要手段。

4結語

隨著現代社會文明的發(fā)展，人們已經普遍意識到應該不斷地提高生活的品味和質量，追求形象美已成為社會大眾的生活必需，服飾形象設計在人們生活中的地位已越來越重要。另一方面，隨著社會經濟的發(fā)展和我國小康生活的實現，服飾市場中充滿了各種類型各種風格的服飾產品，也都為人們創(chuàng)造了追求自身服飾形象設計的條件，消費大眾可根據市場提供的琳瑯滿目的產品來滿足自己對服飾形象的設計追求。這兩方面的變化與發(fā)展，都為服飾形象設計充分地改變著人們的生活和滿足當今差異化、個性化的消費趨勢創(chuàng)造了前所未有的條件，服飾的形象設計也將會因此而得到進一步的普及和繁榮。

作者：徐雅琳謝莉萍傅師申單位：四川大學輕紡與食品學院