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摘要：現(xiàn)今，廣告設(shè)計(jì)在我們的生活中扮演了越來越重要的角色，且現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與市場經(jīng)濟(jì)有著不可分割的聯(lián)系，可以說設(shè)計(jì)的目的就是創(chuàng)造價(jià)值。年畫是中國民間藝術(shù)中一個(gè)分布廣泛、種類繁多的藝術(shù)品類，是土生土長的中國民間藝術(shù)，主要在農(nóng)歷新年及春節(jié)時(shí)被人們張貼在家中。如今設(shè)計(jì)師越來越認(rèn)識到充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的重要性。本文通過大致分析傳統(tǒng)年畫藝術(shù)的發(fā)展以及傳統(tǒng)年畫與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，研究傳統(tǒng)年畫與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的共同性，在廣告設(shè)計(jì)中有機(jī)融入年畫元素，增加廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)價(jià)值，促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更好、更快地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：年畫；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化；融合

1傳統(tǒng)年畫的文化特點(diǎn)

年畫是一種結(jié)合了文人畫與民間藝術(shù)的藝術(shù)形式，它是人們對美好生活的期盼的體現(xiàn)。雖然年畫的作用隨著歷史的發(fā)展有些偏離軌道，但其最根本的東西卻從未發(fā)生改變。同其他的一些繪畫相比，大部分年畫的創(chuàng)作靈魂都來源于精神觀念，是一種觀念性的繪畫。近年來年畫出現(xiàn)了許多新的題材，但深受人們喜愛的依舊還是那些有著吉祥寓意的題材。年畫從藝術(shù)形式方面來看，不論是題材、造型、布局、設(shè)色，都是從它的寓意和人們的喜好出發(fā)進(jìn)行繪畫的。圖騰崇拜這一傳統(tǒng)，如今仍有一些少數(shù)民族還保留著，當(dāng)然，不同的民族，其信仰、崇拜的圖騰是不一樣的。這些圖騰代表了各個(gè)民族信仰的神祇和本土文化。遠(yuǎn)古時(shí)期，人們無法解釋自然現(xiàn)象，便認(rèn)為是有神在操控世界上的一切。在“萬物皆有靈”的認(rèn)知中，“門”成為了隔開兩個(gè)世界的界限，門內(nèi)是一個(gè)世界，門外是另一個(gè)世界。因此，早期人們把其心中的神靈的形象畫下來，貼于門上，每日祭拜以求平安。隨著神靈圖像的出現(xiàn)，衍生出了占卜之術(shù)，人們認(rèn)為同自然界中的生靈相通，就可以知道一些神知道的事情。久而久之，便形成了圖騰。圖騰并不是一成不變的，會(huì)隨著歷史的發(fā)展產(chǎn)生一些改動(dòng)，更符合人們的崇拜心理。

2年畫在招貼設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

2.1色彩表現(xiàn)

“目之于色也，有美同焉。”這是說，色彩是在人的生理基礎(chǔ)上建立的，眼睛對顏色有共同的審美感受。眼睛對色彩的感受，是人類的直覺，不同的色彩可以給人帶來不同的感受，我們觀察一個(gè)物體時(shí)，首先感知到的便是色彩。廣告的目的是吸引人們的注意力，所以需要用純度較高且對比強(qiáng)烈的色彩來表現(xiàn)，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)年畫的用色不謀而合。鮮明的色彩可以使表現(xiàn)的形象更加具有感染力、得到更多人的喜歡；反之，若是色彩比較灰暗，對比弱，便很難吸引人們的注意力，使人產(chǎn)生視覺疲勞。色彩很重要，在運(yùn)用上不能隨心所欲，而是要在有限的顏色搭配中達(dá)到最佳的效果。所有的形體都用黑線勾邊，這一點(diǎn)在年畫中也是常用的手法。年畫的主題是歡樂、喜慶的，畫面給人的感覺自然也需要喜慶、明快，所以大多數(shù)都是以紅色為背景色；也有一些年畫以其他顏色為背景色，但畫面仍以紅色為主。不同色彩的穿插呈現(xiàn)，能夠帶給觀者視覺上的沖擊，同時(shí)由于觀者成長的環(huán)境不同，接受的文化熏陶不同，對畫面的理解也會(huì)有差異。在創(chuàng)作過程中，設(shè)計(jì)師首先要考慮的是色彩的結(jié)構(gòu)安排，對色彩的解讀超過色彩本身，能夠在廣告設(shè)計(jì)中帶來更豐富的解讀。以傳統(tǒng)的色彩搭配進(jìn)行創(chuàng)作表現(xiàn)現(xiàn)代的信息，這對于現(xiàn)代廣告來說是一種豐富和創(chuàng)新。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，色彩已經(jīng)不只是一種視覺感受，更是傳遞信息的一種符號。紅、黃、藍(lán)是人們熟知的三原色，再加上黑、白二色，便形成了五色。“五色觀”是我們民間色彩的基礎(chǔ)，年畫的色彩運(yùn)用便源于這種色彩觀念。年畫中多運(yùn)用互補(bǔ)色，形成強(qiáng)烈的對比，紅與綠、橙與紫、藍(lán)橘黃、黑白的運(yùn)用形成了很強(qiáng)的視覺沖擊力。一般年畫畫面中民俗與喜慶的感覺非常濃烈，將年畫的色彩特征運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，別有一番風(fēng)味。

2.2構(gòu)圖方式

年畫的構(gòu)成方式不僅表現(xiàn)了它的內(nèi)容，而且具有裝飾性，突出了過節(jié)的氣氛。年畫的構(gòu)圖，追求完美、對稱、飽滿，反映了廣大人民群眾追求的完滿、幸福。這一構(gòu)圖樣式在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用非常常見。構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中是一個(gè)重要的視覺元素，它是對各種元素的綜合運(yùn)用，是形式的體現(xiàn)。想要使一則廣告起到好的宣傳效果，就要使用大家熟知的圖案和形式，這樣才可以使作品引起人們的共鳴。如圖1是年畫中門神的對稱式構(gòu)圖，而主體卻是兩個(gè)穿著嘻哈風(fēng)格衣服的人物形象，他們的腳邊是散落的元寶、銅錢，身上戴著各種玩具、器材，暗喻如今的孩子們對金錢的浪費(fèi)，不珍惜父母的勞動(dòng)成果，只顧自己享樂。視覺藝術(shù)類都運(yùn)用具體的形象來表現(xiàn)思想，廣告和年畫都屬于這一范疇。將年畫中典型的圖案通過變形再設(shè)計(jì)，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，將變形之后的傳統(tǒng)圖案與廣告設(shè)計(jì)想要表達(dá)的含義相結(jié)合，可以達(dá)到傳達(dá)信息的目的。年畫在歷史的長河中不斷地發(fā)展和演變，積累了大量的圖案資源，數(shù)量眾多、寓意豐富，可謂取之不盡用之不竭，將之與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，必然可以產(chǎn)生意想不到的效果。

2.3蘊(yùn)意傳達(dá)

年畫圖案中的“意”是精神層面的東西。年畫表現(xiàn)了人們對美好生活的寄托與向往，其包含的意義便是其精神所在。這種寓意不是具體的物像，而是一種意識流，是借一個(gè)物體來表達(dá)物體以外的感情，在傳統(tǒng)文化中時(shí)常被運(yùn)用，是年畫中最常見的表現(xiàn)形式。年畫中表達(dá)出來的意，一般都是吉祥的意義，這種意義的運(yùn)用需要以傳統(tǒng)文化的傳承作為支撐，否則便起不到表達(dá)意義的作用。在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，年畫傳遞的都是精神層面的東西。人們向往美好的生活，畫面表現(xiàn)出來的美好、吉祥的意思，便是畫面中“意”的靈魂所在。原始的漢字便是一種圖形符號，是中華民族的一種歷史悠久的文化，經(jīng)過高度概括延續(xù)至今，具有深刻的內(nèi)涵。在廣告設(shè)計(jì)中，漢字是不可缺少的元素，在設(shè)計(jì)的過程中，將漢字進(jìn)行一些創(chuàng)意變化，運(yùn)用到作品中，是一種極為簡單卻富有內(nèi)涵的傳遞信息的方式。漢字在出現(xiàn)的時(shí)候就具有視覺效果，在長時(shí)間的發(fā)展中又結(jié)合了一些諧音的寓意，使人們在運(yùn)用的過程中可以通過“由此及彼”，表現(xiàn)其本身以外的一些含義。

3現(xiàn)代設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)年畫的傳承與創(chuàng)新

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中充分地展示中國傳統(tǒng)民俗，彰顯了我國的傳統(tǒng)文化特色，取得了良好的效果。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化越來越受到大眾的重視。對傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘、整理、借鑒、創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出既有傳統(tǒng)意味、又有現(xiàn)代氣息的設(shè)計(jì)作品，是設(shè)計(jì)師面對的一大挑戰(zhàn)。年畫作為我國傳統(tǒng)文化最重要的類型之一，可以說是我國本土化的一項(xiàng)設(shè)計(jì)，其從古至今的圖形演變，自始至終都是在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行的。設(shè)計(jì)師想要設(shè)計(jì)出具有本土民族氣息的作品，就需要吸收借鑒底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化，并融合現(xiàn)代藝術(shù)理念。這樣不僅能使人們感受到我國傳統(tǒng)文化的積淀，也能使傳統(tǒng)文化得到傳承、弘揚(yáng)，繼而影響后世。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、生活方式的改變，人們的思想也有不小的變化，但傳統(tǒng)文化的根本是沒有變動(dòng)的，它是靈魂所在，在設(shè)計(jì)中給我們靈感。傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)非常重要，我們要使傳統(tǒng)文化跟上時(shí)代的腳步，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)，盡可能地展現(xiàn)我們中華民族的特色，傳承與弘揚(yáng)我們最優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)涵。

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作者：賈佳 單位：忻州師范學(xué)院