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【內容摘要】展示設計是一門面向大眾的社會文化科學，其以符號作為載體，傳遞社會共同背景和語義下的某種觀念。展示設計被廣泛運用于開放的市場營銷、科學文化館、櫥窗藝術設計等領域。文章從符號學角度解釋展示設計在使用物體、工具，以及設計方法中應當選擇什么樣的元素，并從符號傳播理論重新構建展示設計中的四個要素：人、物、場、時，探討符號構建的價值和意義。

【關鍵詞】展示設計；符號傳播；創造屬性；二元構成

符號學作為解釋信息傳播領域的重要學科，可以用于對展示設計的理論分析，從符號的建構和內涵分析展示設計的元素選擇要求和具體方法，從而幫助展示設計從更加理論性和科學性的角度進行理論剖析。從學科交叉的角度分析問題，并用學科交叉的理念解決內部問題，從而提升理念自身的合理性，促進設計優化，提高展示設計的傳播效率和實踐質量。

一、展示設計與符號學之間的關系

（一）符號學在展示設計中的含義規范

在美國學者C•W•莫里斯的哲學著作《符號理論基礎》中，將符號學劃分為三個領域：語義學、語構學和語用學。所謂符號學在展示設計中的含義規范，就是用符號學的三個基本理論來分析展示設計中的基礎要素。第一，符號學中的語構學對應的是展示設計在時間和空間中的架構關系，在不同時段和地點如何使用恰當的文化符號作為載體。第二，語義學包含了在展示設計過程中，是否能夠讓參觀者準確、無偏差地了解各項符號的具體意義和內涵。從傳播學角度來看，展示設計的符號使用是直面觀者的，觀者直接吸收了表面物質信息，通過自己的認識和思維解析成為具體的符號信息。因此，每個人的認識都有差異，而展示設計的目的在于讓觀者獲取其想要輸出的對應信息。第三，展示設計在語用學的含義，包含了觀者與設計符號之間的關系，環境和空間構成，即觀者從接觸到展示設計中的使用符號時，還與周邊的環境發生著關系，不同的語境關系，甚至到達的時間節點，都可能對觀者的理解產生相應的影響。一場展示設計的成功與否，需要設計者對其中的符號元素有深刻的理解，同時盡量避免觀者的偏差影響。從語義學的基本傳播分析可知，展示設計作為一種傳播方式和手段，其選取的元素必須具備可解讀性、可理解性，從而確保信息的傳遞準確。

（二）展示設計的符號學構建關系

展示設計使用符號元素傳遞的含義，是由這個符號元素背后的一連串關系總結形成的。這些關系可能是自然的、也可能是社會的，但整體說來，大部分符號元素都是在長期的社會發展過程中，被人類賦予一定的文化意義。比如在中國，紅色意味著喜慶和祝福，因此很多春節前后的節日主題的櫥窗和展示設計都采用紅色作為主題色。這是因為“紅色”背后的色彩概念，在大部分中國人心中是內涵共通的，才能保證這種符號傳遞的信息準確性。而在一些西方國家，白色是純凈的象征，因此在教會和婚禮上會使用大量純白色，這也是白色在當地約定俗成的意義。展示設計的符號構建選擇，受到相關展示空間、環境、展示主題和目的的限制。但是在具體主題和文化環境下，根據各種符號的文化分析，設計師可以使用各種符號工具進行展示設計的剖析和選擇，如幾何學、空間學、拓撲學、圖案設計方案規則、造型組合變形方案等方式。通過對各種符號的分解、重組等，形成最后的概念作品。展示設計最終在一定的空間場所下形成，同時根據觀者具體的空間變化和發散性思維，在參觀者心中最終形成符號的概念意義，至此，符號的生產、架構才完整形成。

（三）符號學角度解釋展示設計的內涵本質

“能指”和“所指”是符號二元構成中的兩個基本關系：“能指”代表著傳播符號的物質層面，即觀者可觀察到的那個方面，是傳遞符號的載體；而“所指”則代表了符號的內層含義，是符號背后的內涵。物質為信息的傳遞提供了媒介，媒介的選取取決于對應的文化信息，具體的信息則是高于物質而存在的一種思想概念，在不同時空關系中，這種概念信息是發展并且互通的。從二元構成的角度對展示設計進行分析，就是說具體展示環境中所使用的各種符號元素，即“能指”可以是聲音、圖案、顏色、造型，也可以是人物本身，或者是被展示的物質作品等。而“所指”，則是展示的最終目的，希望觀眾感受到的信息，從而影響短期或長期的一個決定和行為的過程。如民俗文化館中展示出的陶瓷作品，展示本身是簡單的擺設行為，但是陶瓷作品本身就是一種文化符號，使用的顏色、設計的造型、選取的圖案、使用的方案、展示的具體特色，都是陶瓷本身的價值和內涵，不隨著展示的過程而發生變化。但是觀眾對于這樣一個藝術作品的認識，卻會隨著展示的方法、選取的特點等而有所不同。展示設計是一項直接與人觸碰、聯結的藝術，只有產生人們希望獲取的信息碰撞和理解，才能說這個展示設計成功了。

二、展示設計構成要素的符號傳播分析

展示設計的目的多樣，商業性的展示設計，通過櫥窗展示、商品陳列達到直接的商品信息輸出、市場探索或者營銷的目的；而科學人文類的展示設計，則可能是搭載了科學文化信息物質的一種科普方式，從而提升人的想法和意念，增加對文化的認識等。但從整體來看，展示設計的基本目的就是促進人與人之間的溝通和交流，通過一場展示設計形成一個大范圍或者小范圍的信息輸出空間，對接收到這種信息的人物場景形成某種符號概念，將信息以物質的形式傳遞出去，達到最終的展示目的。

（一）構造要素——“人”

“人”，是一場展示設計中最為基本的元素和單位，從前期的發起、設計、選擇，到最后的接觸信息，都是通過其間人與人之間的溝通而達成，以其中展示設計活動實施過程中角色扮演為分類方法。其中，有發起人、支持者、展示設計師、參與創作施工的人，還有信息的接收人，即參觀展示設計的觀眾。前面主導展示設計的一方制作了整個場景，看似他們占有一場展示的主導權，但是在大部分情況下，設計以觀眾為目標，不斷探求觀眾心中的想法和思路。另一方面，由于觀眾的年齡層次、社會背景、文化修養、道德水平、經驗社群的差異性，每個人在面對統一文化符號過程中的反應很可能大不相同。因此，做好前期的調查，明確信息的接受者的特性，選取最容易被對方接收的符號信息，才能夠更好地實施展示創作。從這一角度而言，參觀者才是最終決定了設計方法和展示方法的人。展示設計中還有一部分較為特殊的類型，即藝術設計。這類群體大膽自信，對社會上的某一方面很有自己的意見，想要強烈表達。因此他們選用的設計方法很可能與當地的文化背景背道而馳，設計者和實施者在這種展示設計中成為最重要的主體，參觀者接收大量陌生的信息，被主導并產生新的概念。

（二）構造要素——“物”

“物”，是在一項展示設計過程中接觸最多的方面。從選擇元素符號的承載媒介，到現場規劃的具體設計過程中，如燈光、音響、道具、櫥窗、材料等方面，都有各種具體的要求。具體該如何選取材料，與展示設計所需要表達的意象有直接的關系。例如，在古代主題的陳列現場，根據各種細化主題的差異，設計展示使用的物質也有差異，如古代榫卯結構建筑展示大廳，參觀者更多接觸到的應當是顏色古樸的木質結構零件，以及一定數量的建筑模型構建等；而在現代主題下的科學發展主題文化館，設計師可能會使用大量現代金屬元素。但是這些僅僅是展品設計展示的一部分，除了作為主題的展品，還有一系列相關輔助展品陳列的擺設，如現場安全設施、衛生服務設施、陳列信息指示標志等。主體物質和輔助物質共同構成了現場展示設計的空間要素，這些都是陳列完整進行的基本保障，保證人員信息安全，也幫助信息準確轉化接收。

（三）構造要素——“場”

展示設計根據使用場地大小和時限，也可以被劃分為三類：第一類，大規模展示且基本固定，主要是大型建筑設計作品，如博物館、美術館的設計建筑；第二類，小規模的展示陳列，主要為室內設計，如商場、賣場的活動場地陳列搭建，還有臨時的一些慶典舞臺和會場；第三種，由于存在時間較短，因而是臨時性的展示設計，如美術工藝展示、櫥窗文化展示、商場的臨時柜臺等。根據場地存在的時間長短以及范圍大小，每種展示設計的場地設計方案也是不同的，大規模的場地利用較少，主要是設計感很強的建筑主題，可以存在較長時間，甚至成為地標建筑，而臨時的作品，無論是簡單的陳列還是有商業性質的場地使用，都會更加注重趣味性和活動性，能夠在第一時間抓住觀眾的眼球是最重要的，如何在短時間內迅速形成一種氛圍，讓更多的人被符號搭載的信息所感染，是每個場地利用和設計師必須考慮的問題。

（四）構造要素——“時”

展示設計的時間主要受展示的實際需求、觀者的時間分配即現場可能到達的人流量、場地可使用的時間階段等影響。展示設計的實施者一般都希望自己的作品和信息能夠被更多的人看到，因此盡可能選擇在人流量比較大的時間段進行展示。例如，在節假日進行展品陳列，設計師大多通過使用節日特征的符號，如春節的“團圓”“回家”等元素，圣誕節的“禮物”“購物”等信息進行重點解讀，從而引起人們的興趣，將觀者的節日訴求在作品中陳列出來。從時間角度解讀展示設計，可以看出展示設計是一項受到時空環境、人員信息等多種限制的藝術。設計師需要衡量各項隱藏需求的比重，挖掘文化環境信息下的具體特征，從而實現正確的文化傳播。

結語

人類社會的歷程，就是文化符號不斷產生，并被解讀、重組、新生的一個過程。符號并不是因為物質的存在而存在，而是因為在長久的生活文化環境下，人們通過自己的理解，不斷對各種物質和元素賦予全新的解讀。正是因為這種文化符號的變化和發展，才創造了人類社會豐富多樣的可能性。而展示設計是文化信息輸出的集中階段，如何準確把握物質信息的解讀性和人們的時空理解，將新的文化信息傳遞出去，就需要設計者不斷對符號進行探究分析，做出更好的展示設計作品。

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作者：陳頎