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在眾多措施中，通過互聯網拓寬營銷渠道被實踐證明是一項非常有效的手段，全國各地經常有成功案例報道，成果振奮人心。研究表明，電子商務在農業領域的推廣應用，不僅可以解決市場營銷的問題，而且還能進一步優化產業結構，促進產業升級。其一，發展網絡產業能夠促進農村產業結構的調整。農村的產業結構主要是以農產品種植與批發為主，直銷為輔。銷售渠道過長、環節過多。各類生產性服務也集中在育種和種植領域，很少涉足營銷環節。當前網絡營銷技術已經趨于成熟，網上購物需求急速高漲，如果能夠大力發展農產品的網上銷售，不但能夠拓寬銷售渠道，而且還能創造很多生產性服務崗位，從而使產業結構得到升級與優化。其二，開展農業電子商務能促進就業、增加農民收入。目前農村大批剩余勞動力，主要以農民工的形式進城務工，從事的工作附加值低，可持續性差，收入無法得到保障。開展電子商務后，將吸引大批接受過教育的年輕勞動力進入該領域，足不出戶即可實現穩定、持續的就業，而且對農業生產經營也起到極大的推動作用。山東兩位殘疾兄弟通過互聯網實現魯西黃牛的批發銷售是成功典型。第三，發展電子商務可增加農民掌握市場信息的能力，從而及時調整農產品結構，發展特色農業，避免同質化競爭。我國地大物博，區域性土特產是獨具競爭力的優秀農業資源，上網后將激發強大的市場需求，從而解決豐產不豐收的問題。新疆等偏遠省區的土特產網上熱賣就是很具代表性的例子。

大連地區農業電子商務現狀調研

為了考察農村地區網絡產業就業現狀，課題組對大連本地農村戶籍的人員進行了隨機調查，調查對象為年齡在20~50歲之間具有農村戶口的農民。調查的樣本是150份，其中，瓦房店農村50份，莊河農村50份，其余50份是大連周邊的近郊農村地區。由于是一對一的實地調查與訪談，樣本有效率為100％。在全部150份有效問卷中，男性、女性各占50．00％；在全部有效問卷中，20~25歲的人數占12．67％，26~30歲的人數占16．00％，31~35歲的人數占20．00％，36~40歲的人數占14．67％；41~45歲的人數占19．33％；46~50歲的人數占17．33％，從被調查者的年齡結構上看，30歲以下年齡段人數接近30%，40歲以下年齡段的人數超過60%。

1農民外出務工仍然是家庭的主要收入來源

調查結果顯示，農民家庭成員平均為3．47人，外出務工人數為1．29人，占家庭成員數1/3強。可見，外出打工是家庭成員的主要就業方式。在全部被調查者中，有32．67％的人表示家庭的收入是靠銷售糧食獲得的，有66．67％的人表示家庭的主要收入來源是靠外出打工取得收入的，有6％的人表示家庭的主要收入是靠銷售手工藝品獲得的，有22．67％的人表示家庭的主要收入來源靠畜牧養殖取得的，有32．67％的人表示家庭的主要收入是依靠銷售瓜果、蔬菜等經濟作物取得的。

2農民雖然了解網絡購物，但是網絡購物比例低

為了深入調查農民對網絡的認識與利用程度，課題組設計了一系列問題以便于考察，按照農村網絡產業的硬件條件、農民對網絡銷售的熟悉程度、農民利用網絡的用途、農民對網絡購物的興趣、農民網絡購物的經歷幾個方面進行了考察和訪談。（1）農村網絡產業的硬件條件。在全部被調查者中，有58．67％的人表示家里有電腦和網絡，有41．33％的人表示家里沒有電腦和網絡。可以看出，超過一半的家庭已經擁有了電腦和網絡。（2）農民對網絡銷售的熟悉程度。被調查的農民中，表示知道網絡能購物、做生意的人占72％。也就是說，大部分農民了解網絡就業這一新興的就業形式。（3）農民運用網絡的用途。在被調查的農民中，表示進行網絡購物的人數僅占14％，利用網絡進行上網學習、接受培訓的人數占22％，看新聞的人數占40％，聊天交友的人數占46．67％，游戲的人數占36．67％，影視、娛樂的人數占30．67％，其他占22％。從調查中可以看出運用網絡的用途較為多樣化，依次排序為聊天交友、看新聞、游戲、影視、娛樂、學習、培訓、網上購物、其他。調查結果顯示，網上購物所占比例最小。一方面，網上購物的流程對于農民而言，可操作性差，沒有普通網頁瀏覽方便。另一方面，大部分農民對于網上購物熟知度較低，并且對于一些農民而言，有些農作物的需求可以自給自足。（4）農民對網絡購物感興趣的程度。調查顯示，對網絡購物感興趣的人數占43．33％，對網絡購物不感興趣的人數占56．67％。從調查中可以看出，超過半數以上的農民還是對網上購物不感興趣。究其原因，一方面由于農民本身固有的傳統觀念，對于新生事物的接觸與熟悉需要一段時間；另一方面，網絡購物環境和條件對于普通的農民來說還是不夠成熟。大連市農委信息中心開展了網絡化市場信息服務，并通過行政手段進行強力推廣，但結果不如人意，絕大多數農戶還是習慣電話咨詢、收聽廣播、觀看新聞、登門咨詢等形式。有農戶甚至投訴信息中心濫發短信信息。（5）農民網絡購物的經歷。在被問及是否有過網上購物經歷時，在全部被調查者中，表示有過網絡購物經歷的人數僅占36．67％，這些人絕大多數為30歲以下的年輕人。

3互聯網就業目前在農村普及程度低

有關農民利用網絡就業的情況，學術界很少有人進行調查和研究。課題組在考察農民網絡就業的現狀時，主要從農民身邊的鄰居、朋友是否有人利用網絡做生意、農民自己是否有利用網絡做生意的意向這兩個方面進行考察，調查結果顯示，電子商務在大連農村目前應用尚不普遍。（1）鄰居或朋友是否有人利用網絡做生意。在全部被調查的農民中，表示身邊的鄰居或朋友有在網上做生意的人數占33．33％，表示身邊沒有鄰居或朋友在網上做生意的人數占30％，表示不清楚自己身邊的鄰居或朋友是否有在網上做生意的人數占36．67％。從調查中可以看出，網絡就業在農村還不普遍。（2）農民本人是否有利用網絡做生意的意向。在被問及是否有利用互聯網做生意的意向時，表示有意向的人數占30％；沒有意向的人數占70％。從調查中可以看出，表示有意向通過網絡就業的人數占少數。無意向開展電子商務的主要影響因素主要為意識保守、缺乏網絡技能。電子商務絕大多數操作為智力勞動，對大多數文化水平不高的農戶而言，通過體力勞動獲得收入還是主要的謀生手段。

4農村土特產意識有待提高

（1）當地是否有特色農產品。在調查中，在被問及當地是否有特色的農產品時，表示當地有特色的農產品的人數占48．67％，表示沒有特色農產品的人數占48％，未回答的人數占3．33％。調查顯示，近一半的農民認為自己的家鄉有特色農產品，但主要在本地消費，如莊河大骨雞。根據實際調查顯示，大連地區的特色農產品非常豐富，按地區劃分來看，瓦房店農村的特色資源有桃子、蘋果、地瓜、刺參、紅燈櫻桃、香菇、多絨山羊等。普蘭店農村的特色資源有千年古蓮子、新金豬、水稻、肉牛、河蟹、對蝦、大豆、水貂等。莊河農村的特色資源有鴨蛋、大骨雞、藍莓、歇馬杏、草莓、滑子蘑、凍尖把梨、雜色蛤、河豚魚等。旅順農業特色資源有櫻桃、海帶、洋梨、海參、鮑魚。這些具有明顯地域特色的農產品，一直沒有找到擴大銷售范圍的有效途徑。在這一方面，我們需要向西北、西南地區的農民兄弟學習，得用互聯網開拓市場。（2）是否有深加工的農產品。在全部被調查者中，表示家鄉所在地有深加工農產品的人占41．33％，表示沒有深加工農產品的人數占58．67％。可見我們的農產品附加值還有待進一步提高。（3）開網店最想做的事情。在全部被調查者中，有58．67％的農民表示選擇賣家鄉的土特產，有41．33％的農民選擇購買外地貨物上網銷售。從調查中可以看出，選擇賣家鄉土特產的人數超過50%。其次是采購銷售。這是一個很好的調查結果，反映了農民的營銷意識正在逐漸加強。通過以上調查，我們發現：①相對于城市比較完善的產業結構和更多的就業機會，大連市農村的產業結構尚不健全，農村的就業機會仍然缺乏，尤其是依靠農產品生產和銷售的農民仍然采用單一的經營方式和就業方式。②農村的互聯網基礎設施仍然不健全，電子商務意識和專業技能還有待大幅提高。③廣大的農村地區不缺乏當地特色的農產品，較多的農民對在網絡上銷售特色農產品的興趣正在逐漸加強。

關于大連開展農業電子商務的對策建議

1加強宣傳，推進電子商務技能培育

針對電子商務意識落后、專業技能不高的問題，政府應通過各種渠道加大宣傳力度，尤其對成功案例要進行深入的宣傳與報道。案例是最有說服力的，要讓廣大農戶認識到電子商務的強大威力和操作的可行性。在專業技能培養方面，需要協調相關部門，組織行業機構和專家學者，深入農村，舉辦各類技能培訓班，提高農民的實用網絡操作技能，讓農民熟悉網絡操作。

2加大政策、資金扶持力度，引導農民開展電子商務

在調查中，當被問及“如果政府有扶持或培訓，您愿意嘗試網上做生意嗎”這一問題時，選擇愿意的農民人數占63．33％，選擇不愿意的人數占11．33％，選擇不確定的人數占25．33％。從調查結果來看，有近2/3的農民表示如果有政策支持，愿意通過網絡來做生意，可見，政府的政策扶持舉足輕重，農民對政府的高度依賴也是中國農業經濟的特色。江蘇、浙江、四川、山東等地區都出臺了很多優惠與扶持政策，鼓勵、支持農民開展電子商務，減少銷售環節、增加收入。針對大連地區農村互聯網基礎設施建設水平還不發達的現狀，政府首先要加強農村地區網絡基礎設施建設，然后提供一系列優惠措施與扶持政策，鼓勵、引導農民開展電子商務。

3配合都市型農業發展規劃和“一村一品”工程，推行特色產品電子商務

大連地區的農村特色產品豐富，超過半數的農民有意愿通過網絡來銷售家鄉特色的農產品。政府應組織專家細致考察、梳理特色農業資源，確定重點推廣產品，選定有實力、基礎好的農戶，給予重點支持與指導，打造電子商務成功典型，形成榜樣與示范效應，以點連線，以線帶面，推動大連農業電子商務的蓬勃發展。（本文作者：李曉倩、班曉娜、李洪磊單位：遼寧師范大學管理學院）