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［摘要］文章首先從經濟環境、網站策略需求、企業經營方式3個角度提出電子商務應該具備個性化的經營模式；其次介紹了Web使用挖掘技術的概念和步驟；最后探討了Web使用挖掘技術在電子商務中的應用策略。

［關鍵詞］電子商務；個性化服務；Web使用挖掘

1電子商務應該具備個性化的經營模式

1.1從電子商務經濟環境來看

電子商務經濟環境是指將商務活動建立在以信息和網絡科技為支撐的技術平臺上的經濟條件，包括信息網絡的基礎設施、企業信息和金融電子化等內容。在良好的電子商務經濟環境下，企業可以利用網絡，超越空間界限，在全球范圍內開展從原材料查詢和采購到產品開發、生產、宣傳、銷售、貨款結算及與銀行之間往來等各個環節的業務。人力資源供求信息的疏通和供求協議的達成也可以通過網絡進行。

通過電子商務的經濟環境可以看出，電子商務是以信息技術為支撐、以企業信息化作為發展的驅動力的。而目前信息化工程都是針對某個企業、企業的某項需求、需求的某個環節而開發的，為了不斷提升企業的競爭力，企業決策者會想方設法搭建出個性化的、有創新性的、競爭力強的信息化模型，信息化中個性化的特征十分明顯。由于企業信息化和電子商務的密切關系，電子商務的個性化特征也應順理成章。

1.2從網站策略需求來看

網站策略是為了更好地實現網絡營銷而對網站采取的相關策略。常見的網站策略有網站宣傳策略和網站設計策略，網站可以通過網絡渠道和傳統渠道來宣傳，傳統渠道就是通過電視、報紙、廣播等形式來宣傳；網絡渠道就是通過網絡來宣傳，利用各個門戶網站、搜索引擎實現到本公司網站的超級鏈接。因此通過網站宣傳策略很難實現網站的個性化，而網站設計策略在這方面對其進行了彌補。

網站是電子商務這種新的經濟模式下必不可少的一個組成部分，客戶瀏覽網站的首要目的就是要瀏覽網站上所提供的具體商品或者服務。所以在網站設計的時候一定要結合企業自身的特點，如果企業以生產商品為主，整個網站的設計要以產品的圖片、相關介紹作為設計的核心；如果企業以服務為主，則需要將服務的項目、方式等信息作為設計的核心。而且值得一提的是，產品和服務在網站中的位置應該根據客戶訪問的情況進行動態的變化，變化的宗旨是讓客戶易于訪問、愿意訪問。

1.3從企業經營方式來看

10年來，企業的經營方式從大規模生產到敏捷制造，從商品經濟到服務經濟，從實體經營到虛擬經營，從價值鏈到價值網，總之發生了根本性的變化。經營方式的改變迫使電子商務環境下的經濟模式也朝著個性化的趨勢發展。

（1）從大規模生產到敏捷制造

工業社會，為了克服生產者和消費者的分離，人們做出了從亨利·福特的生產觀念到產品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念的努力。但由于時代的限制，此種分離只能得以緩和卻無法完全消除。在網絡社會，使用者重新加入到生產中，企業與顧客可以通過互聯網進行即時交流，全球各地的顧客可隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的要求參與產品的設計。這樣，企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網絡的作用，而仍然享有大批量生產的規模經濟,即所謂“敏捷制造”。

（2）從產品經濟到服務經濟

網絡經濟時代，企業與企業之間的競爭已經不是單純的產品質量和成本上的競爭，而是服務之間的競爭。比爾·蓋茨認為，今后微軟80％的利潤將來自產品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務，只有20％的利潤來自產品銷售本身。而所謂的服務都是面向顧客的，服務經濟時代的來臨也就注定企業要全面發展個性化服務。

（3）從實體經營到虛擬經營

以實體經營為主導的時期，由于交易成本、信息孤島等問題，導致輔助勞動無法社會化。近些年，隨著互聯網技術的不斷升級，虛擬經營化這一嶄新的經營方式迅速發展并壯大起來，而且這種經營方式使得輔助勞動社會化成為可能，所以這種經營方式最有可能提供個性化的電子商務模式。

（4）從價值鏈到價值網

工業時代企業的生產經營活動是由基本活動（內部后勤—生產作業—外部后勤—市場和銷售—服務）和輔助活動（采購—技術開發—人力資源的管理—企業基礎設施）所組成，企業內部形成了一條價值鏈；在網絡時代，將由虛擬化經營、更加專業的分工與合作和網絡結構所代替。網絡結構中，自由職業者將增多，企業、團隊乃至個人是一個個的節點或核心，承擔著相當于傳統價值鏈上某一個或幾個環節的更加專業化的核心業務，其價值將由其客戶聯系的多少、親疏和服務的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務在電子商務中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態一一面對“新經濟”下的多樣客戶。

2Web使用挖掘技術

2.1Web使用挖掘的概念

根據挖掘對象的不同，Web挖掘主要分為Web使用挖掘、Web內容挖掘以及Web結構挖掘。

Web使用挖掘是將數據挖掘技術應用到Web數據的過程，是從用戶的網絡行為中抽取用戶感興趣的模式，通過對用戶瀏覽網站記錄數據（包括IP地址、訪問頁面、訪問時間等）、日志進行收集、分析和處理，運用一些數學方法建立用戶行為和興趣模型，利用這些模型來理解用戶行為，從而改進站點結構，最終為用戶提供良好的個性化信息服務。

2.2Web使用挖掘的步驟

Web使用挖掘一般包括如下幾個步驟：數據采集、數據預處理、建立興趣模型、數據后加工。

（1）數據采集

數據采集是Web使用挖掘的第一步，數據的真實性、全面性直接影響到后續工作能否順利進行，影響到最后個性化服務推薦的優劣，所以一定要采用科學的、合理的、先進的技術來采集各方面的數據。目前，對于Web使用挖掘技術而言，主要的數據來源有3種：服務器端數據、客戶端數據、中間數據（服務器數據和包偵測）。

（2）數據預處理

數據預處理就是要將那些不夠完整的、含有噪聲的、不一致的數據庫進行統一改造，使之成為完整的、不含噪聲的、一致的數據庫，從而建立可挖掘的數據庫，以備后用。數據預處理工作中，主要包括：數據清理、用戶識別、用戶會話識別、數據格式化。

（3）建立興趣模式

利用機器學習或者統計方法對預處理后的數據進行分析和挖掘，可以發現用戶或者用戶群體的興趣，從而構造興趣模型。目前常用的機器學習的方法主要有聚類、分類、關系發現和順序模型發現。各種方法各有其優缺點，但目前比較有效的方法主要是分類方法和聚類方法。

（4）模式分析

對于已經建立好的興趣模式進行進一步的分析和歸納。首先將意義不大的規則或模型從興趣模型庫中刪除掉；其次利用OLAP等技術對數據進行全面挖掘和分析；再次，將發現的數據或者知識可視化；最后，對電子商務網站提供個性化服務。

Web使用挖掘的步驟詳見圖1。

3Web使用挖掘技術在電子商務中的應用策略

（1）提供差異化的營銷策略

通過對用戶瀏覽網站的日志數據利用聚類技術進行深入挖掘，劃分出具有相似興趣的顧客群體，根據每一客戶群體的不同特征構造出不同的興趣模型，然后提供差異化的營銷策略。

（2）降低客戶開發成本

電子商務環境下，客戶主要可分為3類：第一類是低價值或者無價值的客戶；第二類是不會輕易走掉的有價值的客戶；第三類是在網絡上不斷尋找更優惠的價格和更好的服務的客戶，這類客戶是潛在的有價值的客戶。統計數據表明，開發一個新顧客的成本比保留一個老顧客的成本高5倍，而流失一個老顧客，其代價相當于開發10個新顧客。

通過Web使用挖掘，對顧客的行為進行分析，可以幫助企業了解那些轉向競爭對手的顧客在轉向期間的行為，并分析顧客流失的主要原因，從而針對現有的客戶采取必要的措施。另外，通過挖掘客戶在網站上駐留時期所采取的行為，找到客戶的興趣和偏好，從而動態地改變網站整體布局的設計，以吸引住客戶。

（3）爭取最高限度利用現有客戶

通過Web使用挖掘，可以從客戶的購買行為中發現客戶購買的影響因素，進而建立預測模型來預測將來用戶會對什么樣的商品感興趣、會對那些相關商品感興趣、購買某種產品的可能性有多大。掌握了這些信息就可以將來在公司推出新的產品時做到有的放矢，從而爭取最大的利潤。

（4）充分利用網站的檢索功能模塊

幾乎所有的電子商務網站都有檢索功能，目的是讓顧客在最短的時間內找到公司內的產品或者相關服務。利用Web使用挖掘技術，可以從以下兩個層面來有效利用網站的搜索引擎：

①對相關產品進行有效布局。商品檢索模塊一般都會采用精確檢索技術和模糊檢索技術，精確檢索技術可以通過用戶輸入多個精確關鍵詞而搜索到用戶最需要的產品或服務，此時公司需要做的就是在目標產品或者服務的旁邊羅列一些和其相關的產品或服務；而如果用戶采用模糊檢索（也是最常用的一種），則有可能搜索到數種產品或服務，此時公司就需要對這些產品或服務利用關聯規則或者路徑分析技術，根據用戶的偏好和其他用戶對它們的評價進行重新布局。

②記錄“陌生”關鍵詞。每一個公司都不會包羅萬象、應有盡有的，用戶在利用自己輸入的關鍵詞進行搜索時，網站提供的結果很有可能就是空記錄。此時網站首先需要用一些客套的用詞來吸引這些客戶；其次將這些關鍵詞記錄到“陌生”關鍵詞數據庫中；接著在最快的時間內分析這些關鍵詞，看這些關鍵詞出現的頻率有多大，這些關鍵詞對應的產品能帶來多少利潤；最后決定是否要購買這類商品，如果條件允許的話就通知這些顧客。

主要參考文獻

［1］周慶華.面向電子商務的數據挖掘與實現［D］.清華同方優秀碩、博士論文庫：13.

［2］徐嘉莉，付平.基于Web使用模式挖掘的個性化電子商務策略［J］.信息技術，2005，（10）.

［3］時新榮.打造有利于電子商務發展的經濟環境［J］.天府新論，2003，（1）.