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摘要:當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展與以往相比有了較大的改變，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)受到外部環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)人氣質(zhì)類型、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)等因素的影響。本文圍繞著電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為展開(kāi)探討和研究，并將影響消費(fèi)者心理的因素作為研究的重點(diǎn)進(jìn)行具體論述。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);消費(fèi)心理;消費(fèi)行為;影響因素

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)迅速發(fā)展的大背景下，在進(jìn)行商品生產(chǎn)前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和投入風(fēng)險(xiǎn)等因素進(jìn)行綜合分析，做好市場(chǎng)調(diào)查再投入生產(chǎn)，盲目生產(chǎn)有可能貨不對(duì)路，導(dǎo)致投資經(jīng)費(fèi)“竹籃打水一場(chǎng)空”，給企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

一、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)現(xiàn)狀

近些年來(lái)，人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱衷程度越來(lái)越高，就連很多老人和兒童也會(huì)拿起手機(jī)打開(kāi)淘寶熟練地進(jìn)行操作，電商的普及給商業(yè)發(fā)展帶來(lái)了極大的機(jī)遇，各大企業(yè)商家紛紛加盟像是某寶，某貓等大型電商平臺(tái)，賺得盆滿缽滿。除了普通的日用品行業(yè)，奢侈品、彩妝、文具等行業(yè)都絞盡腦汁研究消費(fèi)者的需求和心理，以求進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，電子線上支付和物流行業(yè)的發(fā)展也被帶動(dòng)起來(lái)，許多外國(guó)友人都驚異于我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，他們?cè)趤?lái)到中國(guó)后，紛紛和遠(yuǎn)在國(guó)外的家人分享自己在中國(guó)的“奇遇”，只帶一部手出門已經(jīng)成為了我們國(guó)家生活的日常。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者特點(diǎn)

(一)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化消費(fèi)者的需求隨著電商的發(fā)展逐漸多樣化，企業(yè)也越來(lái)越重視消費(fèi)者的個(gè)性需求，例如服裝行業(yè)，不同年齡、不同性別、不同地區(qū)、不同民族對(duì)服裝的需求是不一樣的，因此，消費(fèi)者市場(chǎng)以人口、地理、心理、消費(fèi)者行為等因素進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。

(二)購(gòu)買行為趨于理性化隨著電商的成熟，大部分人們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中逐漸脫離了一開(kāi)始的那種瘋狂購(gòu)買的風(fēng)氣，而是會(huì)選擇結(jié)合各種因素來(lái)進(jìn)行綜合考慮，由于線上購(gòu)物，人們不能獲知實(shí)體商品的真正信息，只能通過(guò)商家信譽(yù)和買家評(píng)價(jià)來(lái)權(quán)衡商品的性價(jià)比，所以顧客將會(huì)更為審慎地對(duì)待網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。因此，商家不僅要保證商品的質(zhì)量，還要保證自己的信譽(yù)，如果商家的信譽(yù)一般或是較差，人們基本不會(huì)選擇與這樣的商家進(jìn)行交易。

(三)從眾心理誘導(dǎo)力較強(qiáng)近幾個(gè)月，某知名商家推出了一款名為貓耳杯的商品，引發(fā)人們的哄搶，甚至為此大打出手，實(shí)際上杯子顏值一般，質(zhì)量也不會(huì)特別好，可以說(shuō)性價(jià)比不高，但是就是這么普通的杯子價(jià)格被炒到將近兩千。原因在于，品牌觀念和從眾觀念的誘導(dǎo)。同樣地，前些年某知名化妝品商家推出一款口紅禮盒，引起中國(guó)大陸男人的瘋搶，也是因?yàn)楸黄放朴^念和從眾觀念所誘導(dǎo)，或許口紅質(zhì)量很好，但是整個(gè)禮盒中能被用到的色號(hào)可能很少，性價(jià)比也一般。現(xiàn)在的人們很容易被從眾心理影響，比如在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，兩個(gè)商家同時(shí)上架一件同樣的商品，一家銷量破萬(wàn)，一家銷量只有幾百，大多數(shù)人都會(huì)選擇銷量多的，只有少數(shù)理性的人會(huì)選擇性價(jià)比高的進(jìn)行交易，所以有的商家也會(huì)利用消費(fèi)者這種從眾心理大肆搞刷單等違反《電商法》的行為。

三、電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者行為的因素

(一)商品以及店鋪設(shè)計(jì)的影響消費(fèi)者在搜索一件商品時(shí)，通常會(huì)對(duì)主圖產(chǎn)生第一印象，如果主圖能夠吸引消費(fèi)者，能夠激起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者才會(huì)打開(kāi)這件商品，然后進(jìn)而瀏覽到頁(yè)面詳情，這時(shí)候軟文就很重要了，現(xiàn)在很多淘寶爆款或者銷量很高的黃金店鋪，都有專門的負(fù)責(zé)寫(xiě)軟文，目的就是通過(guò)文字抓住消費(fèi)者的心理，對(duì)消費(fèi)者“洗腦”讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。一旦消費(fèi)者對(duì)一件商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而會(huì)瀏覽到你的店鋪，因此店鋪的風(fēng)格、布局以及商品類型等都會(huì)影響到消費(fèi)者的心理，從而影響到消費(fèi)者的行為。

(二)消費(fèi)者個(gè)人心理的影響很多消費(fèi)者在綜合考慮各種因素后，有可能會(huì)發(fā)生購(gòu)物欲衰減的情況，價(jià)格過(guò)高、商品的質(zhì)量難以預(yù)測(cè)、性價(jià)比不高、商家服務(wù)質(zhì)量或是信譽(yù)不能讓消費(fèi)者滿意等都是會(huì)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)欲造成影響的因素，除此之外，消費(fèi)者也有可能是因?yàn)橥蝗徊幌胭I或是覺(jué)得自己不太需要這件商品，所以選擇不購(gòu)買。消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)欲大體上與商品價(jià)格、目前資產(chǎn)狀況、商品質(zhì)量、性價(jià)比和商家服務(wù)質(zhì)量及信譽(yù)掛鉤，但是也會(huì)存在感性消費(fèi)，比如說(shuō)明明這件商品的價(jià)格等因素都不是特別讓消費(fèi)者滿意，但是處于某種心理需求，消費(fèi)者還是會(huì)選擇購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者和未成年消費(fèi)者的感性消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)較多，這種情況取決于消費(fèi)者個(gè)人的金錢謀劃觀念，因此，商家會(huì)利用這樣的現(xiàn)狀在女性和未成年人經(jīng)常關(guān)注和瀏覽的商品上增加會(huì)使他們進(jìn)行感性消費(fèi)的元素，比如說(shuō)增加某商品的美觀性等。

(三)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求性價(jià)比指的是該商品是否既具有實(shí)用性，又具有觀賞性，與物美價(jià)廉不同的是，性價(jià)比主要強(qiáng)調(diào)兩者合一，尤其側(cè)重于實(shí)用性，但是物美價(jià)廉指的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。性價(jià)比通常與商品質(zhì)量和價(jià)格掛鉤，性價(jià)比較高不一定需要價(jià)格便宜，重點(diǎn)在于該商品的質(zhì)量和使用年限，只要該商品質(zhì)量和使用年限都能與價(jià)格相匹配，對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格稍微高一些也能夠接受。目前越來(lái)越多人會(huì)在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)時(shí)，綜合考慮該商品的性價(jià)比，比如女性在買衣服或化妝品時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況針對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、美觀性和使用年限等因素進(jìn)行綜合考慮，如果該商品的性價(jià)比一般，消費(fèi)者可能就不會(huì)選擇購(gòu)買此商品。與女性相比，大多數(shù)男性都會(huì)受到性價(jià)比因素的影響進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者在進(jìn)行商品生產(chǎn)或者展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)之前，一定要結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行策劃，否則有可能會(huì)導(dǎo)致滯銷的后果。

參考文獻(xiàn):

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［2］徐燕婷．關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018(16)．

［3］馬金鳴．電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究［J］．經(jīng)營(yíng)管理者，2017(23):285-286．

作者：王麗蕊 單位：石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院