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一、凡客誠品的盈利模式分析

(一)凡客誠品電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式

1．網(wǎng)站聯(lián)盟CPS營銷所謂CPS(CostPerSale)，是按照銷售額分成的廣告模式。凡客誠品網(wǎng)站聯(lián)盟是以CPS模式計(jì)費(fèi)的廣告聯(lián)盟平臺，在我國境內(nèi)的合法網(wǎng)店、網(wǎng)站、博客均可在網(wǎng)站免費(fèi)注冊加盟，登陸后獲取廣告代碼，廣告代碼可放置到博客或者網(wǎng)站廣告位，消費(fèi)者點(diǎn)擊專屬廣告后進(jìn)入凡客誠品官網(wǎng)，形成有效交易后，該博客或網(wǎng)店主可領(lǐng)取凡客誠品的廣告?zhèn)蚪?。CPS模式不僅降低了企業(yè)廣告費(fèi)，也增加了網(wǎng)站的訪問量和成交量。2．顧客體驗(yàn)式營銷為了使顧客對企業(yè)品牌銘記于心，凡客誠品提供了體驗(yàn)服務(wù)，讓客戶參與到體驗(yàn)活動中。例如凡客誠品開展“魅力BRA試穿與體驗(yàn)活動”，顧客只要填寫真實(shí)信息就可以拿到免費(fèi)試用裝，在使用之后，顧客按規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品評價，通過凡客誠品客戶的講解、參與者的相互交流，使用戶潛移默化地認(rèn)可產(chǎn)品。3．優(yōu)良口碑營銷目前媒體廣告的公信力正在不斷下降，考慮到這一點(diǎn)，凡客誠品沒有選擇大量的媒體廣告，而是采用了口碑營銷，通過老客戶的口碑相傳來促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。為此，凡客誠品對已購買客戶進(jìn)行積分獎勵，以此提高老客戶的推薦欲望，由此來達(dá)到口碑宣傳的目的。4．會員制營銷顧客在訂購商品時會自動成為終身會員，隨著會員等級的提高，可享受不同的會員服務(wù)，例如可免費(fèi)獲贈DM雜志、享受會員打折專區(qū)服務(wù)、加入會員俱樂部、享受會員專屬二維碼等等。這些活動提高了會員于凡客誠品的品牌歸屬感，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。5．采用輕資產(chǎn)模式公司甩掉了笨重的、龐大的制造業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)的銷售門店，只開了設(shè)計(jì)部、市場部、呼叫中心及倉庫，專注于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、銷售以及品牌建設(shè)，靠業(yè)務(wù)的拉動促進(jìn)公司的整體發(fā)展。凡客誠品精心調(diào)研客戶的潛在需求和未來的需求導(dǎo)向，并據(jù)此開發(fā)設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品，通過呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)平臺形成交易，最后通過自有物流公司或第三方物流公司將訂單產(chǎn)品送到客戶手上，收取貨款。整個銷售模式簡單快捷，降低了顧客的購買成本，也降低了凡客誠品的銷售成本，有利于公司保持競爭優(yōu)勢。

(二)凡客誠品模式SWOT分析

1．優(yōu)勢分析(1)目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者，可以有針對性地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念比較先進(jìn)，敢于嘗試新鮮事物，其支出分配中個人服飾支出占較大比例，具有一定的消費(fèi)能力。(2)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)主打產(chǎn)品。凡客誠品對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行大量調(diào)查，并根據(jù)其對服飾嗅覺的靈敏度，在不同季節(jié)推出時尚主流產(chǎn)品。例如夏季推出29元T恤，春秋季推出99元衛(wèi)衣，冬季推出全棉針織衫。(3)減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客，薄利多銷。傳統(tǒng)服裝業(yè)的分析表明，一般利潤率在60%上下，而凡客誠品利用自身優(yōu)勢將產(chǎn)品價格降低到實(shí)體電批的50%左右，并且利潤能達(dá)到30%。凡客誠品憑借價格優(yōu)勢快速拓展市場。據(jù)調(diào)查得知，在影響網(wǎng)絡(luò)購物的因素當(dāng)中，價低質(zhì)優(yōu)是最吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的因素，所以凡客誠品利用這一點(diǎn)重點(diǎn)宣傳，從而打動受眾心扉。(4)通過良好體驗(yàn)打動顧客。相比傳統(tǒng)銷售渠道，顧客對于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道信任度較低，凡客誠品出臺體驗(yàn)服務(wù)措施。例如推出顧客收貨當(dāng)場試穿滿意后再簽收、收貨后30天無條件退換貨服務(wù)保證措施等等。這些舉措放大了顧客的信任尺度，提升了顧客體驗(yàn)，解決了顧客購買后的后顧之憂，使之能安心消費(fèi)。(5)堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)營銷信念。凡客誠品采用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺高傳播速度向顧客傳遞品牌形象，并在各大網(wǎng)絡(luò)媒體大量投放廣告，建立郵件營銷、播客營銷、百度引擎營銷等等，使品牌傳播無孔不入，不斷刺激網(wǎng)絡(luò)群體的眼球，擴(kuò)大網(wǎng)站訪問率。凡客誠品充分利用年輕群體上網(wǎng)時間長、頻率高、接受新事物速度快等特點(diǎn)，加大產(chǎn)品對于目標(biāo)受眾的推廣力度。2．劣勢分析(1)凡客誠品目標(biāo)顧客定位為年輕人，而忽視了中老年人市場，限制了市場規(guī)模，并且目前年輕人的經(jīng)濟(jì)壓力較大，可自由支配收入不高，購買力能力有限，導(dǎo)致凡客誠品的主打產(chǎn)品利潤回報率較低。(2)核心競爭力不強(qiáng)，高端市場知名度不高。凡客誠品的營銷策略中，強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價，當(dāng)人們提到凡客誠品的襯衫時，首先想到的就是價格低廉，占據(jù)了職場新人的衣櫥，而在高端市場卻知名度不高。凡客要想在硝煙彌漫的服裝行業(yè)里面生存和發(fā)展，必須形成自身的獨(dú)特價值，形成核心競爭力。目前，凡客誠品從產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、配送上都還無法形成核心競爭力。(3)物流成本高，但配送服務(wù)不專業(yè)，服務(wù)質(zhì)量較低。凡客誠品建立物流子公司如風(fēng)達(dá)，但物流設(shè)施不健全，也無法覆蓋全國所有城市和地區(qū)，其中很大一部分依賴于第三方物流公司。第三方物流公司人員素質(zhì)較低，培訓(xùn)難度大，服務(wù)質(zhì)量無法保證，從而影響了顧客配送體驗(yàn)。(4)產(chǎn)品與服務(wù)缺乏特色。公司專門針對于年輕消費(fèi)者主打服裝，但是很容易仿造，并且在其他渠道也容易買到，同時與之配套的售后服務(wù)質(zhì)量不高、缺乏創(chuàng)意。(5)產(chǎn)品品種較少，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。公司從最初的男式襯衫、休閑褲單一產(chǎn)品拓展到現(xiàn)有的包括童裝、男裝、女裝、鞋、配飾等八大產(chǎn)品線，但與卓越網(wǎng)、京東商城等相比，產(chǎn)品線較少，產(chǎn)品品種單一，可選擇性不強(qiáng)。凡客誠品實(shí)行的是低價策略，這種策略迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品市場份額，雖然凡客誠品宣稱“低價高質(zhì)”，但是以低價取勝的產(chǎn)品，注定質(zhì)量不會太高。服裝企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，不能只滿足于一時的市場份額，還需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，把新客戶變成滿意客戶甚至忠誠客戶。倒閉的PPG，從表面來看是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，但其本質(zhì)還是質(zhì)量問題。PPG產(chǎn)品的質(zhì)量問題，導(dǎo)致訂單大量流失，同時公司花費(fèi)巨額廣告費(fèi)從而導(dǎo)致資金鏈斷裂?？梢哉f，質(zhì)量問題已經(jīng)影響凡客誠品品牌未來的命運(yùn)。3．機(jī)會分析(1)年輕消費(fèi)群體越加傾向于網(wǎng)上購物。據(jù)調(diào)查，沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的年輕人僅僅占調(diào)查人群的13．60%，曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的年輕人達(dá)到了86．4%。這說明年輕一代樂于接受網(wǎng)絡(luò)購物，并且這個比例將會越來越高。(2)年輕消費(fèi)者在選擇電子商務(wù)企業(yè)的時候，看重企業(yè)信譽(yù)保障和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，另外，快遞服務(wù)、售后服務(wù)和產(chǎn)品資源也是消費(fèi)者考慮的因素。(3)年輕消費(fèi)者網(wǎng)購產(chǎn)品主要為服裝鞋包。從調(diào)查結(jié)果來看，年輕人網(wǎng)購的商品排名依次是:服裝鞋包、飾品、服裝音像、數(shù)碼設(shè)備、家居日用、食品酒水。由此可以看出網(wǎng)購產(chǎn)品主要為生活必需品，而其中服裝鞋包在網(wǎng)購中是最受歡迎的。(4)目前的網(wǎng)購大軍主要為年輕人，學(xué)生是很重要的一部分，其對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強(qiáng)，而大部分消費(fèi)者對網(wǎng)購還是比較滿意的。因此，凡客誠品可加強(qiáng)校園推廣，開發(fā)90后、00后消費(fèi)群體。4．威脅分析(1)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站門檻低，只要具有貨源渠道就可以在網(wǎng)上開張營業(yè)，這就導(dǎo)致了競爭對手增多，行業(yè)競爭激烈。(2)傳統(tǒng)企業(yè)加盟網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力增強(qiáng)。例如美特斯邦威、森馬、金犀寶、賓伲納等多家傳統(tǒng)服裝企業(yè)也向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營邁進(jìn)。(3)網(wǎng)絡(luò)安全性和技術(shù)水平不高。目前很多消費(fèi)者都習(xí)慣在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城以及卓越購物，這些購物平臺成立時間早、知名度高、安全性好、技術(shù)水平高。而凡客誠品的網(wǎng)站在用戶數(shù)據(jù)加密、新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高端服務(wù)器推廣應(yīng)用上都還需要加強(qiáng)和提高。

二、凡客誠品盈利模式優(yōu)化

通過對凡客誠品電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營模式以及盈利模式的分析，想要建立可持續(xù)盈利模式，必須不斷探索企業(yè)發(fā)展新途徑，實(shí)現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新。

(一)顧客體驗(yàn)至上的服務(wù)營銷策略

凡客誠品在用戶購買體驗(yàn)上做出了一定的努力和成績，但還是經(jīng)常存在顧客不滿意的情況，所以需要更進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，提升客戶體驗(yàn)質(zhì)量。1．建立暢通的網(wǎng)絡(luò)反饋通道，及時搜集顧客建議。雖然凡客誠品也建立相關(guān)反饋平臺，但功能性和實(shí)用性并不強(qiáng)，例如對顧客的不良評價進(jìn)行審核篩查，不良貼子被禁止顯示，這些措施抑制了消費(fèi)者的反饋積極性，并產(chǎn)生反面效果。建議取消發(fā)貼篩查機(jī)制，充分尊重顧客的真實(shí)想法，鼓勵顧客多提改進(jìn)建議，及時廣泛收集顧客建議。2．關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)。從服務(wù)方面來說，公司應(yīng)該制定精細(xì)化服務(wù)策略，用心傾聽顧客的合理要求并盡量滿足，想顧客所想，急顧客所急。同時，企業(yè)還應(yīng)設(shè)計(jì)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)處提高產(chǎn)品的顧客感知價值。

(二)加強(qiáng)品牌形象塑造

企業(yè)想要提升品牌形象，就需要從廣告宣傳上做出改變，改變單純的低價策略，向優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品品牌信任度和依賴度。顧客在購買產(chǎn)品時會有名牌心理狀態(tài)，名牌會使顧客得到心理上的滿足。因此，企業(yè)可利用顧客的求名心理塑造品牌形象，增強(qiáng)顧客對品牌的自豪感。具體可以從以下幾個方面著手:1．選擇合適的企業(yè)形象代言人。目前凡客誠品不斷更換形象代言人，但明星效應(yīng)并不明顯，應(yīng)該選擇合適的形象代言人并樹立其高檔形象。2．優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品終端表現(xiàn)力。終端表現(xiàn)力主要包括產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)以及配送服務(wù)質(zhì)量。凡客誠品在包裝設(shè)計(jì)上做得非常好，但是在物流配送服務(wù)還需要改進(jìn)。企業(yè)可以加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，統(tǒng)一配送員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立服務(wù)機(jī)制。當(dāng)然，好的措施也需要激勵措施，這樣更容易獲得消費(fèi)者好感。3．不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以此保持企業(yè)品牌活力。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該求新求異，以此增加產(chǎn)品品類，吸引顧客眼球，滿足顧客需求，并保持其品牌的活力。

(三)建立聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)規(guī)模制勝

目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站還未實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟機(jī)制，越來越多的企業(yè)涉足到電子商務(wù)，力圖在B2C領(lǐng)域有所發(fā)展，導(dǎo)致競爭越來越激烈。而大多數(shù)電商企業(yè)也依賴于大幅度廣告、低價策略和促銷策略來吸引消費(fèi)者，孤軍奮戰(zhàn)必將導(dǎo)致利潤虧損。凡客誠品可以建立企業(yè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)規(guī)模制勝。具體可以從三方面著手。1．與其他B2C網(wǎng)站簽署聯(lián)盟協(xié)議，實(shí)現(xiàn)資源共享，顧客在聯(lián)盟網(wǎng)站上也可以購買到凡客誠品網(wǎng)站商品，從而消除市場局限性。2．集中各商家的技術(shù)優(yōu)勢，節(jié)省人力開發(fā)新項(xiàng)目，并鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足顧客個性化需求。3．當(dāng)消費(fèi)者對所訂購的商品和服務(wù)不滿意或要求退換貨時，當(dāng)?shù)芈?lián)盟公司可代勞配送及售后服務(wù)，這樣就解決了凡客誠品在庫存、配送上的瓶頸問題。

三、結(jié)語

總之，電子商務(wù)行業(yè)是一個充滿變數(shù)的領(lǐng)域。凡客誠品作為電子商務(wù)企業(yè)，應(yīng)該立足自身，審時度勢，不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新，探索出適合自己的盈利模式。

作者：方梅單位：咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院