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1電子商務物流服務質量測度

要測度電子商務物流服務質量，需要界定電子商務物流服務的范圍。廣義來說，電子商務物流服務質量不僅包括電子商務營銷服務質量，還包括電子商務物流配送服務質量。針對某一個電子商務企業來說，其配送體系可以自建（如蘇寧易購、京東商城等），這就是所謂的垂直電商模式，也可以采取外包的形式（如淘寶、天貓等），這就是所謂的電商平臺模式。無論采取哪種配送體系，電子商務物流服務質量測評的核心是對其物流服務（配送、運輸、倉儲、流通加工等）一系列環節的服務質量進行評價。由于對電子商務營銷質量的評判與營銷策略、產品定位、細分市場等有著密切的關系，其涉及更多的是市場營銷層面，所以我們采取狹義的電子商務物流服務質量的測評標準，即僅對電子商務物流過程的服務質量進行測評。國內外著名學者關于物流服務質量測度的研究成果見表1。從表1可以看到，不同學者對電子商務物流服務質量的評價維度是不同的，如何選取現今市場條件下，契合本研究案例（淘寶電子商務平臺）的物流服務質量測評體系需要我們深思。電子商務物流服務質量既具有客觀的屬性，也具有消費者主觀屬性，如何刻畫消費者對某企業電子商務物流服務質量的偏愛、滿意程度？對此難點，本文采用行業專家打分與消費者實驗的方法進行小范圍的預調研，挑選消費者最為關心的電子商務物流服務質量的維度，見表2。表2列出了電子商務物流服務質量的測度指標，根據行為學研究理論，顧客對某項服務的質量認知不僅與其實際感知質量有關，還與顧客對該服務的期望密切相關。事實上，在顧客對某項服務質量期望較低的情況下，即使其感知質量較差，顧客也可能會表現出較高的滿意度，反之，若顧客對服務質量期望非常高，就算顧客感知到的服務質量較高，其顧客滿意度也可能會較低。基于這樣的現實情況，我們構建基于感知質量與期望質量的電子商務物流服務質量測度模型。Q：電子商務物流服務質量；n：電子商務物流服務質量測度維度的數目（n=1，2，3，4）；m：每個測度維度下選取的指標個數（例如物流服務質量可靠性維度選取了6個維度）；wi：每個測度維度的權重；Uj：第j個指標顧客感知分數；Ej：第j個指標顧客期望的分數；wij：第j個指標在i個維度中的權重。

由Q的函數表達式可以看到，其可以大于0，也可以小于0，主要是看Uj與Ej二者之間的比較：（1）若Uj=Ej，即顧客對電子商務物流服務的感知和期望是一致的，顧客會表現出滿意的感覺。（2）若Uj>>Ej，表示顧客感知的物流服務質量比顧客期望的物流服務質量高出許多，顧客當然會產生相當高的滿意度，但太高的服務質量會讓企業產生不必要的負擔。當顧客獲得較高質量的物流服務后，會提升其對企業的服務期望，然后企業為了持續的獲得顧客滿意，就會提供更高質量的物流服務，這樣企業就陷入一種過度追捧的惡性循環。（3）Uj>Ej，表示顧客對電子商務物流服務質量的感知比期望要略微高一些，顧客也會產生滿意的感覺，而且企業的服務壓力也不會很大，今后企業的顧客服務質量提升也有一個很好的可拓展空間。（4）Uj<Ej，表示企業提供的電子商務物流服務質量比顧客期望的要小，顧客會產生一定的落差，但到底是否產生滿意還是不滿意的情緒，要視顧客的容忍度而言，若顧客擁有較高的容忍度，而企業提供的物流服務質量尚在顧客的容忍區間，顧客此時不會產生不滿意的情緒。（5）Uj<<Ej，這表明顧客對電子商務物流服務的感知比期望低了很多，顧客立即會表現出極為不滿意的態度，若出現此類情況，需要電子商務企業引起高度的重視。

2統計結果分析與整理

根據研究模型，為精確地測度電子商務物流服務質量，需要得到顧客對電子商務物流服務質量的期望值和感知值，然后進行權重分配，計算出二者之間的差值。（1）淘寶電子商務平臺物流服務質量期望與感知分析。表3深入細致地對比分析了電子商務物流服務質量在各維度上顧客期望服務質量與感知服務質量之間的關系。由此可以看到，顧客感知的服務質量與企業提供的物流服務質量之間存在差異，這就進一步說明了電子商務物流服務質量具有主觀與客觀的雙重屬性。表4數據顯示，顧客感知電子商務物流服務質量與企業提供的電子商務物流服務質量之間存在著差異，有些指標超出了顧客的期望，而有些指標低于顧客的期望，最后顧客對淘寶電子商務平臺電子商務物流服務質量的綜合得分見表5。由表5可知，顧客對淘寶電子商務物流服務質量可靠性、物流服務時效性、物流服務靈活性以及物流服務經濟性的感知分數低于期望分數，其最后總得分為-0.60，該數據表明，企業提供的電子商務物流服務質量低于顧客的預期，那么顧客是表現出滿意還是不滿意呢？我們需要確定是否在其可“容忍”區間之內，因此對這兩組數據進行配對樣本T檢驗，結果見表6。顯著性水平sig=0.496>0.05,表明顧客對淘寶電子商務的物流服務質量感知與期望之間沒有顯著性的差異，雖然其二者的得分為負數，但顧客尚可“容忍”，因而仍然會表現出滿意的態度。由其最后得分-0.6也可以看到，顧客感知物流服務質量和顧客期望的物流服務質量之間的差別是很小的，這可能和目前淘寶電子商務平臺的物流服務外包有密切關系。為推進淘寶電子商務的良好、有序的發展，需要警示：雖然目前顧客感到的物流服務質量和期望之間的差異很小，仍在可容忍范圍之間，但隨著市場競爭的加劇以及消費者物流服務質量期望的提高，淘寶電子商務平臺仍然需要不遺余力地提高物流服務質量，爭取在今后持續保持顧客滿意。

作者：曲慧梅單位：黑龍江東方學院