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摘要：本文以1998-2018年CNKI期刊全文數據庫中收錄的1655篇電子商務網絡營銷研究論文為樣本，利用引文網絡分析工具CiteSpace繪制的科學知識圖譜，采用文獻計量學分析方法，結合被引排前及最新的參考文獻，得出1998-2018年國內電子商務網絡營銷研究的熱點、主題及前沿趨勢。結果表明網絡營銷對企業和消費者的影響、網絡營銷平臺的完善以及電子商務的應用是重要的熱點主題，而“互聯網+”仍是今后重要的研究前沿。

關鍵詞：電子商務；網絡營銷；CiteSpace；可視化分析

2018年11月11日，天貓“雙十一”全球狂歡節成交額已超過2135億元，創下“雙十一”十年來的最高紀錄。目前，電子商務在我國日益成熟，電子商務環境下的網絡營銷如何有效開展成為電子商務最重要的難題。網絡營銷相關的研究文獻持續增長，對相關的文獻進行全面而深入的分析對更好地理解網絡營銷的研究前沿和熱點具有重要意義。

一、數據來源與研究方法

（一）數據來源本文利用CNKI數據庫檢索電子商務網絡營銷領域的所有期刊，以“電子商務”為主題詞，“網絡營銷”為關鍵詞進行檢索，文獻檢索年限為1998.1.1-2018.10.13，檢索條件為“精準”，共檢索出1729篇文獻，除去不相關文獻74篇，篩選出1655篇相關文獻作為研究對象。

（二）研究方法本文研究和分析主要基于知識圖譜，利用可視化工具CiteSpace將某個領域知識脈絡進行分析和展示。CiteSpace軟件是國際主流的文可視化分析工具之一，它采用一種適于多元、分時、動態的復雜網絡分析，繪制領域發展的知識圖譜，直接地展現某知識領域的信息全景，識別某一科學領域中的關鍵文獻、熱點研究和前沿方向。本文運用該軟件對1655篇有效文獻進行處理，繪制出我國電子商務網絡營銷研究領域關鍵詞共現等知識圖譜，結合高頻被引文獻及最新參考文獻，對該領域的研究現狀、研究熱點、研究前沿和趨勢進行可視化分析。

二、數據分析

（一）關鍵詞貢獻分析文獻主題是人們研究文獻信息時的重要信息，文件主題通常由關鍵詞來表現，研究關鍵詞是研究文件信息的重中之重，因為關鍵詞往往代表某個領域的研究熱點和核心主題。運用CiteSpace軟件，生成電子商務網絡營銷關鍵詞共現圖譜（參見圖1）。為了使結果更加清晰明了，把頻次前十位的關鍵詞和中心性前十的關鍵詞整理成表格（參見表1）。根據表1，可以看出頻次前十的關鍵詞為網絡營銷、電子商務、網上營銷、企業、企業管理、農產品、中小企業、營銷策略、互聯網、營銷，由于本文以“電子商務”作為檢索主題詞，“網絡營銷”為檢索關鍵詞，所以這里將剔除“電子商務”“網絡營銷”，不再討論。另外，根據表1，還可以看出中心性前十的關鍵詞為網上營銷、互聯網、企業管理、電子商務發展、電子商務平臺、彈出式廣告、營銷策略、網絡廣告、營銷、商務網站。我們可以看出，不是所有高頻詞關鍵詞都有高中心性，而中心性高的關鍵詞代表著高影響力，表示研究的重要程度。為了得出更準確的我國電子商務網絡營銷領域研究主題，利用CiteSpace的LLR（Log-likelihoodratio）自動標識聚類，得到電子商務網絡營銷領域關鍵詞聚類圖譜（參見圖2），結合對圖1關鍵詞共現分析，歸納出電子商務網絡營銷領域的主題：網上營銷、互聯網、企業管理、農產品、消費者、教學改革。網上營銷近似于網絡營銷，網上營銷伴隨著電子商務的出現而興起，指借助互聯網這個平臺，開展互聯網廣告之類的營銷活動。能夠抓住客戶的核心需求、掌握信息技術，同時，鞏固穩定供應渠道，還可以從戰略和戰術兩個方面入手，加強和客戶的溝通。互聯網在這里主要指大數據在網絡營銷中的使用，通過戰略部署，便于諸多數據信息的采集，同時還能在這些數據的引導下實現專業處理。充分有效地利用大數據能夠提升網絡營銷廣告傳播精準性、加強網絡營銷市場定位、提高網絡營銷服務的個性化程度。企業管理和網絡營銷的結合，主要指利用大數據信息技術對當前企業管理工作進行優化，對關鍵環節進行系統管理，構建企業風險預警系統，實現管理成本的控制目標，即在提升效率的基礎之上不斷降低企業的管理成本，對出現的異常情況進行及時處理觀察實現風險控制的目的。近年來，“農產品+互聯網”興起，指的是依托大數據、移動互聯網、物聯網等電子信息技術，開啟農產品企業統一銷售、政府網站推廣和個體戶自主網絡營銷等三種模式，能夠提高農產品的銷售效率，降低銷售成本，減少農產品腐爛的損失。“網絡營銷+消費者”主要指網絡營銷環境下，消費者購買產品時不受時間空間限制，消費者行為特征發生變化，行為變化特征如下：購買欲增加且帶有一定沖動性、購買商品的要求提高（不僅要質美價廉還要方便快捷）、購買商品時的風險感增加、名牌效應深入人心。針對消費者行為特征的變化，企業可以通過創新營銷理念、通過網絡提高企業影響力、實現個性化營銷方式來積極應對。“網絡營銷+教學改革”是指在現有的網絡平臺基礎上，轉換現有的教學方式，進行“七位一體”教學模式、加強校內外實訓、轉變課程考核方式、實施教師“頂崗”實習等網絡營銷課程教學改革，為培養實踐應用型人才，不斷豐富教學內容，組建一支全方位的網絡營銷教研團隊。這個關鍵詞主要體現網絡營銷時代，教學改革的方向。

（二）研究前沿和趨勢分析為了研究我國電子商務網絡營銷在1998-2018年期間的不同時期的熱點，本研究運用CiteSpace的“時區視角”（TimeZone）功能，從1998年開始，每兩年為一個時區單位，按照時間排序編制出我國電子商務網絡營銷領域關鍵詞的聚類時區演進圖譜（參見圖3），反映了1998-2018年期間，研究熱點的演進過程。關鍵詞激增指數能夠探測出引用頻率增加的關鍵詞，確定每一時期研究領域的熱點和前沿內容。通過CiteSpace的關鍵詞激增分析，得到排名前26的突發關鍵詞，圖中的深色線條表示該關鍵詞的激增年份跨度。結合關鍵詞時區圖譜和激增關鍵詞分析，得出我國電子商務網絡營銷領域研究的三個階段。第一階段為1998-2005年，電子商務網絡營銷研究的萌芽期，該時期的關鍵詞是網上營銷、企業管理、因特網、顧客，主要是研究電子商務萌芽后，對企業管理的影響，以及對消費者消費心理和消費行為的影響。該時期的文獻較少，研究處于萌芽階段，更多的重心在網絡營銷對企業管理的改變。第二階段為2005-2015年，電子商務網絡營銷研究的發展期，該時期的關鍵詞是電子商務發展、網絡營銷、企業網站、網絡廣告、電子商務網站、中華人民共和國、阿里巴巴。搜索引擎、B2C。主席在2005年“兩會”上指出：大力發展電子商務是我國“十一五”計劃中最重要的指標之一，為我國電子商務的發展保駕護航，促進電子商務蓬勃發展的同時，企業開始關注網絡營銷，策劃營銷策略，建立企業網站，網絡廣告。而后，阿里巴巴作為一個新興電子商務平臺，吸引了研究者的注意，成為該時期的重點關鍵詞。搜索引擎的出現和健全更是讓電子商務更上一層樓，B2C（Business-to-Customer）電子商務模式開始出現，商家直接對接消費者，提供了便捷快速的網購平臺，讓越來越多的消費者愛上了網購。這一階段是電子商務網絡營銷研究的發展期，該時期這一領域的文獻增多，研究也增多，阿里巴巴和B2C成為這一時期的研究熱點和前沿趨勢。第三階段為2015-2018年，電子商務網絡營銷研究領域的成熟期，該時期的研究主要著重于網絡營銷的實際應用，關鍵詞是實踐教學、國際貿易、應用、教學改革、農產品、問題、策略、“互聯網+”，這一時期，網絡營銷應用于國民生產的各個領域，例如：網絡營銷應用于實踐教學，在現有的網絡平臺基礎上，進行網絡課程的教學改革。網絡營銷應用于國際貿易，其成本低交易效率高的優點大大促進了國際貿易，促進了全球企業的發展。同時隨著“互聯網+農業”的興起和國家相關政策的大力支持，電子商務平臺開始了生鮮產品的經營，推動了農產品的銷售和農業發展。這一階段是電子商務網絡營銷研究領域的成熟期，研究者開始關注電子商務網絡營銷的應用，“互聯網+”成為這一時期的研究熱點和前沿趨勢。

三、討論與思考

1998年以來，我國電子商務網絡營銷領域發表的文獻數量總體呈增長趨勢。電子商務網絡營銷自2005年以來已成為國內研究熱點。電子商務網絡營銷領域的熱點主要集中在網絡營銷對企業和消費者的影響、網絡營銷平臺的完善（法律政策保護和搜索引擎等技術的成熟）以及電子商務的應用等方面。目前的前沿趨勢是“互聯網+”。本文研究數據來源為CNKI數據庫，數據選取雖然全面但是也存在文獻質量參差不齊的情況，將來研究可以結合對文獻進行重點分析，將重要文獻進行集中梳理，并結合其他數據庫中的文獻進行比較，以更準備地探尋研究前沿。此外，在研究熱點部分，根據關鍵詞的出現頻數和中介中心度來確定該領域的研究熱點，值得進一步探討；Citespace工具圖譜設定時，閾值的選擇具有主觀性，尤其是對“關鍵詞共現知識圖譜的邊緣散點”影響較大，下一步可以綜合使用多種可視化工具，從不同角度，運用更多元的研究方法更深入地挖掘出數據中隱含的信息，相互驗證以保證結果的客觀性及準確性。

參考文獻：

[1]胡萍.談企業網上營銷的重要性和策略分析[J].商場現代化,2017(23):65-66.

[2]趙平.大數據在網絡營銷分析中的應用[J].信息技術與信息化,2018(10):107-109.

作者：胡昌盛 郭鐘鏈 郭德超 單位：廣州中醫藥大學